百草味卖身百事，良品铺子上市首日涨44％，休闲食品或迎新一轮激战

原标题：百草味卖身百事，良品铺子上市首日涨44％，休闲食品或迎新一轮激战 来源：财经天下周刊

文 | 财经天下周刊 刘雪儿

编 | 华记

距离武汉封城满一个月，本土企业良品铺子成为中国第一家“云上市”企业。

2月24日上午9点10分，上交所的远程上市仪式正式拉开，也是迄今为止A股史上唯一一次只有线上直播的上市仪式。市场对此的态度相当直观，开盘价达17.14元，较发行价11.9元上涨44%，市值超68亿元，收盘价依然维持原样。

经历了一年半的等待，良品铺子终于敲锣，身处门槛低、同质化严重的休闲食品行业，良品铺子也不得不应对未来更激烈的角逐。

董事长曾表示不着急IPO

良品铺子一度对上市兴趣不大，2016年良品铺子董事长杨红春还说，不着急IPO，上市的唯一好处是提升知名度，外界以为这个企业做得不错。“第一我们账上不缺现金；第二融资没有去处，没有炒股和搞房地产的打算，单做零食用不了很多钱。”

与百草味、三只松鼠等零售不同，良品铺子从线下门店起家，2006年第一家门店在武汉开业，直到2011年才试水电商，是较早开展线上业务的零食企业之一。

随着互联网红利逐渐消失，良品铺子不得不加快数字化转型的脚步。拿此次公开募集资金的用途来说，仓储物流建设、信息系统数字化升级、食品研发中心升级等都是当务之急，而全渠道营销网络建设一项就需要4.46亿元，占募资总额的58%以上，可见其在公司的战略地位。

如今，借助“平台电商+社交电商+自营App”布局，良品铺子线上销售逐步提升，2019年上半年电商线上销售收入达19.01亿元，同比增长54.81%，仅这一项就超过同行盐津铺子2018年全年营收11亿元。

在线下市场，良品铺子的门店从2015年的1359家，增至2019年上半年的2200家，市场开拓也逐渐深入，继湖北、湖南、江西、四川、河南后挺进广深地区。

得益于全渠道网络的完善等原因，良品铺子的业绩逐年上升，2016年-2018年营收分别为42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元，2019年上半年实现收入35.05亿元，归母净利润达1.95亿元。

同时，良品铺子线上线下的收入结构也逐渐趋于均衡，从2016年到2019年上半年，线上收入占比从22.69%升至45.19%，线下收入占比从66.31%降至54.81%。

而另一个线下起家的休闲食品龙头来伊份，则成为转型不利的一面镜子。其直到2017年下半年才开始加强全渠道布局，错过线上转型红利期，重点开拓的线下渠道也因各项成本增加而背负压力，导致2018年净利暴跌近9成。

而在疫情期间，这种全渠道优势也显现出来，良品铺子决定集中发力线上，除了传统电商业务外，还联合美团、饿了么平台开展无接触外卖配送，以及释放好几年积累的社群微信资源。

2 三足鼎立如何突围

除了全渠道布局外，2019年初，良品铺子还推出了高端零食战略，被业内认为是助攻IPO的一把火。

不过，品牌形象的塑造也导致销售费用居高不下。招股书显示，从2016年到2019年上半年，良品铺子的销售费用分别为9.52亿元、10.55亿元、12.40亿元、7.05亿元，分别占同期营收的22.19%、19.46%、19.45%、20.11%，其中2019年上半年，其促销费用就达2.75亿元。

这很大程度上会拉低毛利率，招股书显示，2016年到2019年上半年，良品铺子的毛利率分别为32.88%、29.52%、31.30%、32.62%，行业平均值则为39.80%、37.15%、34.91%、36.61%。

值得关注的是，良品铺子的研发费用却徘徊在2000万元左右，2016年到2019年上半年，其在研发上分别投入2550万元、2015万元、2081万元、959万元，不足销售费用的零头。

如果说，重营销、轻研发是行业通病，那么品控问题则是良品铺子上市后必须多加注意的。黑猫投诉显示，良品铺子收到投诉155条，不少与质量有关，比如鸭脖发霉、坚果被虫蛀、面包夹杂塑料异物等。而在第一次递交的招股书里，良品铺子也提到因食品安全引发的诉讼案件，比如西瓜子、牛板筋脂肪含量超标等。

事实上，高端零食品牌的打造，也可见良品铺子试图寻找差异化路径突围。毕竟，这次上市也意味着中国休闲食品龙头企业基本集聚A股市场。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《财经天下》周刊，“未来的休闲食品市场的竞争将进入下半场，难度更大，各方将在品质、品牌、服务体系、供应链、创新升级速度等方面角逐。”

而这主力的六个品牌也各有差异，来伊份、盐津铺子更擅长线下市场，三只松鼠、百草味在线上市场见长，在朱丹蓬看来，良品铺子和恰恰食品在线上线下布局上较为均衡，他比较看好这两家。

而就在良品铺子上市前一天，好想你宣布拟以7.05亿美元（约合人民币49.57亿元），向百事公司出售百草味母公司100%的股权。朱丹蓬指出，好想你的利润来源几乎都来自百草味，出售百草味是非常成功的资本运作，好想你现在基本成了空壳，而百事在饮料板块已没有太大的增长空间，百草味可以助攻其在食品板块突围。

对于休闲食品行业来说，其进入门槛低，产品同质化严重，充斥大量不知名的小品牌甚至大路货，市场集中度并不高。根据Euromonitor数据，2019年行业CR5（前五大玩家的市场份额总和）为24.6%，CR10（前十大玩家的市场份额总和）为36.3%。

而在网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青看来，随着良品铺子上市、百草味被收购，目前已形成三只松鼠、良品铺子、百草味三足鼎立格局，休闲食品行业竞争将进入白热化阶段，整体盈利性会提升，市场集中度也会进一步提高。

如此看来，良品铺子上市后的争霸之路，才刚刚开始。