释放空间 释放活力

　　引子：

　　两条新闻引人关注：一是批发市场“航母”百荣世贸开业，一是商务部发文提出要控制发展大型购物中心。一正一反，体现出当前批发市场的空前热度。而老百姓最有切身体会的是京城星罗棋布的服装批发市场。记者通过这几日的调查，京城服装批发市场目前的生存现状，已完成了产品和价格激烈竞争的阶段，“同质化”使搏杀各方显得气喘如牛。未来 的出路在哪？

　　在“服务”上谁首先释放以三大功能区为代表的第二空间，谁就将拥有生命的持久活力。

　　——对京城服装批发市场的功能空间的调查

　　策划：本刊编辑部

　　主笔：本刊记者 管雅冬

　　目录：

　　京城“服市绘”

　　——对京城服装市场生存现状的调查

　　被忽视的“第二空间”

　　——对京城服装市场功能区现状调查

　　打造“服务”利器 释放“第二空间

　　勿以善后小而不

　　——对强化服务的各方态度调查

　　不畏浮云遮望眼

　　——对市场决策者胆识的考验

　　京城“服市绘”

　　——对京城服装市场生存现状的调查

　　出水芙蓉VS欲来山雨

　　随着永定门粮食仓库的一阵爆破，一幅宏伟蓝图正一步一个印迹地朝着本属于它的轨迹运行着。在不到一年的时间里，这座总建筑面积达到46万平方米，亚洲最大的服装交易、展示平台的宏伟蓝图也已经初显峥嵘。该市场位于北京市中轴线南端，总投资额约为22亿元人民币，建筑面积46万平方米。商城锐意打造中国商品品牌国际化通路，是国内最具发展潜力的商品批发交易及品牌推广中心。从早期的大红门服装批发市场的兴起，到如今，服装批发市场正在经历着从“大棚式”到“商厦式”的转型，于是乎原先的大棚式服装批发市场纷纷搬进了商厦，在打造着服装批发市场的商厦化进程。　

　　据了解，从2月份开始，商务部和银监会已经开始了对大型购物中心的全面检查。其中，商务部在3月15日专门刊发了《商务部关于对大型商业网点建设情况进行调查的通知》，其中要求建筑面积5000平方米及以上的百货店、超级市场、大型综合超市、仓储式商场、专业店、购物中心以及商品交易市场(含批发市场)，必须如实填写建设投资总额、资金来源、开业情况、经营情况、是否享受优惠政策、是否符合商业网点规划等情况，在4月15日之前必须如期交给商务部门。4月30日，在发改委召开的电话会议中，专门部署了关于清理固定资产投资项目的行动，其中批发市场也赫然在列。 商务部于2004年5月25日发布的《全国商品市场体系建设纲要》文件中，提出要控制发展大型购物中心。这是我国首次发布有关商品市场建设的全面指导性文件。其内容分为五部分，第五部分是结合当前宏观调控的要求，针对目前流通领域特别是大型商业设施投资过热的情况，提出要控制发展大型购物中心。

　　从百荣世贸商城的火热招商到政府出台政策限制批发市场，我们不难看出现在服装批发市场是很火的，各式各样的批发市场犹如雨后春笋的出现，而其中服装批发市场的生意更是火热，记者就此对京城的服装批发市场作了调查。

　　多如过江之鲫——市场密度调查

　　以在南起阜成门，北至西直门，东起西二环，西至三里河的这片方圆不大的区域为例 ，就猬集着东鼎、官园、新天地、万通、天意这五大服装批发市场。在此弹丸之地集中了这么多的服装批发市场，可见其竞争的激烈程度。而这些服装批发市场的营业面积均都在上万平方米。以牙还牙——竞争手段调查(罗列)分市场举例说明

　　记者在动物园服装批发市场看到，该市场的服装的款式较多，面对的消费者范围也比较广，虽然以青少年的服装为主，但其中也不乏见到童装及中老年服装的身影，在调查中，记者发现动物园服装批发市场的服装价格则相对合理。而在新天地服装批发市场和万通小商品市场，其款式主要是面向青年消费者，价格相对于东鼎服装批发市场的稍高一些。记者又去了天意小商品批发市场，在那里除了各种款式各异的服装外，还有很多小商品在那里聚集。而官园服装批发市场的购物空间相对宽敞一些，那里的服装款式也主要面向青年消费者，在那里服装的价格也较东鼎的较高。在这几家服装批发市场，记者发现有很多服装在一家市场能看到，往往在另一家市场也能找到。这几家服装批发市场的竞争手段比较接近，并没有形成自己鲜明的特色。价格似乎倒成了他们吸引顾客的方法之一，而最终的成交价格则取决于商户和顾客之间讨价还价的能力。因此这种不确定的竞争手段并没有能给商家带来太多的回头客。

