记者手记：这个时代只有消费者才能称王称霸

　　文 / 新浪财经 顾斯木

　　五粮液已正式迈入李曙光时代，曾经的“白酒大王”开始弯下腰——它知道不能光埋头酿好酒，还要与自己的“上帝”产生情感共振；它知道不仅对消费者要真心用心，从理念到深蹲起身的执行都要不断自我突破创新，才能争取自己应有的“戏份”。

　　友酒发力新中产 师傅是特斯拉

　　3月21日，在五粮液系列酒品牌“友酒”发布会上，在营销达人小马宋和喜马拉雅副总裁李海波和一组舞台剧后，五粮液系列酒公司副总经理卓平向台下“潜在城市合伙人”侃侃而谈“友酒”的理念。

从左到右依次为：徐强、邹涛、李曙光、刘中国、朱忠玉、卓平

　　事实上，这是五粮液历史上第一次“无讲台式”发布会，这让见惯了春糖会上领导主席台就坐依次发言的经销商们眼前一亮，也恍惚自己是在乌镇而非成都。

　　“友酒面向的是年轻的精英群体，我们希望从产品发布开始，就吸取借鉴他们所习惯的IT、互联网产品发布的方式，白酒是可以年轻的，这也是我们希望向今天到场的经销商传递的信息。”卓平向新浪财经记者解释为什么选择了这样的发布方式。

　　而从当日到场参加发布后的领导阵容，也看到了五粮液对这款针对年轻精英人群的友酒的重视，五粮液集团董事长李曙光、五粮液股份公司董事长刘中国、五粮液集团党委副书记邹涛、五粮液股份公司副总经理朱忠玉等集团层面领导都为友酒亲临站台助阵，几乎是五粮液领导班子的集体亮相。

　　尤其是李曙光的到场，更让到场嘉宾颇感意外——这是李曙光“两会”归来后糖酒会第一次露面站台，足见五粮液领导层对年轻化目标消费者、系列酒公司的重视与期许。

　　“我们真正的老师应该是特斯拉”，而在会后与新浪财经独家对话中，感受到老牌酒企五粮液，对准年轻人市场做高端白酒产品的决心。在卓平看来，特斯拉通过豪华车的定位切入了电动车的市场，解决了当时电动车成本偏高，同时认知度偏低、销量较小的问题。“特斯拉正是通过各领域精英的宣传，迅速地使它品牌影响力远远超过它的销量影响力。”

　　所以当新浪财经提出友酒对标产品是否为江小白时，他并不认同：“江小白确实是我们借鉴的榜样，感谢它培养出了一批消费白酒的年轻人群，但随着这些人从实习期进入了成长期、成熟期，随着他们品位的提升、社会地位的提升，消费能力、消费水平和消费层次将会逐步提高。这时候，又由谁来接棒？”

　　当天现场发布了友酒的两款新品“友谊”和“友道”线下定价分别为238元和478元，这样的价格在青春白酒中可能属于“爱马仕”级别了。友酒以略高端切入年轻化市场比一般青春白酒人群更聚焦、市场更细分，五粮液的市场策略来看，走更细分的市场，而不是过去大水漫灌式，可能获得成功的几率就越高。而针对年轻精英这个细分群体，在友酒产品介绍的PPT里还列了一个有趣的公式：细分=戏份=吸粉。在有针对性的细分市场里，“戏份”是代表着最大的渗透率，“吸粉”则意味着更强的粘合度。

　　据了解，社交型白酒定位的友酒，核心目标市场为一线及新一线城市，主打具有消费能力、消费主权意识强的“年轻新中产”，而有研究报告显示，中国81%的消费总量增长主要来自该群体。

　　“友酒是一款承载打动新生代消费群体的社交白酒”，五粮液股份公司副总经理朱忠玉发言时提到，友酒的产品属性是以洞察新时代消费精神需求为使命，将朋友与社交相连接，以酒会友，以友汇智。

　　友酒团队一起碰撞出的slogan“同行的力量”，试图将消费者的社交圈和朋友圈以“友”的方式串联起来，开创一种全新的营销模式。卓平打算接下来围绕各类“友”：淘友、球友、战友、学友等方向进行病毒式、口碑式的传播，其中包括正在推动联合各大公益机构、共享单车机构举行的万人骑行公益活动、各类体育赛事深度合作。

　　当五粮液弯下腰 关键词是用心

　　五粮液系列酒品牌营销有限公司成立于2015年10月，前身是五粮液股份公司销售部，主要负责区域经销商开发、市场规划、经销商管理等，自身并不进行产品销售。系列酒公司成立后，逐步由过去的市场管理者向经营主体转变。

　　但真正让外界感受到系列酒公司的“创新先锋”要到2017年，这一年新上任的五粮液集团李曙光董事长提出“二次创业”和“千亿目标”，以及“两个百亿+两百亿”的“十三五”品牌与产品营销规划。要完成这一计划，作为五粮液一母同胞的系列酒必须发力。

