4亿市值 9亿亏损 一代鞋王达芙妮的“没落”之谜

3月27日晚间，达芙妮(00210.HK)发布2018年全年业绩报告。

据财报显示，2018年达芙妮营收为41.27亿港元，同比下降20.8%；毛利20.61亿港元，同比下降25.1%；股东应占亏损约9.94亿港元，同比上升35.4%；毛利率下降2.9百分点至49.9%。

显然，达芙妮的这份并未好转的业绩又再次刷新了大众的认知，他们纷纷表示：

“一代女鞋鞋王真的要坠落了吗？”

事实上，先暂且不提这份营收和毛利创近6年来新低的财报，达芙妮在股市上的表现也颇让人惋惜。

截止3月28日发稿，达芙妮的每股价格暂为0.24港元，总市值为3.99亿港元。相较于其巅峰时期的195亿港元来说，达芙妮如今的市值体量已是“小巫见大巫”的状态。

(行情来源：富途证券)

一代“鞋王”达芙妮究竟怎么了？

一

并未好转的业绩

开头还是从财报内容说起。

据达芙妮公布的财报显示，2018年起全年度营业额约41.27亿港元，同比下跌20.8%；股东应占亏损约9.94亿港元，同比上升35.4%。毛利率下降2.9百分点至49.9%。

(资料来源：达芙妮官网)

而对于达芙妮营业额同比下滑20.8%的表现，其在财报中披露称，消费者的消费意欲下降使得集团营业额下跌；同时由于核心品牌业务店铺数目减少26.2%至2648个，进而导致销售额下滑。

需要指出的是，在达芙妮业绩下滑的厉害的同时，外部环境的日益恶化也成了其大量关店的“导火索”。据悉，该集团截止到2018年12月31日，年度内净关闭1016个销售点，集团拥有销售点总数为2820个，包括前文提到的核心品牌业务2648个销售点及其他品牌业务172个销售点。

而如此大幅度的关店，也在一定程度上说明了达芙妮当下的“困境”。

需要注意的是，达芙妮销售网络的收窄以及同店销售下跌，也是导致核心品牌业务营业额下跌19.2%至37.99亿港元的重要因素。据财报显示，核心品牌业务对外客户的收益占达芙妮集团总营业额86%。核心品牌业务的毛利率于2018年下降4.0%至45.2%，平均售价微降至155元人民币。

此外，据财报显示，达芙妮其他品牌业务营业额下降约20.6%至5.825亿港元。其主要原因是由于积极清理过季存货及电商业务销售占比上升。而对比上一年来看，其他品牌业务毛利率下降3.8%至54.4%，再加上负面经营杠杆，这就导致其他品牌业务经营亏损2670万港元。

至此，在销售网路的收窄及外部经营环境的“双重压力”下，达芙妮2018年度的亏损幅度进一步扩大。

不过，值得一提的是，报告期内，电商业务继续增加其对达芙妮集团营业额的贡献并维持盈利。此外，其表示尽管身处线上零售市场整体放缓的大环境，但这项业务的经营盈利率仍有所改善。

具体而言，电商业务增加对达芙妮集团的贡献主要是由于其采取政策稳定产品售价并减少促销活动。达芙妮在财报中表示，为了适应快速变化的消费者行为和消费模式，集团为线上销售推出更多专款，并加强与新兴电商及社交平台的合作。集团亦加速整合其线上及线下业务作为其“新零售”策略的一部分。

从整份财报来看，杯水车薪的电商业务的贡献依旧拯救不了达芙妮日益扩大的亏损额度。对此，达芙妮称，为应对实体零售商面临的困难的经营环境，达芙妮国际继续调整渠道组合，加速关闭表现欠佳的店铺。

二

由盛转衰的“秘密”

当然，就像有些故事开头都是美好的表象一样，达芙妮一开始也不是如今的境地。

据悉，达芙妮的前身为永恩国际集团，由张文仪和陈贤民于1987年在香港创办。1988年，香港的土地和人工成本高涨，由此致使他们把工厂转移到福建莆田自创了女鞋品牌——达芙妮。没想到的是，到了内地的达芙妮一炮而红，1995年11月3日，达芙妮在香港主板上市。

