国美王俊洲：京东打了一场伪价格战
图为国美电器总裁王俊洲。(资料图片)
京东打的是一场伪价格战
丁磊；刘婧
“一场‘伪价格战’，” 8月23日，国美电器(微博)总裁王俊洲接受本报记者专访时称，“综合分析京东商城(微博)的各方面能力，价格战它打不下去。”
此前8月14日，京东商城CEO刘强东称，未来3年所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。由此，引发一场号称“史上规模”的电商价格战。
王俊洲认为，“零售行业的拐点已经出现，在中国经济从高速进入平稳发展阶段，我们必须顺应宏观经济的形式变化，对企业战略作出相应调整。如果按照现有模式走下去，实体店面没有太多希望。”
“曝光”利润率
《21世纪》：刘强东一直在说电商的成本优势，电商成本一定比线下实体店面高么？
王俊洲：外界普遍认为“线上一定便宜”，这一结论主要是基于实体店面可以看得到的成本，譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护等。但是，这个结论是错误的。
在采购成本上，以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿以上，而京东只有200亿左右规模，采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。广告成本方面，目前电商的广告和流量的成本约为4%，而线下实体店的广告营销成本约为1.5%。人工成本方面，线上人工成本为4.5%，线下的人工成本约为3.5%。在物流成本方面，以京东为代表的纯电商物流成本约为6%，而国美为代表的线下实体店配送成本约为0.6%。
根据国美、苏宁多年业绩报告显示，平均综合毛利18%左右，经营费用率(成本)在13%左右，净利润率在4%左右；电商平均综合毛利在17%左右，经营费用率(成本)在14%左右，净利润率在-8%左右，所以，电商的经营成本高于线下经营成本，导致长期亏损。
我们不回避任何形式化的价格战价格战将是国美长期的策略，但价格战必须具备的三大前提，即在持续盈利能力和服务能力之上，在采购能力和促进产业链共赢上，在保护消费者利益上。同时，我们反对价格战炒作和假营销，坚持以“信”为本。国美希望以线上线下同价的方式解决消费者对价格的顾虑。
《21世纪》：国美现存的两个电商平台库巴和国美网上商城会否合并？
王俊洲：电商行业目前仍没有成熟的模式，拥有两个平台可以保证我们在尝试不同模式的时候，保持一定的灵活性。国美网上商城我们未来会迅速做大，而库巴网(微博)将更多的承担我们模式试水的功能。
两个电商的平台的整合一直在进行，但是，这种整合是对于信息系统共用、物流系统共用等方面。为了保持我们的灵活性，我们不会考虑将两个平台合并。
《21世纪》：刘强东一直在说电商的成本优势，电商成本一定比线下实体店面高么？
王俊洲：外界普遍认为“线上一定便宜”，这一结论主要是基于实体店面可以看得到的成本，譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护等。但是，这个结论是错误的。
在采购成本上，以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿以上，而京东只有200亿左右规模，采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。广告成本方面，目前电商的广告和流量的成本约为4%，而线下实体店的广告营销成本约为1.5%。人工成本方面，线上人工成本为4.5%，线下的人工成本约为3.5%。在物流成本方面，以京东为代表的纯电商物流成本约为6%，而国美为代表的线下实体店配送成本约为0.6%。
根据国美、苏宁多年业绩报告显示，平均综合毛利18%左右，经营费用率(成本)在13%左右，净利润率在4%左右；电商平均综合毛利在17%左右，经营费用率(成本)在14%左右，净利润率在-8%左右，所以，电商的经营成本高于线下经营成本，导致长期亏损。
我们不回避任何形式化的价格战价格战将是国美长期的策略，但价格战必须具备的三大前提，即在持续盈利能力和服务能力之上，在采购能力和促进产业链共赢上，在保护消费者利益上。同时，我们反对价格战炒作和假营销，坚持以“信”为本。国美希望以线上线下同价的方式解决消费者对价格的顾虑。
《21世纪》：国美现存的两个电商平台库巴和国美网上商城会否合并？
