茶饮料市场老牌大鳄立顿请来明星代言

　　茶饮料在全国饮料市场约占15%的份额。而有望在明年3月正式出台的茶饮料国标，被饮料巨头们视作跑马圈地的“特大利好”。

　　于是2004年，茶饮料市场风云突变。 3月，继茶饮料老大“康师傅”联手朝日及伊藤忠打造“豪华马车”之后，本土饮料巨擘健力宝亦斥资2亿元涉足茶饮料领域，并放言将用2到3年时间杀进茶饮料第一阵营。至此，可口可乐、雀巢、娃哈哈等饮料巨头悉数步入“茶” 市场，意欲与发展多年的碳酸饮料一决雌雄。

　　茶饮料市场的老牌大鳄立顿，也突然进行营销提速，并以此作为插入茶饮料市场品牌竞争的尖刀。

　　文/卢旭成

　　前有康师傅、统一的市场领先，后有可口可乐、雀巢的虎视眈眈，百事集团的立顿品牌想要在茶饮料市场胜出，宣传推广上的独辟蹊径不可或缺。

　　造势：“立顿大使”日薪千元

　　6月初，随着古天乐演绎在夏天拿着大水龙头尽情爽的广告播出，立顿冰红茶开始铺到广州深圳两地的终端。立顿冰红茶横空出世！

　　立顿冰红茶要争夺的是18到29岁的年轻人，目标消费群体和康师傅、统一等有重合，而前两者均已经取得在中国茶饮料近乎垄断的地位，立顿靠什么和他们争？定位精准是取胜的第一步。现在的年轻人，追求快乐更追求自由自在按照自己的方式来生活、工作和学习。自然、自我、做自己！这就是立顿冰红茶的定位和要宣扬的品牌理念！立顿冰红茶就要靠这个侧重满足年轻人个性化需求的定位来区别于康师傅冰红茶和统一绿茶的仅着眼于产品的功能的定位。

　　让专门的“立顿大使”来宣传立顿，是百事公司的营销“新意”。为了让消费者更了解立顿的“精神”，百事公司不惜以高薪请来“立顿大使”来传达。日薪千元的“立顿大使”，这本身就可以作为一个事件来炒作！

　　8月底，百事公司在广州和深圳主流媒体上大做广告：立顿夏日SHOW加SHOW，千元日薪做立顿大使。报名时间2004年8月29日上午10点到11点半；报名地点天河体育中心南广场。报名方式可以现场报名，短信报名，在网易广东频道下载报名表格报名。古天乐将会在9月4日和5日两天亲自到场给“立顿大使”颁奖。

　　报名时间虽短，但古天乐的号召力和千元日薪的诱惑力，使得报名人数迅速达到5000多人。百事从中选出55名，加以专门的培训如立顿的知识、如何对待顾客等。

　　同时，一幅幅对比鲜明的路牌广告遍地开花：赤裸上身，穿着沙滩裤，脚下一双拖鞋，非常自我地拿着一瓶立顿红茶的古天乐，身旁站着两个西服革履、浑身不自在的年轻人，一起在公交车站候车。

　　而在主要的卖场如广州的好又多超市里，大规模的特价促销活动正在进行，两种口味的立顿冰红茶只卖1.5元，比水还便宜。

　　盛典：精心设计出一片橙色海洋

　　“立顿大使”已经选定并经过充分的培训，那么9月3日对颁奖会场的布置和准备则显得尤为重要。好在百事为了推广立顿已经定做了一套推广活动的装备，包括太阳伞、塑料桌子和椅子、稳型座、塑料大瓶身、气球、塑料布版宣传画、充气售卖亭、地贴广告等，清一色的是橙色，只是深浅不同而已。会场的布置如图表1所示。

　　9月4日上午，活动现场已布置完毕，整个活动现场如一片橙色的海洋。许多慕古天乐之名而来的年轻人早已在翘首等待。门口的泡泡机吹出的泡泡迎接着陆续被吸引来的路人。喇叭组里播放着动感的乐声。

　　摄影处的合影活动开始了。只要在现场购买了两瓶立顿冰红茶的消费者就可以跟美女合影，照片马上可取。为了限制人数，百事把立顿冰红茶的售价定为3.5元，远高于卖场价。尽管这样，摄影师和合影美女依然忙不过来，摄影处人潮涌动。

　　促销小姐穿着性感活动服装在门口旁边和售卖亭前面分别设立赠饮处，用纸杯给每一位到场的观众奉上一杯清甜的立顿冰红茶，在炎热的夏日，让观众有“久旱逢甘霖”之感，加深对立顿冰红茶的印象。

　　高潮：“立顿大使”闪亮登场

　　下午两点，一曲动感和运动的舞曲之后，主持人宣布“立顿大使”加冕盛典开始。现场的人冒着酷暑哗啦啦将主舞台围个里外三层，水泄不通。

　　可能是古天乐还没有做好出场的准备，主持人只好先搞一个问答，提出的诸如立顿的精神是什么，立顿冰红茶有几种口味，分别是什么，立顿有多长的历史了，立顿的代言人是谁等。答对者都有奖品。接着还请现场的6位观众上台做些游戏。

