新媒体泥沙俱下 淘汰战开始

　　曹增光

　　强制性的推送模式必然会遭遇碰壁，人性化、互动性和亲和力是影响营销效果的关键因素

　　3·15期间，央视对分众无线的垃圾短信制造黑幕进行披露后，作为新媒体阵营中最被看好的无线广告受到重创，几乎所有的无线媒体运营商都避之唯恐不及。而新媒体也开始反思：从分众传媒最初起家的楼宇开始，机场、卖场、医院、铁路、饭店，甚至洗手间，几乎都成了跑马圈地的目标，一些“新媒体”走上前台。广源、世通华纳、炎黄健康、互力传媒、触动传媒，这些“各立山头”的诸侯风头正健。但分众模式能够被无限制地复制吗？已经遍地开花的分众模式，还能安坐“新媒体”概念持续拷贝分众传媒式的神话吗？

　　圈地运动弊端初见

　　毫无疑问，分众传媒开创的分众模式是国内新媒体的一个创举。其模式最大的特点是，首先，获得特定的户外电视媒体资源，然后利用其规模效应、特殊的强制性，向特定生活圈的受众进行广告传播。这一商业模式不仅十分清晰，而且具有独特的分众性，具有受众群体类别更集中、更具强制性以及整合闲置资源的优势，因此受到了广告主、风险投资商的热宠。

　　但市场分析人士认为，伴随分众传媒拷贝狂潮的升温，其弊端也开始显露出来。首先，要占有甚至垄断特定的资源，如宾馆走廊和电梯等——这些资源显然是有限的，需要的代价越来越大，包括资金和人脉等。为抢占这些资源，很可能造成经营成本巨大，未来竞争前景不明。事实上，无论分众传媒，还是它的成功复制者们，无不是借助风险投资，借助上市来实现融资，进而获得成功。因此，分众模式越来越演化成资本巨头才玩得起的游戏。

　　其次，纯广告、强制性的模式对受众是否持续有效？广告即内容，在人们等电梯等闲暇甚至无聊时间，强制性地进行纯广告疲劳轰炸，是分众模式的一大特点。但是，随着这一模式的泛滥，当人们从公交车、写字楼、饭店甚至到洗手间都为这些广告所包围，其传播效果如何不能不打折扣。

　　腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义在接受记者采访时表示，新媒体的发展方向应该是提升营销的效率和质量，降低无效广告投入，让品牌与消费者更为顺畅的沟通，如果仅仅停留在传统报纸、电视广告的“展示”阶段，只不过是随着消费者注意力迁移而衍生出来的“泡沫”而已。因此，行业应该思考，当泡沫挤干净后，新媒体的价值究竟还剩下多少？

　　成功突围者寥寥无几

　　“简单的复制，并不能给用户，给产业带来新的价值。”有专家认为，互联网作为新媒体中的重要一极，所表现出的价值更为明显。尤其是对于那些希望通过互联网传达品牌情感诉求，追求品牌差异化的广告主来说。

　　刘胜义告诉记者，未来新媒体必将上演一场淘汰赛，成功突围靠的是营销方面的深度挖掘，圈媒介资源的方式并没有改变传播的方式和效果。

　　他强调，不同于单向传播，在线互动营销是双向的对话沟通。从ＰＯＬＯ与腾讯的营销案例看，娱乐化的手法更能刺激消费者的需求点，为消费者提供互动式体验和网络生活感受。从设置主题和身份象征到通过博客发表作品，消费者在互动体验中与品牌建立起关系。

　　同样，以电脑桌面媒体自居的开屏传媒负责人也告诉记者，试图“绑架”消费者的广告模式很难成功。桌面媒体是通过互联网和ＰＣ终端桌面，向都市白领提供以图片为主，多层次的资讯服务，从而开辟了一个全新的媒体和广告运营平台。桌面媒体无需分众模式那样占有特定场地、购买液晶电视等高昂的资本投入，从而风险性大大降低，不会存在把成本转嫁到广告主身上的问题。桌面媒体主要通过网络和ＰＣ来实现，而网络和ＰＣ是已有资源，根本不需投入。这规避了媒介资源圈地的高成本投入的弊端。

　　“强制性的推送模式必然会遭遇碰壁，人性化、互动性和亲和力是影响营销效果的关键因素。”业内专家表示，分众营销应以最轻松、时尚的方式呈现给消费者，在用户体验和品牌营销两者间寻找到平衡点。因此，新媒体的发展并不是一场抢夺用户眼球的资源大战，而是将品牌广告融合进用户体验需求的取巧之举。当新媒体淘汰战开打时，胜出者将寥寥无几。