奥克斯险中求富贵

　　文/本刊记者 邱小立

　　“血洗手机行业”、“状告信息产业部”，奥克斯又出招了。对主管部委步步紧逼，看起来豪情万丈，但险中求富贵毕竟不是一件容易的事，稍有不慎，就要丧身火海！

　　10月13日上午，奥克斯全国市场总监李晓龙对媒体称：他们已经正式向北京市第一中 级人民法院提交诉状，起诉信息产业部，理由是后者拒绝其进网许可以及进网检测申请的行为违反了行政许可法，要求判令信息产业部依法接受其申请。此前，奥克斯刚在上海宣布，要用低价“血洗手机市场”。此举很容易使人联想到奥克斯在空调业的扰乱者形象，奥克斯正在试图用“颠覆”空调业的手段“颠覆”手机业。但效果究竟会怎样？

　　逼上梁山

　　国外品牌正利用自己的品牌号召力及核心技术优势，向国内品牌发起猛攻。如果奥克斯此时不发力，他们将永远失去机会，10亿元投资将打水漂。

　　2002年5月，占地3000亩的“三星奥克斯科技产业园”由宁波市政府正式立项，奥克斯宣称斥资10亿元人民币进入移动通讯设备领域。

　　奥克斯当时的相关负责人坦陈：选择进入手机业，一是冲着它相对较高的利润；另外也因为看好中国手机市场前景，对国产手机的市场“有信心”，奥克斯市场调研的结果是国人越来越接受国产手机。当时的计划是：以生产中、高档手机为主，2004年产能达到1200万部。

　　奥克斯造手机，当时就有一道门槛——它并没有获得信息产业部发放的手机生产许可证(俗称手机牌照)。这并不是奥克斯忽视了这道门槛。浙江民营企业是很相信专家的，奥克斯也不例外。2002年，在奥克斯还在犹疑是否上手机项目的时候，一些据说是消息灵通的专家给他们的意见是：手机牌照很快就会放开，顶多不会超过一年，奥克斯可以放心上项目。奥克斯确信，2003年手机牌照一定会放开，它甚至希望在手机牌照放开前，通过生产贴牌产品，形成规模，降低成本，并在日后的市场中抢占先机。

　　但市场环境并没有朝着奥克斯期望的方向发展。手机行业的高利润逐渐成为明日黄花，夏新2004年的中报显示，利润率下滑幅度超过50%；中科健第三季度也预亏。这只是一个开端，手机经销商普遍认为，全国现有库存手机至少在3000～4000万台。如果按产出与需求估算，今年手机产量超过1.7亿部，而实际需求不会超过1亿部，全行业年底的手机库存量将达到7000万台。业内分析人士估计，由于手机厂商都急于清理库存，新一轮降价风潮不可避免，而这将进一步压缩公司的利润空间。事实上，降价风潮已经开始，“十一”前后，波导、康佳、夏新、联想等国内手机品牌都先后加入降价大军，国外品牌为了守住刚刚夺回的市场份额，也跟风降价。

　　易观国际资深分析师张鹰认为：国内手机品牌利润率下降、降价幅度的加大，只是表面现象。前两年，国内手机品牌市场份额的迅速上升，是因为他们在营销、渠道建设上比国外品牌做得好，现在国外品牌已经意识到了这一点，并且开始反扑。在弥补短板后，国外品牌正利用自己的品牌号召力及核心技术优势，向国内品牌发起猛攻。如果奥克斯此时不发力，将失去机会。该公司全国市场总监李晓龙告诉记者，如果国外品牌完成市场布局后，他们将永远失去机会，10亿元投资将打水漂。

　　目前国产手机的形象也大不如前。其质量越来越难以让消费者接受。2003年，中消协一共接受51000多件关于手机的投诉，比2002年上升了60%以上，其中70%的投诉对象是国产手机。如果奥克斯不能够将自己的形象与其他国产手机品牌区隔的话，它也将会被归于低质产品。