　　五粮液在李曙光的带领下，不仅是局部调整和点状调整，而是发生了深刻全面的改革：生产加强、制度理顺、人才到位，市场改革。包括主动适应市场变化，进行白酒消费理念和消费文化创新，打开白酒年轻化、国际化的大门……

　　不到一年半的时间里，五粮液系列酒彰显“高光选手”的特质：创新突破不断，不断贴近消费者——从对品牌进行集中清退到重走百亿长征路，从玩转嘻哈营销到赞助第44届世界技能大赛，再到隆重推出五粮字头新品“五粮人家”，再到今年年初推出定位年轻新中产的“友酒”，处处可见系列酒实现百亿目标的信心和创新意识。

　　如果说五粮液已成为整个酒行业的改革先行者，系列酒则是五粮液的“创新驱动排头兵”，这个标签也在当天五粮液股份公司董事长刘中国的发言重点提及，他表示将大力支持系列酒“引资、引智、引势”。

　　刘中国将系列酒品牌打造原则总结为“三聚焦”——“向中高价位产品聚焦、向自营品牌聚焦、向优势品牌聚焦”——这也正是友酒与过去“买断”模式下打响品牌的“五粮春”、“金六福”最大不同之处。

　　其实，早在中国白酒业面临深度调整的2013年五粮液也曾尝试弯腰，加大中低价位腰部产品力度、进军电商渠道、下沉渠道提出“百城千县万店”，但这些可能更多是见招拆招应付解决行业黄金十年中的隐藏问题。

　　5年后再来谈及五粮液的“弯下腰”内涵则更为丰富：对消费者要真心用心、与自己的“上帝”产生情感共振，不仅理念层面更是深蹲起身的执行。

　　所以你会看到友酒的诞生，绝不能简单解读为在300-400价格带又上线一个新品，拥有逻辑严密、“自驱动”的社交文化体系，扎根目标消费人群，不只情感共振还有场景营销口碑传播，社交型白酒定位、创新性营销模式、新型产权模式，“加上背靠五粮液大品牌、高品质”，卓平信心满满。

　　这两年名酒企业的“系列酒”之战烽烟渐起。茅台、泸州老窖、汾酒都在系列酒进行战略部署，对这块业务都抱有极大的发展预期和野心。但卓平觉得，龙头酒企发力系列酒恰恰说明消费者品质意识的觉醒，“迎来良币驱逐劣币的时代，那就看谁在品牌与消费场景、消费需求之间的契合度、如何抓住目标消费群体更有创新力和执行力了。”

　　不管是内部高层前所未有力度的关心和支持，还是外部强者环伺，卓平反倒觉得，这些是压力，也是动力。当新浪财经问他，2018实现百亿目标有几成把握？“大环境不变的情况下，八九成。”

　　据了解，1月15日，友酒团队在全国19个重点城市的100多块户外大屏上，开始了友酒的第一轮亮相；1月23日，京东线上首发口感测试，3000个预售名额抢购一空，“京东第一批进货已经预售一空，还获得了一千多条好评。”

　　京东“1.23”的线上预售到“3.21”的线下首发，连日子选择这样一个小细节都能真切感受到五粮液系列酒团队的用心，而诸如这样的细节还有很多：10多位书法家挥毫泼墨选定品牌LOGO；20多次新品设计与修改确定最终包装；60多次样酒调试；120次内外部品鉴交流，1000多人次品评测试；数万消费者申请免费试饮，并根据消费者意见不断调试升级口感，更大程度适应现代消费者饮用体验和对高品质的追求。

　　而谈到友酒如何贴近年轻群体，卓平还打了一个比方：“就像唐朝以胖为美，大家爱的是贾玲；而现在是以瘦为美，大家爱的是林志玲”，友酒不再“有劲、辣、香”而是走清新优雅路线。

　　友酒被寄予厚望，五粮液系列酒品牌营销有限公司董事长徐强表示，友酒是一款自信的、开放的、创造的、活力的产品。“我们致力于将友酒作为新型产权模式的试点先锋，在全国重点城市寻找战略合作伙伴，与客户、消费者建立共生共长关系，携手同成长，共发展。”

　　不仅尝试了“合伙人”制度的招商模式，还允许“品牌培育成长期的政策性亏损”。徐强在发布会上表示，友酒是系列酒公司践行集团品牌策略的最新体现，系列酒公司对这个品牌极为爱护珍惜，将对这个自营战略品牌进行战略性、前置性投入，耐心培育，不断创新，和品牌共同成长。

　　“没有谁能够称王称霸。在这个时代，只有消费者才能称王称霸，这才是我们的根本出发点和底气所在。”

责任编辑：白仲平