巧克力行业新标准震动国产巧克力品牌

　　新标准出台后，对于以“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”为特征的巧克力主流消费者而言，获知巧克力成分方面的信息后，选择国内巧克力品牌的可能性会更小。

　　文/新生代市场监测机构CMMS研究部 刘

　　由国家食品标准委员会和中国商业联合会共同参与制定的“巧克力与巧克力制品”新 标准于8月正式在全国实行。新标准为巧克力正名，规定：

　　巧克力中非可可脂的脂肪含量不得超过5%，同时规定了巧克力中可可脂含量的下限，要求白巧克力不低于20%，黑巧克力不低于18%，牛奶巧克力不做要求。据不完全统计，目前国内有30余家巧克力生产厂商，100多种巧克力产品，它们当中80%以上达不到新标准。

　　中国巧克力市场中，合资品牌和洋品牌占据了几乎九成的市场份额，在礼品市场中优势更为明显。而合资品牌和洋品牌都采用国际标准，其产品成分、含量等方面都符合我国新标准的要求，因而新标准并不会对中国巧克力市场总体格局产生太大的影响。但对国内品牌而言，这一变动所产生的影响可能是天翻地覆的。

　　人均消费量低、潜力大

　　巧克力以其特有的食品属性及特定的文化内涵，已日益风靡于中国市场，但就人均消费量来看，中国与世界水平相差甚远。在热衷于巧克力的西欧，人均年消费量为8公斤，瑞士是巧克力消费最多的国家，每年人均消费10公斤。在亚洲，韩国、日本的人均年消费量也都在1.4公斤以上，但在中国目前还不足50克。尽管人均消费量如此之低，但由于中国人口众多，其市场规模仍十分庞大，市场潜力被广泛看好。

　　在首届中国国际可可及巧克力制品国际研讨会上，国际可可、巧克力和糖果制造商协会主席汤姆.哈里森就曾表示：巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济高速增长，人们的收入相应提高，同时生产厂商正在致力于新产品的开发，这些将会引起中国巧克力消费市场的迅速发展。

　　CMMS2004(春)对全国30个主要城市70000居民消费习惯的调查发现：2003年巧克力产品在中国城市居民中的渗透率达到37.8%，消费者规模已达到2648万人。这表明，在过去一年中，37.8%的城市居民食用过巧克力。

　　巧克力市场品牌集中度高

　　正是由于中国巧克力市场如此大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额(见图表1)。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。

　　在整个市场份额的争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。市场份额前10位中，德芙、吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M's均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴(2.94%)和申丰(1.58%)两个，合计市场占有率尚不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。

　　另外，从“消费者品牌忠诚度”方面来进行考察的话，排在前10位的品牌分别是德芙、金帝、吉百利等(见图表2)。合资品牌及洋品牌继续保持着其绝对的优势地位，其中德芙更是遥遥领先。

　　由“市场份额”和“消费者忠诚度”两个指标基本可以判断出，中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。

　　一半巧克力被礼品市场消化

　　巧克力这种产品，除去本身口感好之外，还具有特殊的文化内涵，它通常被认为能够为亲人、朋友和爱人传递美好感情和祝福。正是这一特性的存在，“礼品”已成为巧克力消费的重要形式。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，其中德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎等品牌分列其后，国产品牌份额很小。

　　而金莎和费列罗都是意大利费列罗家族的巧克力品牌。费列罗产品普遍价格不菲，它有其独特的产品价格观，即：注重考察消费者在物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价，并认为产品的价格与产品的形象及定位密切相关。因而，金莎、费列罗价位虽高，但与其高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。

　　由此我们可以得到启示，在巧克力市场中，尤其是巧克力礼品市场中，价格并不是消费者做出购买决策的主要依据，而产品质量和品牌形象才是重中之重。

　　“非可可脂”巧克力走到头了

　　目前来看，新标准的实施并不会对整个市场产生太大的影响，但对国产品牌的震动却是不容忽视的。

　　在对巧克力产品重度消费者(即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代表了巧克力主要消费群)生活形态的考察中，我们发现：这部分消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求较为强烈。50.3%的消费者认同“我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西”；44.1%的消费者同意“流行与实用之间我比较喜欢流行”；而60.4%的消费者选择了“我喜欢购买具有独特风格的产品”；59.4%的人赞同“我愿意多花钱购买高质量的物品”；57.6%选择了“食用名牌可以提高一个人的身份”；71.9%的消费者认同“我偏爱对健康美容有益的食品”；69%同意“我喜欢使用含有天然成分的产品”，这些指标均以较大优势超出CMMS调查的平均水平。

　　目前国内“巧克力”制品多使用非可可脂(包括类可可脂和代可可脂)，与天然可可脂相比，非可可脂价格偏低(天然可可脂每吨价格3万多元，类可可脂2万多元，而国内企业使用量颇大的代可可脂仅7000～8000元)，口感自然也相去甚远。对于以“时尚”、“品质”、“身份”、“健康”为特征的巧克力主流消费者而言，在获知巧克力成分方面的信息后，选择国内巧克力品牌的可能性会更小。如果国内品牌不从根本上进行变革，在激烈的竞争中很可能会被淘汰出局。

　　但从长远来看，新标准无疑是中国巧克力发展的又一契机，是对中国巧克力消费者知情权的有利维护。根据新标准的要求和消费者的购买压力，中国巧克力厂商必须花大力气从“质”上真正提高中国巧克力地位，而不能像以往一样以低质低价来求得一线生机。

　　从消费者而言，新标准无疑为巧克力消费者提了一个醒儿。在购买巧克力产品时，一定要看清产品成分，这样才不会被包装上的“巧克力”字样所迷惑。

　　“新标准”的实施对国内巧克力企业发生作用可能会更多地来自于消费者通过消费而做出的反应，而不是“标准”本身。消费者购买习惯与购买偏好的变化，可能会成为促使国内巧克力企业进行变革的决定性因素。