老牌巨头抢滩流媒体游戏市场，微软能成功吗？

　　摘要 

• 音乐和视频已经转向数字购买和流媒体。微软希望引领视频游戏行业走向未来。

• 在Xbox Live，Game Pass，EA Access等之间，用户已经采用了支付游戏订阅的想法。

• 视频游戏流媒体吸引了一些最大的技术参与者，但微软似乎有一些优势。

　　很难相信微软公司的股票多年来都是死钱。从2000年到2013年左右，该股票基本上是区间范围的。在过去五年中购买的投资者受到了非常不同的体验。随着股价从30美元中期转移到100美元以上，一些投资者可能认为他们错过了机会。该公司必须继续创新并开始扰乱行业以继续增长。微软的Xbox业务远非新的，但Project xCloud可能是一个巨大的商机，投资者应该对下一阶段感到兴奋。

　　数字化

　　从物理消费到数字化的转变似乎从一个行业转向另一个行业。首先，随着物理CD被数字音乐购买所取代，音乐产业正在被打乱。音乐正在从个人歌曲和专辑购买转变为流媒体服务。DVD已基本上被流媒体视频所取代。视频游戏正在紧随其后，因为物理副本现在与数字拷贝相形见绌。

　　在最近一个季度，Activision-Blizzard（纳斯达克股票代码：ATVI）报告称，其总收入的85%以上来自数字来源。该公司的暴雪和King部门主要由用于购买数字的在线和移动播放器组成。美国艺电公司（纳斯达克股票代码：EA）在其上一份财报中表示，其收入的70%以上来自数字资源。例如，EA报告包装商品的销售额同比持平，而完整游戏下载量同比增长近73%。

　　随着在线，战斗royale和手机游戏的普及推动了数字销售的发展。从Activision-Blizzard到EA，再到Epic Games的公司正在构建不出售一个游戏光盘或下载的体验，而是继续保持最初销售之外的体验。

　　移动游戏的增长是不可否认的，因为Activision-Blizzard的首席运营官Collister Johnson 称，“移动仍然是全球最大，发展最快的游戏平台。”EA的最后一次电话会议中提到移动设备的挑战，“平均年龄前20名的头衔超过三年，新游戏的突破比以往任何时候都要难。“

　　由于音乐和视频已经坚定地致力于流媒体，有些人可能想知道为什么视频游戏还没有效仿呢？关键的区别是音乐和视频可以缓冲，以提供无缝播放。在涉及视频游戏的情况下，随着游戏进程的变化从第二秒甚至更快变化，无法向前缓冲。只有通过减少游戏玩家认为他们获得原生体验的延迟，才能克服这一挑战。

　　投资者可能想知道，为什么微软会关注进入游戏流媒体业务？有两个明显的答案。首先，大多数视频游戏公司都认为流媒体可能是系统的未来。在任何时候，向任何设备打开顶级标题的能力理论上会显着扩大用户群。其次，由于收入机会，微软希望加入这项业务。到2021年，全球游戏市场预计将达到1800亿美元。由于微软目前每季度的收入约为300亿美元，因此这个机会太大，公司无法忽视。

　　真实的业务

　　微软已经有数百万用户每月或每年订阅Xbox Live。

　　不可否认，Xbox Live是微软季度收入的一小部分，每季度不到10亿美元。然而，这表明数以千万计的游戏玩家已经信任微软提供稳定可靠的在线游戏连接。

　　除了Xbox Live之外，微软还推出了一款名为Xbox Game Pass 的订阅价值，每月9.99美元。该公司目前提供“超过100个游戏”可供下载。微软表示，该服务的“数百万用户” 很重要，这似乎表明用户愿意每月支付一个游戏目录。

　　在订阅领域，Activision的暴雪部门已经为魔兽世界和其他游戏的玩家收集了每月订阅收入一段时间。但是，Activision的订阅收入主要与个人游戏有关，而不是与游戏目录有关。

　　Electronic Arts提供两种不同的订阅服务，专注于Xbox和PC游戏玩家。EA Access为Xbox用户提供“50多个游戏”以及新版本的早期试用，价格为每月4.99美元或每年29.99美元。在PC方面，EA提供Origin Access，提供175个游戏，每月4.99美元或每年29.99美元。虽然Xbox游戏玩家和PC游戏玩家能够购买这些服务并尽可能多地玩游戏，但他们仍然需要拥有足够存储（以及PC机能力）的PC或Xbox来玩这些游戏。微软可能会增长Xbox live和Xbox Game Pass，但该公司正在努力改变游戏的核心。

　　收入来源

　　随着流媒体服务坚定地支持音乐和视频，游戏玩家也可以开放服务来传输游戏。最近一篇关于游戏未来的文章表示，“通过使参与高质量游戏体验的入门成本相对便宜，硬件免费游戏体验将带来许多新客户。”

