申万宏源浙江新昌县见闻：从满足刚需到追求生活品质

　　来源：申万宏源研究

　　我的家乡坐落于浙江省绍兴市新昌县，属中国百强县之一，人口规模约43万常住人口。每次回家，都能在大街小巷感受到家乡的蓬勃发展和日新月异，在年味中更是如此。从日常消费品来看，家家户户的消费理念也逐渐从满足刚需向追求生活品质转变：吃的追求绿色有机，喝的讲究品质口感。

　　提要

　　时间：2018年2月18日-2018年2月19日

　　地点：浙江省绍兴市新昌县

　　调研场所：本地最大的超市（世纪联华）

　　访谈对象：县府公务员、超市导购阿姨

　　本地收入水平：大学生毕业返乡第一年就业基本月收入5000-6000左右；出租车司机月收入4000-5000不等。

　　本地面子消费：份子钱主要为600、800、1000的价格档，2012年以来几乎没有变化。具体多少视关系远近而定，关系亲密的亦会高达1500。

　　1．白酒

　　本次调研采访了在县府办工作的公务员，据其反映，本地的三公消费2017年没有恢复的迹象，公款消费相比于2013-2014年明显减少了，近两年基本没有夸张的公款消费现象。家乡的领导干部请客时，在讲究面子、品牌的同时也注重健康、养生，近两年流行用本地的葡萄烧（新昌制药厂来益生态园自己种的葡萄烧的酒），价格为400元/斤，但一般人买不到，产量较少。此外，请客时白酒主要以洋河梦之蓝系列居多，五粮液次之，少数高端情况也会有茅台。

　　本地婚宴用酒一般为500元左右价位端酒，有钱人用茅台，普通人用老作坊，从14-15年开始有明显变化（在此之前婚宴香烟没有一人一包，之后都是一人一包，35元以上/包）。

　　本次调研走访了当地最大的超市——世纪联华，从超市的铺货情况来看，以五粮液、洋河居多，泸州老窖次之，其他品牌如水井坊、汾酒等没有看到，可见本地人对于白酒品牌的选择比较单一。从各白酒品牌的种类来看，茅台的种类以中低价位为主，53度飞天茅台无货；洋河的种类较为齐全；其余品牌如五粮液、泸州老窖等品牌种类选择空间不大。从超市导购员处了解到的情况看，白酒的库存周期不同品牌间不太稳定，如茅台的库存周期较短，53度飞天茅台长期处于缺货状态，洋河的走货量较为乐观。

　　另外，由于绍兴是黄酒之乡，当地人对于黄酒的热爱也是有增无减，一是黄酒口感香醇不浓烈，男女老少皆宜；二来黄酒价格实惠，居家必备。据超市导购阿姨介绍，来超市买酒的，黄酒很多都是一箱一箱买，自己喝、送人都有，而来买五粮液、茅台的主要是送人居多。

　　52度五粮液-1099元/瓶

　　56度五粮液18浓香型白酒-1699元/瓶

　　52度洋河梦之蓝m3-628元/瓶

　　52度洋河梦之蓝m6-858元/瓶

　　52度洋河天之蓝-428元/瓶

　　52度洋河海之蓝-178元/瓶

　　52度五粮液交杯-1199元/瓶

　　52度剑南春-438元/瓶

　　43度飞天茅台-1058元/瓶

　　五粮液、剑南春铺货情况

　　泸州老窖铺货情况

　　绍兴属于黄酒之乡，各类黄酒占据了酒类柜台的约四分之一。

　　2．啤酒

　　啤酒的品牌、种类比较齐全，主要的牌子有雪花啤酒、哈尔滨啤酒、青岛啤酒、千岛湖啤酒、金崂啤酒，但没有燕京啤酒、百威啤酒这两个在北方较为常见的牌子。价格方面，啤酒的价格带主要在10-30元/6罐。其中：

　　雪花9度冰酷-18元/6罐

　　哈尔滨冰爽-12元/6罐

　　千岛湖啤酒16.5元/6罐（缺货）

　　青岛啤酒-22.6元/6罐

　　金崂纯啤-9.79元/6罐

　　青岛9度经典-33.9元/6罐

　　雪花10度纯生-30元/6罐

　　千岛湖9度-29.9元/6罐

　　各品牌啤酒铺货情况

　　在调研过程中，从超市导购员处了解到，近两年来本地人啤酒的需求有所下降，逢年过节或者请客吃饭送礼中，啤酒也不是首选，超市中啤酒的铺货也没有前两年这么多了。在销售上，卖的最好的品牌是哈尔滨啤酒，其次是青岛和雪花。不过，从春节期间销售来看，啤酒的折扣力度不大，很多品牌、种类没有春节折扣，这可能和季节原因有关，冬天人们对于啤酒的需求本来就不足，加上春节过节大家普遍买白酒、黄酒、葡萄酒的居多。

　　据超市导购员介绍，在价格上，啤酒近几年的价格比较稳定，涨幅不大。

　　春节期间恰逢参加了两场同学会，发现同学们的饮酒习惯也有了明显的变化，前几年大家都是喝啤酒为主，而今年聚会大家普遍表示啤酒在口感、健康方面都不够好，大家开始主张喝黄酒、白酒或是自制酒。