　　两点半，古天乐身穿黄色立顿小外褂从后台走出。观众马上群情激奋。随后，55位“立顿大使”分成若干小组踩着音乐的节拍从后台登场：靓丽青春的外表，轻盈的走步，亲切的笑容。其中一个小伙子边走台步边将立顿瓶子打开，将立顿冰红茶往自己身上倒。

　　古天乐将工作人员递上的5枚“立顿大使”徽章现场亲笔签名后，颁发给了“立顿大使”们，其他的大使则发给事前古天乐已经签了名的立顿大使徽章。

　　工作人员为了增加古天乐留在舞台的时间，建议由古天乐从中选出5名“立顿特别大使”，专门给古天乐这个大队长作特别联络员。古天乐按照选手反映快慢选出十位，他们分为两组进行比赛，胜出的可获得特别大使的殊荣。比赛的内容设计当然离不开立顿元素。经过两轮的比试，5名选手获得了古天乐赠送的特别大使徽章。活动过程中，尽管气温很高，观众却始终热情高涨。

　　最后古天乐走下T形台，拿起预先准备在外围栏前的冰桶里的立顿冰红茶向观众抛赠，活动达到了高潮。

　　加冕之后，“立顿大使”还将到广州、深圳的各个卖场进行赠饮和一系列的宣传活动。

　　反思：本来可以做得更好

　　这次“立顿大使”加冕盛典仍有许多不足之处。

　　整个活动都有点仓促。组织者完全可以将选拔过程炒成一个娱乐事件或者一个招聘事件(毕竟日薪千元是不低的)，增加传播长度。

　　明星代言确实对立顿品牌知名度的提升有巨大的作用，许多年轻人就是冲着古天乐才专门跑来参加这个活动的。从早上九点多到下午两点明星现身的时间里，有许多观众就这样地来了走了，浪费了明星的吸引力。在将近五个小时的等待里，完全可做很多事情来增加到场的观众对产品的关注和产品知识的灌输。如在观众观看区散发传单，在那里放一两台大彩电播放百事和立顿的历史辉煌，播放立顿的广告片，对他们进行产品知识和公司文化的灌输。这总比让观众在那里百无聊赖地等待强。另外也可利用空着的舞台做一些有奖问答之类常规的动作，来加深观众对立顿冰红茶的印象。

　　出于安全的考虑，会场设的充气池完全没有派上用场。这都跟组织者没有考虑到观众的热情有关，否则完全可把加了铁围栏的舞台延伸到那里，这样反而增加了观看面积，吸引更多的人前来。

　　古天乐抛完红茶后活动就结束了，观众也一哄而散。百事其实可以让“立顿大使”和购买了立顿冰红茶的观众留影等方式增加观众停留时间，延长活动的效应。

　　正门用金属支架搭建，正门正上方拉起“立顿大使加冕盛典”大横幅。入口处，还专门用一台吹泡泡机不断地吹出泡泡，泡泡在阳光的照射下五彩缤纷，漫天飘舞，很有影迷会的感觉。

　　入门不远就是两张地贴，地贴的左右由金属支架竖着两块立顿大使加冕盛典的大广告。而摄影处则简单地用两块有立顿冰红茶广告图画的立板围成，安排立顿“美女”专门负责和消费者合影。

　　售卖亭是充气式的，有四个窗口，外面当然印上立顿冰红茶的广告，也是以橙色为主。里面摆的最上面是立顿冰红茶，下面则是百事的其他产品，冰桶里则放着百事的各种产品，售货员都穿着统一的立顿活动服装。

　　观众观看区中间的充气池是准备用来做游戏用的。

　　舞台也努力营造出亚热带的风情，不但背景画版是沙滩、耶树，而且T形舞台也是用沙子做基底。在主舞台两边还有两块专门供工作人员和嘉宾坐的近台观看区，里面放置的除了太阳伞就是沙滩椅。

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　　全球茶饮料市场格局

　　1991年，百事与联合利华合作成立了百事立顿国际，推广立顿冰红茶。联合利华贡献品牌和研发技术，而百事则贡献自己的销售网络和经验并负责生产，经过多年的努力，立顿已是全球第一即饮茶饮料品牌，占每年全球即饮茶230亿美元市场的10.7%的份额(见图表1)。

　　2003年，可口可乐和雀巢公司联合成立了BPW公司，其性质和百事立顿国际差不多，运作方式也如出一辙。由雀巢出品牌和研发，可口可乐出渠道和生产，主打产品也是即饮茶饮料。但BPW把市场的重点放在中国，因为这是一块庞大的市场。BPW先推出雀巢冰爽茶，接着在2004年又推出雀巢冰激茶，单单在广东市场的推广费用就是1000万元人民币。显然，可口可乐要通过和雀巢的合作在非碳酸饮料占据有利的地位来争夺世界饮料第一的宝座。

　　百事自然是不会坐等竞争对手在中国取得成功而自己无所作为，百事要把立顿在北美的成功复制到中国来。

　　2003年11月，百事和联合利华宣告将在立顿品牌上的合作扩展到中国，合作方式如同在北美的一样。随后，百事立顿投资3000万美元在广州经济开发区建设百事在亚洲最大的非碳酸饮料生产基地，第一个主推的就是立顿即饮茶。