值得一提的是，彼时的达芙妮与竞争对手百丽走中高端路线不同的是，其定位的中低档平价策略，再加上其从2002年便开始选择代理如阿迪达斯、耐克其他品牌的运营模式，它的“打法”一致获得了市场的认可，并为其带来超高速的增长。

据数据显示，达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家，短短十年间门店增长了9倍之多。2012年，达芙妮门店数量更是达到峰值，共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间，达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长，并由此迎来了它的“巅峰时刻”。

而在这“巅峰时刻”的余温还未散尽之际，反转就来了。

据财报数据显示，2013年Q4达芙妮关闭了245间店铺，由盛转衰的预兆开始显现。截止2018年12月31日，达芙妮总店铺数由2013年底的6702家缩减到仅余2648个核心品牌销售点和172个其他品牌业务销售点。而从其股市表示来看，相较于其巅峰时期的195亿港元来说，达芙妮如今的4亿港元市值体量已然是令人唏嘘的状况。

曾经有多辉煌，如今就有多落寞。而在达芙妮衰落的背后，大致也能推敲出其经历了哪些沉重的“打击”。

其一，人口红利消失和渠道过剩的双重夹击。

据公开数据显示，2012年中国劳动年龄人口出现了绝对数量的第一次下降，而从那以后，我国劳动年龄人口以每年三四百万的速度逐年递减，2017年更是比上一年减少了548万人。

而与劳动年龄人口逐年递减相对应的，是渠道过剩的问题。无论是达芙妮还是百丽，其门店数在2012年底均已接近峰值。2012年6月百丽自营鞋类零售店达到11022家，达芙妮销售网点达到5968家。

由此，当人口红利消失和渠道过剩的问题席卷而来时，忙于扩张的达芙妮却处于“尾大不掉的状态”，存货开始逐渐走高。据数据显示，2013年销售收入104.47亿港元，存货达到26.43亿港元。彼时对于这种情况，业内人士认为，“达芙妮在品牌快速扩张的过程中，供应链跟不上是主要的硬伤。”

其二，自身战略的失误从而自毁品牌价值。

众所周知，达芙妮的发家之地曾经是一二线市场，但随着市场的饱和，达芙妮的触角开始向低线市场延伸，甚至延伸到五六线县镇市场。但问题的关键在于，低线市场品牌忠诚度低，更加看重价格。为了打赢价格战，达芙妮不仅对库存鞋品打折销售，新款鞋品到店仅仅一个月也仓皇降价，品牌形象进一步崩坏。

此外，很多人喜欢达芙妮很大程度上也是看上了它在设计上的创新。但是近年来，即使模仿外国品牌，即便花大把钱请来谢霆锋担任创意总监，达芙妮的设计依然还是给人一种老气的感觉。因此，创新思维跟不上潮流的达芙妮，其核心价值也进一步丢失了。

其三，入局早也没能抓到电商的一波红利。

早在2006年，达芙妮就预见到电商勃发并开始进军电商。不过到2009年，其电商业务还出于试水阶段。直到2013年，达芙妮开始意识到了电商的好处，达芙妮新任电商负责人陈葆芬上任，在天猫、唯品会、1号店等平台才又出现达芙妮的身影，电商业务第一次进入财报。到了2015年，达芙妮抓住本想抓住电商这根救命稻草，开始关店止损，但是却发现线上已经出现很多对手，想加把劲突出重围，电商红利却已经没了。

而从以上种种沉重“打击”来看，达芙妮如今的境地也应了那句俗话：“故事的开头总是美好的，结局却也总是残酷的。”

三

小结

当然，达芙妮也想过自救。不过，因为种种原因“自救”的动作均没有实现良好的效果。而时至今日，4亿港元的市值，9亿港元的亏损不仅是达芙妮自身没有料到的，也是大众未曾想到的结局。

一声唏嘘一声叹，一代鞋王达芙妮就这样“没落”了。