工具二：营销效力审核提纲

http://finance.sina.com.cn 2004年11月15日 11:54 和讯网－《成功营销》

(公司高级管理者用)

　　使用说明：一个企业的营销活动的效力如何？不能仅仅以某个片断或阶段的销售额为衡量标准，而是一个由高层营销观念、营销组织设置、营销信息管理、营销战略管理和营销运作表现构成的一个系统。通过以下问题的回答，可以大致审核出一个公司营销系统的效力究竟如何。

　　客户哲学

　　管理层是否意识到根据所选市场的需要和愿望来对公司进行设计的重要性？

　　得分

　　0 □管理层想的主要是如何将现有产品和新产品卖出去，而不管买主是谁。

　　1 □管理层考虑的是如何以同等的效力服务于范围广大的市场和需求。

　　2 □管理层考虑的是如何服务于界定明确的、能为公司带来长期增长和利润潜力的市场的需求和愿望。

　　管理层是否会为各细分市场开发不同的商品，制订不同的营销计划？

　　得分

　　0 □不会。

　　1 □在某种程度上会。

　　2 □在很大程度上会。

　　管理层在对业务做出规划时，是否会通盘考虑到整个营销系统(供应商、渠道、竞争者、客户、环境)？

　　得分

　　0 □不会。管理层只专注于向当前的客户出售商品和提供服务。

　　1 □在某种程度上会。管理层以长远的观点看待其销售渠道，尽管大部分努力都用于向当前的客户出售商品和提供服务。

　　2 □会。管理层通盘考虑到整个营销系统，能从该系统任何一部分的变化中觉察出公司所面临的威胁和机会。

　　整合营销组织

　　对于主要的营销职能，是否有高层次的营销整合与控制？

　　得分

　　0 □没有。销售和其他营销职能没有在高层进行整合，一些职能间会产生毫无价值的相互冲突。

　　1 □在某种程度上有。对于主要的营销职能有正式的整合和控制，但协调合作情况不尽人意。

　　2 □有。主要的营销职能得到了有效整合。

　　营销管理层同研究、制造、采购、物流以及财务部门的管理层之间合作是否愉快？

　　得分

　　0 □否。其他部门抱怨说营销部门加在它们头上的需求和成本总是不合理。

　　1 □在某种程度上是。它们之间的关系还算友善，尽管各部门的行为大多都是基于自身的利益。

　　2 □有。各部门之间的合作很有效，它们以整个公司的最终利益为出发点来解决问题。

　　新产品的开发流程组织得如何？

　　得分

　　0 □系统定义不明确，操作不当。

　　1 □存在正式的系统，但不够成熟完善。

　　2 □系统结构合理，由专业人士组成。

　　充分的营销信息

　　上一次对客户、购买影响力、渠道和竞争对手进行市场调研是在什么时候？

　　得分

　　0 □许多年前。

　　1 □几年前。

　　2 □最近。

　　管理层对不同的细分市场、客户、地域、产品、渠道和订货量的销售潜力和赢利能力了解多少？

　　得分

　　0 □根本不了解。

　　1 □了解一些。

　　2 □十分了解。

　　为测定各种营销开支的成本效益而付出了多少努力？

　　得分

　　0 □很少或没有。

　　1 □有一些。

　　2 □很多。

　　战略导向

　　正式的营销规划达到了什么程度？

　　得分

　　0 □管理层很少或根本不进行正式的营销规划。

　　1 □管理层制订年度营销计划。

　　2 □管理层制订详尽的年度营销计划，并制定周到的远期计划且每年更新。

　　对偶发事件的思考和规划程度如何？

　　得分

　　0 □管理层很少或根本不考虑偶发事件。

　　1 □管理层考虑到一些偶发事件，但很少制订正式的应急计划。

　　2 □管理层正式地确认最重要的偶发事件，并为此制订应急计划。

　　当前营销战略的质量如何？

　　得分

　　0 □当前的战略不明确。

　　1 □当前的战略明确，并表现出对传统战略的延续。

　　2 □当前的战略明确而具有创新性，以数据为基础，合乎逻辑。

　　运营效率

　　营销思想在高层中的交流情况以及在基层的执行情况如何？

　　得分

　　0 □差。

　　1 □良好。

　　2 □很好。

　　管理层是否能运用营销资源来有效地开展工作？

　　得分

　　0 □不能。对于要完成的工作来说，营销资源不够充分。

　　1 □在某程度上能。营销资源充分但没能得到理想的利用。

　　2 □能。营销资源充分并得到有效配置。

　　管理层是否能对最新的发展做出敏锐的反应？

　　得分

　　0 □不能。销售和市场信息滞后，管理层反应迟缓。

　　1 □在某种程度上能。管理层收到的销售和市场信息基本上是最新的，管理层反应速度快慢不一。

　　2 □能。管理层建立了能收集最新信息和做出快速反应的系统。

　　营销能力审核提纲得分及评估标准：

　　审核人收集在这15道问题中显示出的信息，每道问题应确定一个合适的答案，总分加起来从0分到30分不等。右边的数值范围反映出相应的营销效力。

　　总分

　　0～5没有

　　6～10差

　　11～15良好

　　16～20好

　　21～25很好

　　26～30优异

　　该份引自美国的提纲的设计者，曾经邀请了一家大型建材公司的15位高级经理使用这一表格中的审核工具对他们的公司进行评估，所得到的整体营销效力得分从7分到15分不等，中值是11，有3/4的分数是在9到13之间。因此，大多数经理认为他们的公司在营销上最多能做到“良好”。

　　一些部门也参加了评估。它们的最低分是3分，最高分是19分。得分越高的部门赢利能力也越强。然而，一些得低分的部门也能获利。对后者进行的考察显示，在这些部门所在的行业中，它们的竞争对手也在以很低的营销效力运营。经理们担心，一旦它们的对手开始学着更成功地进行营销，自己的部门将会变得不堪一击。

　　有一个有趣的问题值得我们思考，那就是位居《财富》杂志500强的许多公司营销效力的分数都处于中间水平。提纲的设计者怀疑，其中只有一小部分公司营销效力的得分能超过20(“很好”或“优异”)。虽然营销理论和实践已经在美国广为传播，但大多数美国公司可能仍无法达到最高标准。

　　这虽然是美国前些年的情况，但对中国企业来说，则颇有借鉴价值。

　　企业领导营销智高测评答案：

　　1.错误 2.错误 3.正确 4.正确 5.错误 6.正确 7.错误 8.正确

　　9.错误 10.错误 11.错误 12.错误 13.错误 14.正确 15.错误

　　16.错误 17.错误 18.错误 19.错误 20.错误

　　只有CEO们接受营销是投资而不是花费的看法，营销的价值才能在全公司内被接受。

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