莎娃童装：做品牌才是出路

　　作者：赵正 来源：中国经营报

　　2005年12月国内童装品牌“莎娃”在北京宣布“欧式童装”的品牌定位，并在国内多家主流报纸媒体上发布“欧式童装”的品牌定位宣言，同时还宣布“莎娃”成为国内第一个童装设计师品牌。

　　这样的品牌定位仪式在整个服装行业也许不算什么特别，但是在童装行业却是破天荒的头一次，因此从某种意义上讲，童装市场这个看似安静和沉闷的市场却涌动着一股暗流，未来几年，中国的童装行业将涌动着转型的浪潮，潮流化和品牌化将成为童装市场的发展趋势。

　　市场分析

　　和国内成装市场品牌前赴后继，专卖店比肩林立的情景相比，国内的童装市场是寂寞的，是个名副其实的“小”市场，关注度远不及成装。有数字显示，目前我国的童装产量只占国内服装总产量的10%。在这个看似很小的市场背后却是一个极具潜力的大市场，2003年我国童装年消费量达10亿件，消费总值超过500亿元，未来几年还将以每年10%以上的速度递增。

　　总体而言，我国童装品牌的国际

竞争力要远远落后于男装和女装，在国内能站得住脚的几乎都是洋品牌，留给国内品牌的市场份额只占30%左右。从市场竞争角度看，童装版块还不够成熟，市场细分的很不够，竞争比较无序和粗放。因此，中国童装还处于初级发展阶段，市场上缺乏比较知名的品牌和驰名

商标，而且在单品上的细分也很有限，目前只有彩色和黑白童装的区分，图案也主要是卡通。从品牌文化方面讲，国内童装文化也太单薄，设计文化相当单一，卡通图案基本是童装设计的核心，某种意义上看国内的童装文化等同于卡通文化。

　　从更深层次看，童装市场之所以存在发育不成熟、粗放经营和品牌文化缺失等问题，在于童装市场缺乏专业的设计人才、企业品牌意识淡薄和小作坊式经营。

　　而童装产业的提升和调整必将带来行业的“洗牌”，那些满足于只做卖场陈列、一味促销、小打小闹的低端运营的无品牌企业必将在市场竞争中处于劣势，一批有实力的企业将着眼于品牌的经营，做大做强。

　　项目分析

　　一项调查显示，国内12岁～13岁的儿童在着装方面已经出现成熟化的趋向，他们正在疏远卡通特征的童装，开始追逐成熟的服装，因此从消费趋势看童装时装化和成人化的趋势很明显。这代表了童装设计回归到了多元化、时尚文化的设计本位上来。香港的儿童服装专卖店，店面形象很时尚，和成装没有什么区别，印刷品设计也相当成熟。而国内的童装则更多的在服装批发市场、商场的专柜销售，品牌童装的比例很低，存在较大的发展空间。

　　虽然国内的童装企业基本都做到了市场化，但是却普遍没有想到进一步提升，很少像男装品牌那样给自己做品牌定位和市场细分。“莎娃”品牌多年来一直坚持在色彩和图案方面的差异化：从米白、黄色和咖啡色，“莎娃”的色彩比较成熟，而且图案、颜色切割、构图和搭配都比较时尚。经过多年的探索，“莎娃”率先看到童装转型的这股浪潮，于是开始导入品牌定位系统，在专业营销策划公司的帮助下开始全面导入品牌运营系统。

　　“莎娃”在国内童装市场上率先明确提出“欧式童装”的品牌定位和“设计师童装品牌”的战略，并确定了核心广告语：飞翔在莎娃的童话世界和品牌性格“欧式莎娃”。莎娃的“欧式童装”定位通过梦幻写真、童话写真、情感写真和锦绣写真四大元素诠释，展现出欧式时尚。莎娃童装以欧洲经典的童话为主线，以历史悠久的刺绣为工艺主线，目标销售对象为知识和艺术型家庭长大的小女孩。

　　机会点

　　国内的成装品牌，尤其是知名品牌的渠道多是品牌专卖店和商场的服装专柜，基本上不走批发市场和其他渠道。进商场开设专柜是许多做品牌的服装企业的首选渠道，商场辐射面广，购物环境优越，容易树立品牌的良好形象，商场主体消费者消费能力比较强，能承受起品牌产品的价位。

　　相比之下，童装企业的渠道长期以来则以批发市场为主，即使是像“莎娃”这样的品牌以往也是有50%的渠道在批发市场。据悉，在“莎娃”进行品牌定位战略发布后将全部退出批发市场，除了在一些高档商场设立品牌专柜外，将更多的在全国主要城市建立品牌专卖店。

　　对于品牌专卖店，建立风格统一的售点识别系统是最重要的，“莎娃”的品牌专卖店已经规划好，售点识别系统按照欧式风格设计，从装修风格、产品陈列到导购的着装都有统一标准。即使在售点识别系统中也可以清晰地体现出“莎娃”品牌的文化内涵。

　　风险提示

　　从批发到品牌的转型，就意味着要对原有渠道进行调整。这个转型的过程对于童装企业并不容易，要么引导原有批发客户、经销商转变观念和经营方式来做品牌，要么就是撤换原有客户，重新组建渠道。这其中往往又很容易引来众多矛盾的碰撞。现在很多品牌都还有这种现象，一方面品牌已经进驻商场开设专卖店，另一方面又能在批发市场上到处找到产品，与批发市场仍然存在着剪不断、理还乱的关系，影响品牌整体形象建设。