　　现在服装市场林立，加之竞争手段又很类似，如果市场经营者不另辟蹊径，那么“同质竞争”就会导致“囚徒困境”。在现有的服装批发市场，虽然经营环境已经有了一定的提高！但在服务升级方面就成了这些服装批发市场共同的“软肋”。过度竞争和盲目跟风的结果，就是业主和摊主的利益同时受损。服装批发市场经营不善，除盲目跟进市场过多过滥之外，管理也是一个主要因素。相信有很多顾客都有过这样的经历：商户对招揽顾客非常热情，只要有顾客经过自家的店铺，她们就会竭尽所能来吸引顾客的目光。当顾客跟她们砍价时，或提出什么其他要求时，如试穿衣服时，她们可就没那么热情了;而当顾客不买她们的衣服时，她们的态度就会有一百八十度的转弯。顾客虽然是想在这里买到价廉物美的东西，但商户的服务态度却是很多顾客在购物之余，并没有体会到一种轻松的购物氛围。

　　被忽视的“第二空间”

　　——对京城服装市场功能区现状调查

　　何谓服装批发市场的“第二空间”，这是相对于服装批发市场的“第一空间”来说的， “第一空间”即指它的交易大厅，而 “第二空间”即服装批发市场的试衣间、卫生间和功能区。曾经有人将服装市场的环境形象地比作“三室一厅”--试衣间、卫生间、休息区。这种“三室一厅”的设计理念，将现代化的服装市场之一隅展现于人们的面前。

　　下面记者就阜成门到西直门区域内的服装市场“第二空间”的现睛况做一分类了解：

　　对卫生间的调查。俗话说人有三急,作为人员流动较大的批发市场，虽然都有卫生间，但卫生条件普遍不理想。记者在东鼎服装批发市场中看到“卫生间”标示不明确，在经过三四次的询问后才能找到，商场不是在每层都设有卫生间，通常是几层共用一个卫生间，而在其中卫生设施比较简陋，镜子上有很多水印，显得模糊不清，而烘干机则时好时坏，显得不那么灵光。而里面的卫生环境也并不乐观，清扫不及时，很多顾客可以闻味辨厕。难闻的气味，使很多顾客摒住呼吸。所以记者提醒您真想进去方便一下，还得先做一下深呼吸。

　　记者在官园批发市场中看到其标示则相对明确，其卫生间设置在一层。记者在随机调查几个消费者时，问其是否知道卫生间的位置时，很多消费者都表示，不是很清楚。记者看到有位中年妇女在想上厕所时，差不多在问了三个人后才找到。记在万通市场中，卫生间在每层都设有，卫生间的卫生条件则相对好一些，卫生设施相对干净，洗手液和烘干机配备的较为齐全。

　　对试衣间的调查。在现在的京城服装批发市场中大多数都没有试衣间，而有些服装批发市场中虽然有试衣间，但它们大多都是隐形的。市场管理者在对待试衣件问题上有不同的态度，究其原因是由于其经营性质的不同，导致市场管理者及经营者有不同的态度。根据服装批发市场的经营性质可以将其分为以下两种——一以批发为主的服装批发市场和以批发零售并重的服装批发市场。

　　在以批发为主的服装市场，试衣间存在的情况不尽如人意，面对在他们眼中“份额”不大的零售顾客，他们显得很吝啬，在一般情况下，衣服是不能试的，再问其原因时，以一句“市场不让试”或“没有地方”这类似的话来搪塞顾客。更有甚者说，先交钱，去厕所试，不合适再给你换！如东鼎服装批发市场。市场管理者将更多的注意力放在了批发商身上，在每天清晨忙碌得接待完批发商后，对那些份额不大的零售顾客，他们则不是很看重，在这种心态下，他们的服务态度不令人满意。对于前来购物的顾客提出的试衣要求则不予理睬，因为市场管理者不允许试衣服。且不论试衣要求是否合理，对于商户那种注重大单批发商的经营理念显然是有些“厚此薄彼”之嫌。

　　以批发零售并重的服装批发市场：在这类市场中，试衣间尚还有一席之地，不过他是隐形的，当顾客有试衣的要求时，商户或其雇员会给你拉一个大约长两米左右，宽两米的布来专门隔出一个“三角形”的空间供消费者试衣，如官园批发市场。这种看似简陋的试衣间却能给消费者在购物时带来很大程度上的满足，这会给商户的生意带来好处。现如今人们的购物理念已经发生了深刻的变化，他们不再满足于以前的那种购物方式，他们希望在购物时能有更多延伸性的服务，在购物之余，还能够愉悦身心！对休息区的调查。在京城西城的服装批发市场中，休息区的设置普遍是以“冷饮柜周边区域”来代替的。在东鼎服装批发市场，记者在每层的扶梯口看到冷饮柜，其周围稍带有一些座椅，但座椅的设置并不是每层冷饮柜周围都有的。

