非物质资本：达能的软肋

　　管益忻

　　时下，达能与娃哈哈之间的恩怨和纷争，在媒体的报道中，已到了白热化状态。昨天《第一财经日报》发表高松先生“解读达能与娃哈哈恩怨“的文章，自有其真知灼见之处。

　　面对如此众多不同的声音，本人只想拨冗去繁，中性发问：宗庆后真的只有“情”没有“理”吗？

　　我们注意到，自1987年即进入中国市场的达能，频频出击，攻城略地，每每得手，逐步将其在牛奶、饮料和饼干三大领域中世界霸主的地位辐射至中国版图。

　　另一方面，娃哈哈的确是中国饮用水行业的旗舰领袖，其品牌影响力和客户忠诚度在华夏大地也真是首屈一指。正因此，达能就更欲攻下娃哈哈，以求雄霸中国这一世界最大市场。

　　在与达能签约之时，宗庆后对品牌经营权之死守近乎蛮横。所有与达能的合资项目里，宗庆后始终没有放弃“三个坚持”：一是合资不合品牌，而且合资公司使用“娃哈哈”品牌必须有偿付费；二是娃哈哈全权经营，达能没有派一个人进入管理层；三是凡合资企业中无论在职或退休员工不丢弃一个人，全盘接收。即便如此，机敏的宗庆后依然忽略了协议中达能对娃哈哈品牌自主使用之约章条款，为今日之争埋下了祸根。

　　就我看来，在市场经济已跃进至客户经济之今天，在顾客资产越来越成为品牌主体部分、主导部分的今天，达能与娃哈哈双方的所谓出资比例、资本结构远非仅用传统规则可以确定品牌中双方的权重比例，11年前的规则都应该被重新定义。

　　第一，作为品牌的主体部分，顾客资产主要不在达能一边。顾客，即消费者主要是宗庆后及其经营团队的“粉丝”，而不是物质资本主人达能的“粉丝”。品牌毕竟是由千千万万顾客的货币选票打造出来的。在这方面，达能是不占上风的。

　　第二，商标不等于品牌。今天的达能虽以当时的2个百分点之差取得了娃哈哈商标的“控制权”，但时至今日，这个在特定历史条件下形成的“控制权”是要被重新定义并要被推翻的。人们说要“按规则办事”，问题是按什么规则办？按客户经济以前的公司经济规则办吗？那可以，那只讲商标权就可以了。可是商标达成协议了，不等于品牌达成协议了。按照传统规则，商标是营销时代的产物，产品卖出即可，商标就等于品牌了。可现在毕竟已非传统公司经济了。在客户经济下，产品、品牌等，其价值获得，只有到“消费后”才算数。这里所包含的大量的服务、解决方案、互动文化等都不是仅为一个符号的商标所能涵盖的；只有品牌才是其唯一与之相对的、全息的概念。

　　第三，物质资本不等于总资本。事实已表明，总资本中的90%已不是物质资本了。比如，一个著名企业想在某地建立生产基地，所需之土地，找该地区最高负责人一谈，也许一分钱也不花就可以给他了。这些关系，这些谈话都是实实在在的非物质“资本”。总资本是物质资本与非物质资本的总和，而非物质资本数额的计算存在着太多的不确定性，其影响也具有太大的久远性，而作为非物质资本的重要组成部分的品牌，在这两方面的体现更为明显。

　　我们至少应从这几个方面要考虑规则创新。我们要站在客户经济的平台上，站在“营销”的商业范式上来重新探索。我们不能用过去的成规来套今天的现实。(作者为北京钟岭企业管理研究院院长，中国发展战略学研究会副理事长)

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