　　流媒体视频游戏服务背后的想法似乎挑战了几个行业。首先，传统的PC游戏玩家将不再需要担心拥有顶级游戏机。其次，主机游戏玩家将不再需要最新的控制台，甚至根本不需要控制台。平板电脑和智能手机玩家可以访问传统上无法触及的AAA游戏。

　　流媒体游戏服务及其潜力吸引了一些最大的技术名称。Alphabet（纳斯达克股票代码：GOOG）（纳斯达克股票代码：GOOGL）有一项名为Project Stream 的服务，去年年底允许有限数量的用户玩刺客信条奥德赛而无需下载游戏。这项服务的评论员说，“游戏体验很流畅，就像真实的东西一样。”然而，同一篇文章说，“根据你的Wi-Fi情况，游戏流可能会偶尔滞后，或者下降到较低比原生屏幕分辨率。“

　　亚马逊永远不会被排除在破坏性业务之外，并且正在开发自己的服务。亚马逊网络服务是云基础架构的领导者，因此公司将接受这一挑战是有道理的。关于亚马逊产品的细节并不多，只不过它将驻留在云上并计划于明年推出。

　　微软自己的流媒体服务称为Project xCloud，允许流式传输到任何设备。该公司自己对该服务的描述给出了一个有趣的视角，说明这项服务对开发人员的使用有多么容易。

　　“今天在Xbox One上提供的3，000多款游戏的开发人员，以及那些将来成千上万的游戏，将能够在Project xCloud上的所有设备上部署并大幅扩展他们的游戏，而无需额外的工作。”

　　引起我注意的措辞是“没有额外的工作。”其他服务可能就是这种情况，但如果开发人员要加入，那么让采用变得容易是至关重要的。根据微软的说法，公开审判将在2019年进行。在这些服务中，与微软相比，亚马逊，谷歌和其他公司之间存在一些关键差异。

　　亚马逊提供可用于视频游戏流媒体的Fire TV产品，Kindles和其他选项。然而，投资者应该质疑出版商是否愿意将他们的一些未来放到亚马逊手中。该公司与其他网站和零售商竞争销售视频游戏。将更多权力投入亚马逊手中进行分发可能是一个令人不安的选择。

　　其次，就Alphabet而言，该公司以其云计算能力而闻名。该公司还为亚马逊提供类似的硬件选择，例如Chromecast和Pixel智能手机系列。Alphabet可以用来吸引游戏玩家的角度之一是他们对YouTube的了解。如果Alphabet结合其YouTube受欢迎程度以推动视频游戏流媒体服务的知识，它可以获得立足点。

　　尽管亚马逊和Alphabet在这次合作中是强大的反对者，但微软似乎比同行拥有两大优势。该公司在各自的生命周期内销售了超过1.2亿台 Xbox 360和Xbox One游戏机。这为游戏玩家提供了有关Microsoft机器游戏质量的第一手资料。如前所述，微软有6400万用户使用Xbox Live服务。已经有数千万人已经支付了微软的订阅费用，这似乎给公司带来了巨大的收获，同时也将游戏玩家转向流媒体服务。

　　此外，微软的Xbox游戏工作室可能是吸引游戏玩家的独特财产。Xbox游戏工作室负责诸如Halo和Minecraft，以及Sea of Thieves和Decay之类的游戏。提供这些标题作为Project xCloud包的一部分将是绘制更多订阅的合理选项。

　　建立联系

　　上个季度，微软的游戏收入增长了9%，Xbox软件和服务收入每年增长32%。该游戏业务是微软更多个人计算部门的一部分，该部门上季度创造了130亿美元的收入。随着分析师呼吁2019年微软的总收入超过1240亿美元，像视频游戏流媒体这样的大创意可能会有所动作。

　　仅仅两年后，如果全球游戏业务确实达到1800亿美元，那么微软将需要这笔收入的很大一部分。尽管游戏发行商占据了这一数量的最大份额，但如果微软只获得总数的10%，那么这将表明180亿美元的收入。具有讽刺意味的是，这种流媒体服务可能有利于Xbox One S等游戏机的销售。虽然对于在线游戏流不需要控制台，但Xbox One S的成本已降至200美元左右。鉴于大多数平板电脑的成本高于此数量，并且没有提供物理控制器，这似乎是大多数人都可以接受的入门级价格。

　　如果这个流媒体服务能够实现，微软可能会失去一些更昂贵的Xbox One X的销量，但可能会看到Xbox One S的增加，以抵消损失。获得游戏业务总量的10%可能是微软的额外收入。微软拥有超过500亿美元的净现金和投资。上个季度，该公司在分红后产生了80亿美元的核心自由现金流。鉴于机会的规模以及将游戏转向流媒体的巨大潜力，投资者应该考虑微软股票来连接改善的利润和更高的股价。

　　本文作者：Michael Henage，美股研究社

责任编辑：郭明煜