　　在官园批发市场冷饮柜设置在了市场的入口处，座椅等供顾客休息的设施则没有看到。记者在新天地服装批发市场发现，在其交易大厅的中心，有一片区域，在那里星星点点的设置了一些座椅。但是没有服务设施如饮料摊，而在冷饮柜旁却又没有设置椅子之类的东西以供顾客休息。

　　记者走访的这几家没有令人满意的可算做是真正意义上的休息区。正因为如此，这使得很多消费者在想休息时，没有特定的场所，反而给一些无良商贩提供了便利。他们站在电梯口，以让顾客休息为名，对顾客说什么“免费做美容”、“免费送保月卡”之类的听起来很诱人的话，一番天花乱坠后，说动了不少消费者去光顾。但当顾客上楼去体验休息、免费美容时，结果就不然了，他们会在做完美容之后对消费者说:要交点成本费。(插图4)

　　记者观点：

　　打造“服务”利器 释放“第二空间”

　　提起服装批发市场，你会想到什么？空间局促、气息嘈杂、物品丰富、价格低廉、假冒违劣充斥...…随着人们消费水平的提高，给人们留下只有低收入人群才会去光顾的印象。现在的服装批发市场在追求着一种规模效应，不断出现的“巨无霸”型服装批发市场就是在寻求一种规模经济。

　　据有关专家认为：规模大并不意味着成交量大，交易额是一个硬指标，只有交易额上去了，在商户取得经济效益的情况下，服装批发市场才能持续健康的发展下去，形成自己的规模经济效益。北京动物园服装批发市场目前在北京甚到全国批发交易市场中的名气很大，但其影响力不强，这与动物园服装批发市场的服务定位不无关系。在追求规模经济效益的同时，批发市场应提高自己的服务水平，以改变那种“只有低收入人群才会光顾的印象”。扩大自己的消费对象，吸引更多消费者的目光，提高交易额。

　　细心的顾客也许会发现在现有的服装批发市场中似乎只有交易大厅像模像样，而对在顾客购物时需要的试衣间，功能区以及卫生间的设置问题，考虑得并不多。服装批发市场虽然以批发为主，但不能因为这样忽视顾客购物需求。因为终端消费者才是它们真正意义上的“市场”。而现有的服装批发市场只是在相互模仿。业主和摊主在对待试衣间、功能区、卫生间的管理显然不到位。这使得很多消费者仍然对服装批发市场的印象难以得到改观。消费者呼唤“第二空间”的出现。

　　作为商品交易市场，交易大厅肯定是其核心的组成部分。拥有相对完善的交易大厅，会有助于商品的流通。因此现有的服装批发市场在这个“第一空间”上是下足了功夫。这不，官园商品批发市场正在进行着声势浩大的装修工程，大有将“第一空间”进行到底之势。万通小商品市场情况正相反，原来的高档路线曲高和寡，五年前改造成小铺位专卖小玩艺没想到火起来，因其本身先天基础就好，后来由商场改为商品批发市场，在原有基础上实现自己的产业转型，更是如虎添翼。坐落于北京展览馆前的新天地服装批发市场更是以其“地下商场”的面目出现在大众面前，给消费者营造着一种异样的“地下购物广场”氛围。“新天地”利用北京展览馆南侧花园式广场，以及周围地下过街通道，建设了配套设施齐全的地下服装批发市场，并且拥有能容纳500个车位的大型停车场。

　　在这些批发市场里拥有相对完善的地面设施，都配有在大商场才有的电梯和扶梯。但大商场曾走过了一条注重交易大厅，忽视功能区的“弯路”。现在大商场注意到了这个问题，开始重视功能区的作用，拼服务，树品牌。但现有的格局，给大商场的“第二空间”并没有留有太大的空间，也使得一些大商场在设置“第二空间”方面显得有些力不从心。而服装批发市场则在布局上具有更大的灵活性，因此，它应该汲取大商场的教训，重视“第二空间”，准备产业升级的同时，在大家相差不大的情况下，狠打服务牌，尽早擦亮自己的品牌，在更广泛的消费群体中形成口碑，避免重蹈大商场的覆辙，充分发挥批发市场的后发优势。(插图5)

　　勿以善后小而不为

　　——对强化服务硬件的各方态度调查

　　消费者。 对于 “卫生间”，消费者普遍希望的是商场能够给顾客提供一个干净、卫生的卫生间。不要让顾客还没走到卫生间门口，就已经被那个味道熏得很不舒服，还得在卫生间门口深呼吸一口才能，才有勇气冲进去。

