工具一：企业领导营销智商测评

　　 第1页:《成功营销》封面：CEO如何管营销 第2页:开篇：生存还是毁灭 第3页:问篇：CEO为什么管营销 第4页:谋篇：领导营销的实用主义 第5页:工具一：企业领导营销智商测评 第6页:工具二：营销效力审核提纲 第7页:CEO营销思想面临7大切换 第8页:访谈顶尖CEO的营销牌

　　工具篇　　

　　使用说明：每个企业的领导，都有许多营销方面的看法，我们称之为营销智商。领导营销智商是高还是低，左右着企业的营销决策与营销行为。使用本工具，可以使企业领导自己基本了解自己的营销智商的水平，从而找到初步修正的方向。

　　下列20题关于营销现状的陈述有可能是正确的，也有可能是错误的，请在题目读完以后决定选择的答案。如果你不确定，最好选“不知道”，千万不要猜，免得答错，产生误差。这个测试就像在真实的世界中一样，你必须为你错误的判断付出代价。

　　1. 发达国家的跨国企业，其大多数产品的市场运作都表现得相当成功。

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　2. 竞争日益激烈的年代里，企业从新产品开发中所赚取的利润将比现有产品更多

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　3. 企业如能创造规模经济效应，其产品就会具有较高的市场占有率，并具较高的获利能力。

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　4. 销售通路的推销努力与配合意愿对消费者购买行为的影响越大，厂商“推”的策略比重就会越大 。

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　5. 拿去年的营销预算乘以通货膨胀指数，就能比较合理地制定出今年的营销预算。

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　6. 通过产品系列延伸的方式来推出新产品极具风险。

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　7. 市场调查是一种严谨的营销工具，根据市场调查的结果所做的重要营销决策，大多数情况都可放心采用。

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　8. 现在的企业用在寻找新客户上的投资比用在维持旧客户上要大。

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　9. 使一个公司获利最高的顾客通常是最大的客户。

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　10公司在作营销决定时，通常会预先评估各种方案的获利能力。

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　11.企业新推出产品时，产品概念对于预定的顾客越具吸引力，在推出后就越可能成功。

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　12.每一家公司都应该尽全力保住所有的客户。

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　13.新产品是能够通过创造消费来取得成功的，现实中有许多成功地改变消费者习惯的案例。

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　14.追求100%的客户满意度并不是一个明智的营业目标。

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　15.大广告公司不但能提供广告服务，还能为企业提供整体营销策划。

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　16.因为定价在营销组合中极为重要，所以大部分的企业都有很严谨的定价策略，而且都经过相当严谨的市场调查。

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　17.消费者对于涉及自身利益的商品打折会全神贯注地注意每一个细节。

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　18.对消费者及企业而言，促销活动要比广告更具获利能力。

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　19.由于公共关系的效力无法量化，所以在营销组合中，公关不如广告及其他销售促进工具重要。

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　20.大部分营销及广告活动通常都以获利能力作为评估标准。

　　□ 正确 □ 错误 □不知道

　　(答案见本期46页)

　　中国企业领导不必过分自卑。以上这份出自美国著名顾问公司设计的测评表，在比我国目前的市场化程度高得多、企业领导对营销理念的认识水平和对营销管理工具掌握的程度高得多的上个世纪90年代，曾经有家顾问公司对2003位任职于年营业额超过50万美元的企业总裁进行了“营销智商测试”。这些主管似乎很认真地回答，并没有不分青红皂白地全答“完全正确”或敷衍地全答“不知道”，他们认为知道的就会给答案。测试的结果是：被测总裁的营销智商与公司的大小成正比；没有一个被测总裁的营销智商高于120分；这些总裁的平均智商是79分！主持测试的顾问公司评论说：这个数字不得不让人有所警觉，因为全答“不知道”还可以得80分。美国企业总裁的背景，经历过生产管理者为主、技术高层为主、财务管理高层为主和营销管理高层为主的过程。中国企业目前的主要领导的背景以什么为主？似乎没有定论。如果我们的营销智商不是太高，也还有机会加强学习，迎头赶上。如果觉得无所谓，则难以避免企业的市场危机。

　　每题8分，答错的扣8分，不知道的扣4分，总分160分。算出你的分数，如果你的得分在130分以上，你就具有一定的营销智商，若你的得分在130分以下，目前你的营销智商较弱，请在平时多注意反思，多关心市场营销实践，你的营销智商一定会有长足的进步。

　　负责企业经营的领导，在领导营销的过程中，注意正确使用以下工具，

　　将可能引导企业的营销工作达到“做正确的事”和“把事做正确”的境地。

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