摆脱权益割裂模式 险企“家庭账户”探索渐起硝烟

原标题：摆脱权益割裂模式 险企“家庭账户”探索渐起硝烟 来源：北京商报网

北京商报讯(记者孟凡霞李皓洁)随着居民风险意识提高，越来越多的家庭拥有多张保单，由于个人保单管理存保单管理复杂等诸多痛点，众多险企开始探索“家庭账户”模式。9月19日，横琴人寿与普华永道联合发布《中国保险家庭账户白皮书(2019)》(以下简称《白皮书》)，其中指出家庭账户作为保险公司一种升级版的“以客户为中心”业务模式，可直击保单管理繁琐、摆脱权益割裂等痛点。

通常，家庭账户模式是一种升级版的“以客户为中心”的保险业务营销模式，从聚焦个体客户延伸到家庭成员，通过一个账户满足全家保障需求。同时在保险服务之外，还挖掘了许多家庭整体行为偏好和服务需求，链接了家庭相关的增值服务，真正实现家庭服务升级。

发布会上，普华永道中国金融行业管理咨询合伙人周瑾表示，针对当前主流的以个体客户为中心的保险销售与服务方式，保险家庭账户可以解决很多保险公司经营和消费者体验的难题。

那么，当前保险业以个人账户为中心的销售模式都存在哪些痛点？《白皮书》指出，对于保险消费者而言，现有的主流个人账户存在缺乏家庭综合保障，附属权益相互割裂，保单管理复杂，缺乏动态调整等痛点；对于保险公司而言，现有的主流个人账户存在客户管理低效，产品同质化程度高，客户黏性不高和价值开发不足等痛点。

而保险家庭账户的模式，既能为保险消费者提供更持续、动态和全面的产品与保障服务，同时也可帮助保险公司提升客户关系管理，增强客户黏性与深度挖掘客户价值。

对此，中国社科院保险与经济发展研究中心秘书长王向楠表示，现实中，不少家庭搞不清自己持有几张保单，确定不了承保责任和责任免除、现金价值和风险保额、期限、重要的保单选择权等。如果家庭普遍享有了某种服务(如通过某个软件)，将家庭的基本风险、已持有各类保障、保障缺口、可用财务资源等呈现出来，并进行情景分析，那么这种以家庭账户为中心的营销便能较好地满足当前客户的需求。

王向楠也指出，以家庭账户为中心的营销方式有一般性的指导意义，不过投保人及其家庭成员的具体家庭状况、家庭规划均处于变化中，而保险公司让保单具有充分的灵活性并不容易。

事实上，随着消费者对家庭账户的需求日益明显，越来越多的保险机构或相关平台也在进行着积极相关尝试。例如横琴人寿与iHome家庭保障专家平台深度合作，基于消费者大数据形成家庭保障测评，为消费者提供定制化保障服务；同时，包括明亚保险、大童保险等平台也推行过类似理念，将客户的一些保单或者其他的家庭需求整合到一个系统中来帮助客户进行全方位管理。

另外，北京商报记者也了解，一些大型险企业也会推出“一张保单保全家”的相关保险产品，该产品优势是购买一张保单即可保障全家，省去了反复选择保险产品、填写多份保单的麻烦。不过，一位保险公司相关负责人表示，此类产品主要是家庭成员中有一人购买主险，其他人的保障则以附加险的形式存在，保障的人数较多，但保障额度并不高，整个家庭一旦遭遇重大风险，该保额往往无法较好地弥补家庭损失。

此外，值得注意的是，以家庭账户为中心的营销方式在发展的过程中也面临着一些风险和挑战。该《白皮书》指出，对保险公司而言，险企发展家庭账户的前期投入较高，而短期内的经济效益不显著。同时，发展家庭账户需要高素质的营销人员，人海战术无法取胜，而需要的是更精湛的营销队伍。另外，面对家庭客户更为复杂的保障需求，保险公司亟需完善精算能力和系统架构。此外，家庭隐私方面的法律空白，对保险公司开展家庭账户，收集、分析及利用家庭数据也造成了一定的挑战。