　　2003年过去了，2004年上半年过去了，手机牌照并没有放开。没能够获得市场准入资格的奥克斯，在痛苦中经营。每生产一部手机，都要付出50～100元的贴牌费；产品上不能够出现奥克斯品牌；不能打广告，不能告知消费者；2004年产能只有500万，计划产量为250万部；巨资进口的设备在闲置，几千员工无事可做；原本计划两年能够收回投资，但现在，连他们自己也不知道什么时候能够收回投资。

　　奥克斯将它现在的困境归结为信息产业部没有放开手机牌照。李晓龙透露，这两年来，他们通过多种途径与信息产业部沟通，希望获得牌照，但都没有结果，其他与奥克斯一样没有牌照的手机生产企业，也做过各种努力，但都无功而返。

　　《行政许可法》的颁布与实施，让奥克斯看到了曙光。今年7月初，在《行政许可法》实施后不久，奥克斯就来到信息产业部电信设备认证中心提出进网许可申请，但信息产业部告诉奥克斯，没有牌照的企业没有资格送检产品。3个多月里，奥克斯被信息产业部拒绝多次。他们又找到了一些专家咨询，这些专家的建议是：行政许可法明确规定，手机不属于行政审批项目，奥克斯可以依法维权。

　　项庄舞剑 意在沛公

　　《行政许可法》明确规定，手机不属于行政审批项目，奥克斯可以依法维权。状告信息产业部，如果胜利，奥克斯将可以光明正大地扩大产能并开展广告攻势。

　　张鹰解释，手机行业的关键制胜点是要么占有价值创生(即产品市场定位、研发和市场能力)的能力，也就是从研发、生产导致价值创生；要么占有价值交互的能力，即有品牌号召力、渠道控制力、服务体系。渠道控制力，在国内市场上，中外手机生产商实力相差不多；服务体系的构建与产销量是互为因果的。占有价值创生能力不一定是掌握核心技术，如果能够与掌握核心技术的企业组成牢固的战略联盟，同样可以实现价值创生，但这要求手机生产企业的规模达到一定的量，从亚洲市场分析，只有进入前3～5名的企业，才具备与上游企业结成战略联盟的实力。

　　综合分析，奥克斯的突破点在于扩大产销量。

　　虽然总量过剩，但国内高端手机的需求旺盛。信息产业部门等国内权威研究机构的报告显示，今年第一季度，包括商务手机在内的智能手机市场销售总量达到65.5万部，销售总额达到19.4亿元，与2003年同期相比销量上升了195.1%，智能手机的市场前景看好。据大中电器手机部的统计：今年1～5月份，大中彩屏拍照手机销量增长了180%。拍照手机已经占到总销量的35%。虽然市场出现了新的变化，但国产手机企业推出新品的力度并不大，这是因为他们有心无力。夏新中报显示，上半年公司来自经营活动的净现金流量为负5亿元，而此前三年公司该项指标均为正值。波导上半年库存商品增加了4千多万。国内手机企业的缺阵，让国外品牌轻松地获取高额利润。日本一著名摄像头手机品牌负责人曾经说过，他们一款摄像手机一年在中国就创造了80亿的纯利润。

　　李晓龙说，奥克斯目前没有库存压力。这就使得它有能力推出新品，事实上，10月初被信息产业部拒绝进网许可申请的产品，就是商务手机、摄像手机。而且与其他生产商相比，他们有更好的成本控制机制。据中国家电协会公布的数据，2003年白色家电销售收入排名奥克斯第十，利税第八。李晓龙认为，这在一定程度上可以说明奥克斯在成本控制上强于很多对手。管理方法是相通的，奥克斯认为他们能够在手机行业中复制空调的成本控制模式。

　　波导与夏新的中报显示，上半年他们的广告宣传费用，都超过1个亿，接近甚至超过他们的净利润。奥克斯集团新闻发言人黄江伟透露，一般人只注意到奥克斯低成本生产的能力，忽视了奥克斯低成本传播的能力。2003年初，奥克斯空调进军广东市场时，通过“邀请罗纳尔多出任品牌代言人最终未果”等营销策划，仅仅花费了20多万元，就取得了2个多亿的传播效果。

