市场萎缩：速溶咖啡一家独大的雀巢感到了威胁

　　速溶咖啡一家独大的 雀巢感到了威胁

　　林志吟 胡婳溦

　　速溶咖啡是雀巢一大标志性产品。上世纪三四十年代，业者为解决过剩的咖啡库存问题而研发的一款产品。由于可以保持较长时间，该咖啡一经推出，广受欢迎。速溶咖啡也成为雀巢的拳头业务。雀巢最新财报显示，2018年，速溶咖啡所在的粉状、液体饮料板块占全球销售额23.6%，达到216亿瑞士法郎。

　　上世纪80年代末，雀巢将这种速溶咖啡带到了中国市场。凭借低廉的价格，雀巢咖啡也在中国打开市场，之后奠定了速溶咖啡市场“一家独大”的地位。

　　国际市场调研机构欧睿国际提供给第一财经的数据显示，雀巢速溶咖啡在中国的市场份额已从2015年的67.6%提升到2018年的72.4%。而行业里的老二、老三，两者加起来，2018年总体市场份额尚不到10%。2018年中国整个速溶咖啡销售总额是68.55亿元。

　　在外界看来，雀巢咖啡在速溶咖啡市场占据垄断地位，一方面得益于品牌积累，另外一方面也得益于其成本控制和供应链管理。

　　“速溶产品平均每包仅1元左右，在利润空间有限的情况下，如何优化成本就显得特别重要。而像雀巢这样的大型企业在这方面很容易形成规模优势，建立成本上的壁垒。雀巢每年购买咖啡豆占全球总产量12%，强大的供应链优势使其能将产品毛利率控制在50%以上，这对小企业来说是很难实现的。”鲸准研究院在发布的2018年咖啡行业研究报告中表示。

　　不过，速溶咖啡市场有逐渐出现疲软趋势。欧睿国际数据显示，2016年，中国速溶咖啡销售市场出现小幅下滑。虽然之后市场有所回升，但2018年市场增速仅有3.19%。

　　“威胁”到速溶咖啡的，主要是线下咖啡市场崛起。随着人们生活水平提高，不断有新的咖啡业态在中国出现，如2010年喜士多在华东地区推出了现磨咖啡服务，之后罗森、全家等便利店纷纷加入，线下咖啡市场不断在扩容。欧睿国际数据也显示，2018年，咖啡店市场销售规模增速达到10%。

　　2018年在资本的加持下，新零售咖啡又成为咖啡市场中不可忽视的一股力量。以线上线下相结合的方式打破了咖啡消费的边界。

　　作为速溶咖啡“老大”的雀巢，自然不敢轻敌。

　　2018年8月，雀巢方面宣布，以71.5亿美元获得星巴克零售业务（袋装商品）的永久销售权。两大巨头抱团合作，轰动全球市场。

　　“星巴克跟雀巢在零售方面有很多合作，尤其是在办公室领域、快餐领域的消费环境里面。我们很高兴也很激动看到，雀巢在咖啡领域有多个非常重要的咖啡品牌，一个是我们熟知的雀巢咖啡，包括多趣酷思；一个是高端的胶囊咖啡；前不久我们也推出了跟星巴克合作的新产品。”雀巢专业餐饮策略业务单元全球高级副总裁翟国彪表示。

　　翟国彪并未正面回应雀巢咖啡市场份额是否正在受到外卖咖啡威胁。他表示，中国的咖啡消费还有很大的增长潜力，价格是咖啡经营的一个成功要素。

　　“雀巢速溶咖啡相当于行业中的一个‘独角兽’。以前在中国消费者口中，咖啡只是一个生活点缀的东西。随着越来越多的中国人消费咖啡，对咖啡文化理解得也越来越透彻。各种行业协会、中国中小咖啡企业等，不断在帮助中国消费者做咖啡，包括宣传咖啡的文化、教导如何健康饮用等。速溶咖啡是否健康，市场也存有一定的争议。这样一来，速溶咖啡受到不小的冲击。从目前来看，虽说速溶咖啡还不至于会很快遭到淘汰，但这个市场确实呈现萎缩趋势。”广州市咖啡协会秘书长孙海涛对第一财经记者说。

　　眼下，雀巢咖啡正在加码自身的办公室渠道咖啡业务。

　　“现代人花越来越多的时间在办公室里。根据我们的调研，一边办公一边喝咖啡的人越来越多，咖啡的受欢迎程度快速上升。办公室渠道咖啡项目，是希望没有太多时间在路上、在家里享受咖啡的消费者，可以在办公室里面享受到高质量的咖啡。”雀巢专业餐饮策略业务单元亚大非区总裁吕杰龙对第一财经记者表示。

　　“我们去年先在北京做试点，那时候就提到将来有一个特别独立的组织做办公室渠道。从去年底开始，公司有团队专注于开发中国办公室渠道，提供各式各样、各种咖啡的解决方案。”雀巢大中华区专业餐饮副总裁黄行毅补充道。

　　值得注意的是，瞄准办公室场景咖啡的机会的，不只是雀巢一家。在资本加持下，包括咖啡零点吧、友咖啡、小咖咖啡、莱杯咖啡等自主咖啡机开始密集在一些写字楼、商场等出现。

　　雀巢正在多元化发展，其正壮大公司专业餐饮版图。今年3月6日，雀巢宣布，占地700多平方米的专业餐饮广州客户交流体验中心落成。

　　“消费者走进一家餐厅，点的甜品、汤品、热菜、凉菜、饮品、主食，我们都能提供，现在全国特别红火的喜茶这种街饮，还有饼房、星巴克等，都是我们的客户。”黄行毅表示，在雀巢大中华区的所有业务中，雀巢专业餐饮业务的业绩居前，每年都是雀巢的“优等生”，且一直保持着稳步成长，中国也是雀巢专业餐饮的全球第二大市场。

责任编辑：李锋