Snap：凤凰涅槃，终将腾飞

编者注：本文作者Kayode Omotosho，由华盛学院Wendy编译，为您简要分析snap将凤凰涅槃，浴火重生还是化为灰烬。

2018年可能会是Snap重新崛起的一年。目前的股票价格基本已经体现了大多数的看空观点，但随着数字营销行业日益增长的TAM(完全可寻址的市场)以及管理层更好的经营，可能会在2018年实现反弹。因此，该公司当前的估值是否已经处于底部即将进入今年的全面反弹呢?

竞争阻力

很多人说过Snap在包括谷歌和Facebook等竞争对手的产品阵容中缺乏竞争力。

然而想要在数字广告领域快速获取市场份额，这一艰巨的任务将付出巨大的代价。凭借其庞大的流量和创造性的吸引力，Snap的广告已经具备了一定的优势，但它仍需要帮助广告客户以低成本的方式来吸引目标用户。

要做到这一点，管理层需要双管齐下：成本管理和创新。

成本管理

在成本管理方面，管理层正在建立一个具有低获客成本的竞争性的广告引擎，与谷歌和Facebook类似。将购买媒体转移到编程方面的举措意味着，随着程序化系统变得自动化和可扩展，将减少人的工作量。

管理层试图在上一份财报中解释这一变动所引发的连锁反应:

“今年我们在自动化方面的努力非常有效，在第三季度，80%的Snap广告展示都是通过编程实现的，而一年前这一比例为零。这种转变的速度超过了我们的预期，但随着广告商从直接销售转移到我们的自动化业务，价格已经大幅降低。这使得cpm同比下降了60%以上，我们预期的收入增长变得更加困难。我很庆幸这种转变已经完成，并期待着我们的自动化技术给广告业务带来更多好处，包括规模和投资回报率。”

80%的广告投放是自动发送的，这意味着广告成本已经变得更便宜了，从而导致了更具竞争力的价格。唯一的不利之处是，由于收入=单价x流量，虽然稳定的DAU(流量)增长继续有助于营收预估，但是低廉的价格则会稀释营收预估。

虽然这将对短期内的估值产生负面影响，但管理层表示将确保投资者获得持续现金流的回报。

然而，我们需要看到一个强有力的迹象，表明管理层确实在提升运营效率。过去一年，毛利率和营业利润率都没有明显改善。如果为了市场份额而牺牲利润，这一点可以理解。然而市场需求还不足以让人们相信公司未来会有改善。

创新

Snap的应用重新设计，以提高用户参与度和用户留存率；另一方面，公司可能对重新设计后的应用并不自信，进而将价格下调。

在宣布重新设计时，管理层对此举措的解释是:

“多年来我们一直听到的反馈是，Snapchat的用户使用感很差，而我们的团队一直在努力想办法解决这一问题。因此，我们目前开始重新设计我们的应用程序，以使其更易于使用。应用程序的重新设计很有可能在短期内对我们的业务造成负面影响，我们还不知道当用户使用我们重新设计后的应用程序时，会发生怎样的变化。我们愿意冒这个风险，因为我们认为这对业务的长远发展有好处。”

估值

由于缺乏近期和远期的催化剂来支撑股票的估值，加上分析师们一直下调snap的价格目标，因此Snap的估值持续下降。

相对于利润更丰厚的竞争对手，公司目前的估值表明，如果继续丧失市场份额，股价可能跌至个位数。正如上面的图表所显示的那样，与更大的竞争对手相比，投资者在snap的每一美元营收所支付的成本都要更高。

鉴于Snap的利润并不丰厚，因此很难用EV/EBITDA或EV/FCF这样的盈利比率来做对比。

结论

由于这种怀疑态度的持续发酵，使得snap的估值持续下降，因此，snap的下跌很有可能会继续向个位数发展。

尽管总体市场预示着程序化营销的未来十分美好，但Snap这只凤凰可能需要更长时间才能浴火重生，因为管理层的创新尝试可能无法那么快的消除之前的负面信息带给投资者的担忧。相信这将是最后的下跌，为投资者提供一个更便宜的买入机会。

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