王俊洲：电商行业目前仍没有成熟的模式，拥有两个平台可以保证我们在尝试不同模式的时候，保持一定的灵活性。国美网上商城我们未来会迅速做大，而库巴网将更多的承担我们模式试水的功能。
两个电商的平台的整合一直在进行，但是，这种整合是对于信息系统共用、物流系统共用等方面。为了保持我们的灵活性，我们不会考虑将两个平台合并。
《21世纪》：随着电商的发展以及成本上升，线下零售业是否近黄昏？
王俊洲：从美国、日本和韩国等市场看，消费者购买电器的主渠道仍然是实体店，约占总份额80%，而线上销售渠道约占20%。在购物体验、专业推荐方面，线下门店的作用不可替代。在服务上，电器商品消费者的使用一般约10年，购买只是第一个阶段，售后服务这部分由零售商承担。目前电商以亏损为代价的业务模式不可持续，未来消费者权益难以保证。
线上很难取代线下，当线下和线上相结合，实现信息、采购、物流、配送、仓储、体验和供应链合作等资源共享时，将成为最有价值、最具竞争力的零售企业发展模式。
根据我们研究发现，消费者消费分化严重，共有4种消费类型。一种是追求时尚型，占到社会消费购买总值的20%；一种是追求高性价比的理性消费者，占到总值的23%；一种是价格敏感型占到总值的17%；剩下是随机购买冲动人群。由此，线上购买模式成为不可逆转的消费潮流，而实体店面和线上结合满足消费者多样需求。
《21世纪》：国美半年报并不理想的原因是什么？下半年会否有起色？
王俊洲：从去年第四季度开始到今年上半年，伴随宏观经济形势的发展，国美电器的财务状况并不理想。在这一段时间，国美处在一个大的调整期，我们的ERP系统处在调试期，而我们的电商也在投入期且运营不久，需要一定的投入。我们已经从电商崛起，销售下滑等背景中，认清楚了我们的发展方向，所以，相信下半年我们的状况会有所好转。
过去，国美经历了由物业经营到供应商经营的阶段，目前，国美正处在由供应商经营向商品和消费者经营的阶段。但是，这种转变并非一蹴而就。比如在社区店，消费人群很多都是价格敏感型，在这些商品的配置相对中低端，我们将主要配置国美的店员来为消费者提供低价选择。而在旗舰店，商品相对中高端，有些商品需要专业推介，这些门店我们不排斥厂商派驻专业促销人员。
此外，我们从今年5月就在酝酿“线上线下同价”。线上线下同价会整体拉低我们的商品毛利，但是，会增加我们的销售量，通过8月15日开始的尝试，毛利率降低了，销量却翻了4番。
事件进展：
8月23日 国美王俊洲：京东打了一场伪价格战
8月23日 苏宁 易购执行副总裁：电商战不是谁说结束就结束
8月23日 刘强东：如果我是苏宁 这场战我肯定不打
8月22日 刘强东称价格战暂时告一段落 没有想象的惨烈
8月21日 京东称已改派便衣入驻国美苏宁
8月20日 京东价格情报员今将进苏宁国美门店查价
8月20日 苏宁京东称价格战将扩至全品类
8月18日 商务部：将制定电子商务营销运营规范
8月17日 大中永乐加入价格战 价格间谍下周上岗
8月17日下午 刘强东微博回应称停止价格战是误读
8月17日下午 消息称刘强东宣布停止价格战
8月17日 国美发出倡议书呼吁同行停止诋毁的不理智行为
8月17日 电商战重心下移 美苏3400家线下门店反击京东
8月16日下午 国美：向京东情报员免费提供三餐 保证安全
8月16日11时 苏宁 易购李斌：增加5亿资源确保3C底价
8月16日 苏宁 电器跌4.48% 报6.18元
8月16中午 国美 电器表示继续价格战 股价半日涨1.49%
8月16日上午 商务部回应电商价格大战 称企业应履行好社会责任
8月16日 人民日报发文称三大电商低价大战疑似恶性竞争
8月15日晚间 苏宁声明：对于非理性竞争不予置评
8月15日 国美 电器大跌6.94% 报0.67港元
8月15日 刘强东称价格情报员月底入驻苏宁国美
8月15日下午 苏宁 电器午后逆转涨停 成交量创上市以来最高
8月15日下午 京东称价格战期间销售已超2亿
8月15日中午 苏宁 电器午间公告增持10亿 午后触涨停
8月14日 巨额融资惊动市场 苏宁 电器天量暴跌7%
8月14日晚间 国美副总裁回应刘强东：全线商品比京东低5%
8月14日下午 苏宁 易购回应挑战：所有商品价格低于京东
8月14日上午 刘强东：京东大家电3年内零毛利 保证便宜10%
媒体评论
南方周末： 8·15：一场有组织的电商“约架”
第一 财经日报：京东VS苏宁：两个穷人的流血战争
中国 证券报：电商三国杀须重点打好四场战役
21世纪 经济报道：谁在血拼 谁在出逃
名人评论
|
|
|
|