企业招商实现低成本运作

　　作者：于斐、匡振庆 来源：中国经营报

　　为成功启动医药保健品的样板市场，迅速构建全国范围的销售网络，压缩市场费用，提高营销效率，大量企业八仙过海各显神通，尤其是势力单薄的中小企业更是磨刀霍霍，纷纷通过各种招商活动建立自己的优势资源网络，希望通过整合上下游强势合作伙伴，实现市场的快速扩张。

　　然而，在实际操作中，许多中小企业往往因为招商产品的定位、包装、设计不到位，造成资源的浪费，最终导致招商的失败。

　　在为企业招商做咨询的过程中，蓝哥智洋行销顾问机构最为关注的焦点问题是：什么产品适合招商？产品招商成功必须靠哪些因素来拉动？如何提高招商的企划力和执行力？媒体选择怎样找准定位点？如何实现低成本运作？

　　在这些问题面前，蓝哥智洋行销顾问提出了“招商三部曲”，尝试解决众多企业的招商困惑。

　　招商企划力：差异得优势

　　在咨询实践中，有武汉的一家螺旋藻生产企业向蓝哥智洋请教产品招商攻略。蓝哥智洋经过详实了解后，感到心酸的是该产品竟然毫无定位可言，核心病症诉求十分模糊。在此情况下，会有哪个代理商会主动代理经销呢？

　　对于有意代理产品的个人或公司来说，产品选择有两个注意：一是注意挑选主打产品；二是注意选择品牌驱动市场的产品。这也就给企业一点启示：产品招商要主动迎合市场口味，从找准产品差异化核心卖点为切口大做文章。

　　所谓主打产品，大部分企业都有很多产品，并一一视为宠儿对待，毫不偏心，这在招商上无疑是致命的伤痛。企业必须立足实际，从冗长拖沓的产品链中筛选出一个最具差异化核心

竞争力的产品作为主打角色，集中优势兵力，成就招商名品。

　　蓝哥智洋团队认为，核心差异化产品卖点应从以下几个方面来延伸：

　　★个性化的产品

　　在产品品类上具有差异化，这是代理商最希望看到的产品，有新意才能抓住人。与众不同的产品品类或形态在招商市场最受欢迎。

　　在2005年南京药交会上，一种缓解感冒的全新药械产品——感快贴脱颖而出，开创感冒治疗市场新品类，“换种方式治感冒，中国商人富起来”这一大热点，抓住很多人的心。

　　★独特性的成分

　　对于原料成分独树一帜的产品，更容易受到代理商的欢迎。比如护眼明目产品“××蓝莓素”，比如“血色好××口服液”因不常见的原料成分受到代理商的认可和接受。

　　★技术性的优势

　　其实，技术因素对代理商的影响很明显，往往起决定性的作用，专利技术、高科技技术优势是产品差异化和竞争力的根基。

　　★精确化的功能

　　相同条件下，功能明确、价值突出的产品，能很快得到市场认可。而一些企图面面俱到，包治百病的招商产品每样都不突出，很难吸引广大代理商。

　　★利益的保障

　　没有充分的利润空间，再好的产品，也得不到市场认可。所以，招商产品最重要的物质属性就是高利润。很多企业产品口碑好，但出货价却非常高，留给代理商的利润非常低，最终只能自娱自乐。这也是现在流行超低价包销模式的主要原因。

　　鉴于以上几点要求，要想产品在招商上有所作为，企业应立足于以下五点，认真开展产品差异化核心卖点提炼工作：

　　★易传播的名字

　　脑白金、血尔、七匹狼、昂立1号、娃哈哈等，都是在行业内大放异彩的产品名称或

商标，过目不忘。招商效果自然不错。

　　所以，给招商产品起个好名字，是招商产品下金蛋的第一步。好名字的几个要素：简单、易记、易传播，而且让人产生共鸣，符合受众的信息接受和购买习惯。

　　★别致的设计

　　一个新颖别致的包装设计，在招商和销售过程中的意义和作用，不可估量。如金日心源素的“简约、清朗”的外包装，给人以清新、淡雅的视觉享受，极具国际品牌效应，能够吸引人的眼球。另外，直接在包装上打上产品的主诉求，如心、脑问题，配合产品人群定位的喜好，极富视觉冲击力，优秀的包装设计是产品成功的重要因素。

　　可见，对招商产品的包装，应以市场销售为中心，突破行业界限和传统眼光，大胆借用多个行业经验，充分体现“包装诉求化，诉求包装化”设计理念，让消费者看见包装后直接感知产品的功能和消费利益点。

　　★创新的模式

　　很多时候，模式决定出路。为招商产品设计一套新颖而实效的销售模式，是吸引经销商注意力的有力武器之一。所以，在广告战时期，在销售模式上有所突破和创新的企业获得了成功。比如直销模式，无疑是好的销售模式之一。

　　★典型的传播

　　“传播不到位，一切都白费。”再好的产品，再好的模式，如果不能高效传播，也要失去生命力。

　　整合传播，要对产品和项目操作亮点进行提炼和整合，用同一种声音说话，用同一种形象展示。抓住最能打动经销商和市场的地方诉求，重点突出，不能分散。

　　最后，要强调的是，招商必须集中优势兵力，快速突破。

　　招商整合力：聚焦显威力

　　事实上，招商是基于资源整合的目的，利用经销商在当地市场的网络，实现产品销售。其优势是通路建设速度快，加快了产品市场渗透速度，争取竞争先机，同时建设和维护成本相对较低。因此招商仅仅是产品进入市场的第一步，更为重要的是能否凭借简单、有效的营销模式实现终端动销。这样才有可能真正成就企业的好市场。