　　基于上面因素，奥克斯认为自己完全能够依靠低价策略冲击市场，达到扩大产销量的目的。

　　但，如何才能够让消费者知道奥克斯在生产低价优质的高端手机产品呢？

　　李晓龙感叹：奥克斯手机的广告都已经制作完毕，但因为没有牌照，工商管理部门根本不播。牌照取消当然是最直接的办法。状告信息产业部，如果胜利，奥克斯将可以光明正大地开展广告攻势。

　　奥克斯否认自己在炒作。而事实上是，状告信息产业部，已经引起媒体的广泛关注。虽然这些报道如果折算成广告费用，将是什么样一个数字，现在还很难统计。但媒体的持续报道，已经是一个不争的事实，而且报道的焦点是：奥克斯是一家手机生产商，而且是一家想生产平价产品的生产商，但因为没有牌照，不能打自有品牌的产品。

　　危险的游戏

　　与手机相关的第三方，目前的态度都比较暧昧，行业协会、政府官员至今没人站出来为奥克斯说话；创维同样受手机牌照困扰，但已经明确表示，不会声援奥克斯。奥克斯向记者推荐了几位专家，但他们或者避而不谈，或者轻描淡写。

　　状告信息产业部，让很多消费者知道奥克斯是一个手机生产商。

　　“但这是一个危险的游戏”，环球公关客户总监迟小焱评价。

　　赢得政府的信任、支持与合作，无疑是一个企业生存的基本条件。但奥克斯采用状告主管部委这种过激的行为，肯定会把自己和主管部门的关系闹僵。迟小焱认为，更为可怕的是，这件事可能会给信息产业部和其他政府部门留下这样的印象：奥克斯是一个容易或者喜欢采用过激行为的企业。

　　公众的美誉度对于品牌建设至关重要，奥克斯自己也透露，他们现在正在制定一系列提升品牌美誉度的计划；企业的发展，离不开合作伙伴的支持，奥克斯的合作伙伴不仅包括上下游企业，还有共同推动市场发展的同行。迟小焱评价，奥克斯此次行为，未必有利于品牌建设。品牌服从大局是中国人的传统文化，中国的公众，对政府一般都比较信任，对于政府的政策，也常是采取信任与支持的态度。奥克斯在努力地将自己塑造成行业利益、民族产业利益的代表者，但由于个别人在代表公司发表议论时，措辞不当，给人的感觉是为了私利挑战政府政策。“手机暴利论”得罪了同行，此次状告信息产业部，奥克斯咄咄逼人的表现，很难说会在上下游企业中留下什么样的印象。

　　迟小焱并不赞成奥克斯此次的行为，但她认为，即使是一定要玩这种危险的游戏，也是有一些降低危险度的技巧的。事前完整的规划，高举“为手机行业、民族产业谋利益”的大旗是最基本的原则。要用准确、谦虚、坦诚的态度表达这个原则，特别是面对媒体时，因为公众是通过媒体了解企业的态度的。在传播方面，要有一个详细的策略，媒体很有可能站在别的角度看待企业的行为，企业要对媒体的传播方向有一定的控制。当然，最好的办法是争取与手机行业相关的第三方，比如行业协会、政府官员、专家、同行等的支持，让他们出面说话，这样，公信力会更好。

　　记者注意到，李晓龙在10月13日11点～13点期间，至少接受了5家媒体的采访，来者不拒。而与手机相关的第三方，目前的态度都比较暧昧，行业协会、政府官员至今没人站出来为奥克斯说话；创维同样受手机牌照困扰，但这家公司的老总已经明确表示，不会声援奥克斯，不对这件事发表评价；奥克斯向记者推荐了几位专家，但他们或者避而不谈，或者轻描淡写。

　　火中取栗栗子能不能得到暂且不说，其他的后果，奥克斯想过吗？