外患之下 伊利称雄艰难

　　■本报记者杨婷

　　2月27日，伊利对外宣布，奥运冠军刘翔成为该公司形象代言人。这是伊利成为2008年奥运赞助商后一个令人关注的营销大手笔。

　　其实在2005年岁末，伊利已确认刘翔、郭晶晶为形象代言人，现在只是对外公布而 已。据记者了解，伊利与刘翔的签约期限为三年，而且伊利与刘翔的合同具有排他性，合同期内，刘翔不得再为其他乳制品品牌代言，这使伊利再一次获得一块“稀缺资源”。

　　“伊利的战略规划是，未来3-5年内，借助奥运营销平台，将伊利发展成为国内乳品行业最具品牌影响力的领袖企业。2010年进入世界乳业20强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一，我的目标是让伊利的年收入达到1000亿。”伊利掌门人潘刚说。

　　伊利借助奥运是否能达到潘刚所绘的蓝图？在乳品成本上升，利润摊薄的情况下，乳品企业如何生存？风起云涌的乳品市场，品牌竞争会出现什么样的格局？

　　近日，伊利股份(资讯 行情 论坛)发布2005年财报：主要财务指标全线飚升，主营业务收入达到121.75亿元，较2004年增长39.38%；利润总额为4.92亿元，同比增长29.75%，并且实现每股收益0.75元。主营业务收入和利润总额均实现快速增长，使伊利集团成为中国乳业第一家收入过百亿的企业。

　　“借助奥运，伊利的品牌知名度能得到很大提升。中国乳品行业，多数业内人士都承认伊利是老大。从目前的发展状况来看，这个说法是有道理的，但也不是绝对的。各个企业在不断发展，市场在不断变化，蒙牛、三鹿的发展势头也不错。”中国奶协副理事长王怀宝对中国经济时报记者说，“就目前中国的乳品市场而言，不会出现一家独大，或者三五家企业垄断整个市场的局面。”

　　竞争无时不在进行：

　　2005年12月1日，新西兰恒天然集团与国内乳业巨头三鹿集团达成合作协议，认购三鹿集团43%的股份，注资额为8.64亿元，这是迄今为止外国企业在中国乳品行业的最大投资。此次中洋结合，使中国奶粉领域跳出一只“狼”来。

　　其他各大国内乳品企业更早时候就已纷纷与外资联手，达能亚洲有限公司如今已是光明乳业(资讯 行情 论坛)第三大股东，持股比例达11.55%；作为蒙牛的战略投资者，摩根士丹利、鼎晖投资及英联投资一度以引领者的角色，指引蒙牛弄潮商海及香港上市；而完达山的50%股权，也被英国Rich-Keen公司和统一联手认购。

　　在乳品行业中，还未引入外资的仅剩下伊利一家。与此同时，其他乳品国际品牌从来不曾放弃对中国市场占有的野心。伊利虽然搭上奥运快车，但是其外在压力之大不言而喻。

　　2006年央视广告招标中伊利拿下了2.48亿元的广告额度，成为乳业的“标王”。光明和蒙牛分别中标2.25亿元和8000万元，分列第二和第三位。但是蒙牛表示，这并不意味着蒙牛的广告投入将大幅度减少。蒙牛不仅不会收缩央视的广告战线，还将更多地整合活动资源。孙先红甚至向媒体毫不隐讳地透露，明年蒙牛在营销上至少将投入8%的营业额，估算下来，总投入将在10亿元左右。而伊利高层也对外宣称，将竭尽全力用好奥运平台。分析人士认为，伊利奉行“大营销战略”，其在营销上的投入趋势之猛，决不会比蒙牛低。

　　乳业企业的斗法以高昂的支出为代价，几乎是招招见血。“高额的营销支出就是为了抢占市场，市场份额失去容易收复难，所以企业在营销方面不惜花重金。但这项支出与回报必须是相对等的，不然容易出现资金问题。”王怀宝说。

　　与此同时，产品生产成本的不断上升，使乳品的利润摊薄。“企业不仅承受着竞争带来的压力，同时也在考虑生产成本的上升、企业管理等问题。”王怀宝说，“要克服成本压力、营销压力、市场竞争压力，对企业来说是很不容易的，保持好的成绩更不容易。”

　　据了解，眼下，糖价由2005年每吨3600元左右涨到5000元以上。国家对复原乳有关政策出台后，原奶收购价格普遍上调，由每吨1400元左右涨到每吨1500-1600元，上调幅度达8%。但成本的上升并没有使乳业巨头拉升产品的价格，而是靠丰厚的积累和大面积的市场支撑着。相反，价格战和变相的价格战却在市场上演，“买十赠二”、“买八赠二”甚至“买三赠一”的促销仍在一些超市进行。