　　蓝哥智洋总结出了一体化的招商运营模式：就是在基于整合企业内外资源的基础上，不仅对招商的每个环节进行有效的掌控，同时要切实为企业、经销商提供一套市场动销的实操方案。

　　蓝哥智洋认为，赢利能力实质是经销商做产品时的投入产出比，这涉及到经销商价值链、利益点的形成以及风险控制问题。经销商能不能赚到钱，有哪些利益点可以帮助他赚钱，能帮他赚钱的方式是什么，关系到经销商在市场运作过程中的一个抗风险的能力，抗风险能力的大小应考虑到产品线的问题，招商产品是单一产品，还是产品组合，此外产品的变现能力即产品动销，关系到经销商赢利预期时间的长短，而产品定位、价格设计、通路运作、促销、广告宣传等又是影响终端动销的重要因素。

　　而资源整合，制订招商运营模式实质就是对企业优势资源、劣势资源、市场机会和竞争的全面诊断，为整个企业招商模式、动销模式建立一个良好的信息平台。

　　首先产品力的好坏将关系到一体化招商能否成功的关键。这里就是要解决产品概念的提炼，产品的品牌内涵支撑，产品的竞争力等诸多因素。

　　其次是企业对资金进行全面盘整。尤其是媒体这一块，要充分整合报刊杂志、电视电台、新网络等优势，拿出资金来造足招商势头，它对招商环节以及后续的动销环节都是十分重要的，是招商工作中不可忽视的因素。

　　企业自我定位的问题，重点解决我能做什么的问题，然后从一个战略角度来解决企业将怎么做的问题。企业自我定位的第一点是产品的定位，根据你的目标消费者群，根据产品的自身特点对产品进行的定位；第二点是目标人群的定位；第三点是价格的定位；第四点是经销商标准的确定，经销商的标准建立了，划分经销区域、制定经销政策就有了依据。

　　然而，系统性招商关键环节的有效掌握以及市场终端动销的模式打造又是企业要对招商过程中关系到招商成败的关键点，它包括邀约、接听的技巧、企业内部人员的培训、追访的规范、招商会议的规范、签约的规范、追款的规范、经销商资料库的建立、招商广告计划的制定、招商的费用预算、对经销商的服务、这都是一体化招商的关键环节，以上诸点缺一不可，企业只有保证每个环节的有效运作，保证每个环节的质量才能达成招商的成功。

　　市场终端的动销模式是指你提供给经销商操作产品的方案，比如产品的推广模式，这里就包括媒体怎么做，地面怎么做、促销怎么做、通路建设怎么做，维护怎么做、蹿货该怎么管理、有效帮助经销商，使产品动起来。

　　模式固然重要，但是没有准确的媒体选择及定位，招商同样会陷入两难境地，因此，作为策划人或者企业营销主管在选择合作新闻媒体时应该非常慎重，经过仔细斟酌后，再做媒体投放计划，决定广告到底要在报纸杂志、电视电台还是在网上发布或者户外投放，当然投放的比例也有讲究。

　　选准媒体的确是节省招商广告费用的最佳方法。在选准的产品招商媒体上，代理商能“理性分析”、“审慎代理”。相当部分人都会被具有前途的产品、优惠的政策所折服，进而展开代理攻势！

　　招商执行力：实战出效益

　　医药

保健品在各类媒体投放了很多的招商广告，企业对此付出很多，但并不是每家企业都能得到相应的回报。问题出在哪里？基本上可以总结为以下两点：

　　首先，企划力彰显不出杀伤力，招商效果不佳；二是执行力不突出造成企业招商的某阶段大量退货，导致招商运营的停滞，对招商工作产生极大的危害，尤其是中小企业，失败更是如影随形。

　　招商前期的策划力、培训力往往直接就决定了招商的成败。没有强有力的专家组对动销产品进行系统化专业化、实战实效性的策划和培训，下一步的招商工作可能就会失去方向和战斗力。根据不同市场条件，专家组策划出的开发模式往往就是整个企业招商的主线。当然，有些模式既可以单独执行，也可以混合使用。所以说，策划模式的可行与否，执行人员能否有效执行，对细节进行很好的把握，这样才能真正发挥出该策划模式的市场销售力。

　　其次，团队是促成招商成败与否的关键因素。招商战略定下来后，搭建招商队伍成为首当其冲的第一要务，通过对企业内部人力资源进行盘整，对招商队伍进行优化组合。请注意，因为招商工作的特殊性，其对人员也有十分特殊的要求。不称职或工作不到位的团队人员的失职，后果都有可能直接导致回款为零。

　　同时，团队人力资源配置和内部管理一定要合理化，诸如人员素质，组织框架、企业的内部信息流程，招商奖惩制度等，通过奖优惩劣，做到企业公平公正。企业万不可急功近利，因一时的利益而忽略团队的管理和建设。急功近利，往往功亏一匮。中小企业应立足实际，遵循建立一支实战团队打硬仗的路线，专家组全程招商策划指导，同时通过策划力、团队力、执行力三驾马车齐头并进，推进招商工作，实现产品招商的低成本运作，彰显招商英雄本色。