　　而在对试衣间调查中发现，不同年龄段的消费者对试衣间有着不同程度的需求。其中有30%-40%的青年消费者认为商场应该设立试衣间，有70%-80%的中年消费者认为商场需要试衣间。这种差别与他们的年龄有很大的关系，30岁以下的年轻人生活态度一般比较开放，只要碰到自己心仪的衣服就立刻买下来。而对于30岁以上的人，他们普遍对消费持一种谨慎的态度。但是，从总体上来说，消费者还是需要“第二空间”的存在的。

　　商场应该规范功能区的设置，除了保留原有的冷饮柜外，还应该多摆放一些座椅。同时不要给一些不良商贩以可趁之机，尽量设立一些能满足不同年龄段消费者需求的健康有益的休闲功能区，使消费者在购物之余，能得到放松休息。新近成立的巨酷商城在功能区的设置上，就能满足消费者的需求，它提倡了一种“体验型购物”理念。在这方面，服装批发市场可以借鉴其经营理念。

　　商户。 她们对于强化“第二空间”商户还是普遍欢迎的。对于卫生间，商户的态度与消费者的不谋而合，就是希望市场管理者能够在卫生条件上多做一些工作。而对试衣间，商户可就没显得没那么“大方”了，因为在实际中不好操作，而且会增加其成本。从技术上看，其实对于现有的服装批发市场布局，要在每个商户大约平均不到10平米的摊位上再设一个试衣间，的确是有很多不便之处。而家乐福的做法倒可以在技术上为其所用。

　　管理者。 现在商品批发市场的市场管理者大致分为三类：一类是事务型，他们一般都以接待顾客投诉为主，无暇顾及“第二空间”及其合理性的问题。对于卫生间的管理可能会有所改善，试衣间和功能区则不会考虑。另外一类是安于现状的，在他们眼中他们觉得现状还不错，因此，终日不思改进。对于这一类管理者，他们是不愿意花资金在这上面的。还有一类市场管理者，是抱着“寸土寸金”的想法，认为设立试衣间，增加成本，同时也增加了管理成本，因此他们的逻辑就是：没这个必要，不能做。

　　点击：“家乐福”做法

　　以试衣为例。全球连锁超市“家乐福”，在那里你要是买衣服的话，服装区会有一个专门的试衣间，在技术上他们采用了现在较为大型服装超市采用的“服装卡”，以防止那些用心不良的顾客偷窃衣物，同时还规定一次试衣不能超过三件的规定，这在技术上加强了他的可操作性。从成本上看，由于考虑到开设“第二空间”会增加其成本，因此他们更愿意让市场来做这件事。对于功能区的设置，商户也是欢迎的，因为功能区的合理设置，会增加顾客的驻足时间，那么，人气也会旺一些，人气旺，财气旺，这不正是商户愿意见到的吗！

　　不畏浮云遮望眼

　　——这是对市场决策者胆识的考验

　　记者在对于服装批发市场的“第二空间”作上述调查后，发现市场管理者对“第二空间”持一种不重视的态度。批发市场作为在整个商品流通中的第三环节，也有人称它为中国特色多余环节，它的这种性质决定了它只是一定经济阶段的产物。因此，从长远的发展来看，批发市场必然会转型到大型百货业态，走一条以批发为主到批零并重最后以零售为主的产业转型之路。因此，它无论在任何阶段都要着眼于面对终端消费者，只是有比重多寡之分罢了。所以应该以终端消费者的需求为最终出发点，只有满足了他们的需求，也就是抓住了市场。

　　故重视“第二空间”的发展，实是考验决策者的眼光，能否顺应潮流，占据先机。

　　在发展“第二空间”的过程中，市场决策者必然会面临着取舍。要考虑“空间问题”、还要考虑“成本问题”。在空间上，市场决策者要牺牲一部分眼前的经济利益，忍痛割爱，拿出一部分寸土寸金的“空间”来搞“服务”；另外在成本上，投入与产出的考量，理性的市场决策者要先算一笔账。对于现阶段服装批发市场“第二空间”的投入，根据不同的装修材料而有一点差异，但是平均合理投资设立“第二空间”的费用大概都在五万元以下，由于其产出更多的是一种无形的“服务”，所以并不能计算出一个确切的收益数字，故重视“第二空间”的发展，实是考验决策者的胆识，能否舍小利，全大“益”。

　　在强调重视“第二空间”的建设过程中，记者联想到前一阶段关于腾退防火通道的治理。市场的防火通道关乎着人命，而对“第二空间”的释放则关系着企业的生命。建设“第二空间”是为了提升企业的服务，好的服务，绝对是树立企业品牌，尤其是树立从事商品流通经营企业品牌的关键。故重视“第二空间”的发展，实是考验决策者的经营理念，是否是“以人为本，做百年企业”。