　　根据家人反映，一般参加婚礼、好友聚餐等场合，在饮酒上主要以个人喜好为主，白酒是必备的，其余为黄酒、红酒、啤酒，但近几年大家对啤酒的喜好程度明显下降，酒席上也喝得比较少。

　　3．乳制品

　　在超市调研过程中，乳制品的铺货柜台是最大的，各类牛奶越来越成为家家户户的必备饮品。从铺货柜台上的乳制品品牌来看，主要以蒙牛、伊利、光明三大巨头为主。

　　折扣情况：春节期间，各类乳制品的折扣力度也很大，三大品牌比较而言，伊利和蒙牛的折扣力度大也更为丰富。从各乳制品的生产日期来看，主要集中在2017年12月下旬，蒙牛特仑苏的折扣产品生产日期为2017年10月下旬。折扣期间主要为2018.2.8-2018.2.21为期两周左右。

　　销售情况：根据导购员介绍，今年春节期间的乳制品销量比起去年有明显提升，一方面是因为过节送礼（主要为蒙牛特仑苏、伊利金典这几类王牌产品），另一方面是因为春节期间乳制品折扣相对较大。在品牌选择上，伊利和蒙牛不相上下，绝大部分顾客没有特别的品牌偏好，由于两大品牌在销售折扣上差不多，因此在销量上没有明显的区别。此外，在鲜奶销售上，光明鲜奶的销售量最大，亦有买一赠一的折扣（保鲜期3天左右）。

　　伊利：折扣力度较大，如伊利金典纯牛奶（规格250g*12）原价68元/箱，折扣价49.9/箱，折扣幅度为26.6%；

　　蒙牛：折扣力度较大，与伊利不相上下，如蒙牛特仑苏纯牛奶，原价68元/箱，折扣价49.4元/箱，折扣力度达27.4%；买一箱蒙牛特仑苏有机纯牛奶送一箱蒙牛真果粒；

　　光明：折扣力度总体一般，部分产品折扣较大，部分产品无折扣。光明莫斯利安巴士杀菌原味酸牛奶原价69元/箱，折扣价49.5元，折扣力度为28.2%；

　　纽仕兰：折扣力度很大，如纽仕兰牧场全脂牛奶原价99元/箱，折扣价为79元两箱，折扣力度达60%，据导购员介绍，这款牛奶春节期间销售量很好，可能是与大幅的折扣力度有关。

　　现代牧场：折扣力度一般。

　　4．调味品

　　从超市调研的情况来看，酱油、醋和其他调味料的种类十分丰富。酱油包括生抽、老抽、低盐、薄盐、淡盐、海鲜、有机等都有，老抽、生抽的种类也是多种多样，各品牌推陈出新；醋包括白醋、米醋、玫瑰醋、陈醋、香醋、姜蒜醋、原浆醋、凉拌醋等，调味料包括豆瓣酱、甜辣酱、黄豆酱、甜面酱、蒜蓉酱、牛肉下饭酱、黑椒汁、剁椒酱、老干妈等。

　　除了品种种类上的丰富外，调味品包装的升级换代也格外引人注意。根据导购员介绍，近几年玻璃制品的包装取代了袋装、塑料包装，前来超市购买酱油和醋的顾客也日益注重精美的包装，使用的便捷。

　　酱油：品牌主要包括李锦记、海天、厨邦，其中海天的铺货量最大，据导购员介绍，在各品牌中，海天的销量是最好的，其次是厨邦。价格上，近两年来酱油的涨幅大概在15%左右。但由于顾客对于酱油的价格的敏感度不高，众多顾客的消费带还是有高于15%的上移趋势，在选择上趋向于有“特级”等字样的品种。对于有机酱油的选择也较前两年增长明显（但绝对不是主流）。

　　醋：品牌主要包括恒顺、镇江、佳惠、马大嫂。其中恒顺的铺货量最大，占三分之一。根据导购员介绍，近年来卖得最好的牌子是恒顺和镇江。同酱油一样，顾客前来选择醋时，近年来更注重口感而对价格的上涨不敏感，偏好于有“特级”、“特制”、“精选”等字样的醋。在包装上，偏好玻璃瓶制的包装多于塑料瓶制的包装。

　　其他调味料：品牌上有佳慧、葱伴侣、户户、海天、老干妈、川南。老干妈的铺货量很大，在调味料柜台占据了二分之一，相较于前两年，价格从7元多上涨为9元多。

　　5．其他

　　近两年来家乡人民的消费观念在不断升级，注重品质、注重健康的观念不断深入人心。比如在母婴用品的选择上，身边有了宝宝的亲人、朋友纷纷选择国外的奶粉、尿不湿、婴儿洗护用品甚至婴儿零食。比如大家更多地选择价格更高的鲜牛奶而非常温奶。

　　家乡人民的消费水平也在不断提高。比如压岁钱，前几年400-500的亲戚今年给了600、800甚至1000，这个趋势是十分明显的。

责任编辑：曹婕