医药保健品招商困局和出路

http://finance.sina.com.cn 2006年01月02日 17:32 中国经营报

　　作者：于斐，匡振庆来源：中国经营报

　　编者按：

　　目前，对于医药保健品企业而言，“广告一响，黄金万两”的狂热背影已经成为了一个时代的记忆符号；单靠一两个市场操作模式就能赚得“盆满钵溢”的黄金时代也渐行渐远

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。

　　不规范的商业操作透支了明天的医药保健品市场；商业的掠夺式过度开发让“朝阳产业”元气大伤。医药保健品企业和经销商正在为以前的不规范“买单”：招商难，营销更难。

　　在行业的冬天里，医药保健品招商需要比以前付出更多的努力，从招商策划到运营设计，从招商谈判到市场管理等各个环节均提出了更高的要求。研究招商困局，探讨可能的解决方案，从而能促进医药保健品招商的良性发展，是我们本期特别策划的初衷。2006年将是医药保健品行业净化和清场的一年，众多企业都将面临严峻考验。未雨绸缪，早做打算，可能是企业迈出的领先一步。

　　困局

　　捆绑医药保健品招商的八条绳索

　　众所周知，医药保健品招商的过程，也是一个宣传自我的过程。问题的关键是：企业在招商过程中是否充分利用了各种资源和手段进行了营销整合？是否利用这一机会使自己得到了飞跃式的发展？无论从2005年的“蒙交会”，还是到8月份的南京药交会，企业的招商情景都不容乐观。

　　目前，招商对企业而言已显得越来越重要，但也越来越难。一句话，医药保健品招商，不好做！

　　随着竞争的加剧和常规操作手法弊端浮出水面，药品保健品的招商受到极大挑战。经过较长时间的调研，蓝哥智洋机构发现了捆绑医药保健品企业招商的8条绳索。

　　第1条绳索：目的不明，定位不准

　　“目的就是圈钱。”这并不是一个明确的答案。

　　我们把招商营销的目的分为3种：一是回笼资金，缓解压力；二是打击竞争对手，扩大市场占有率；三是巩固老市场，增加

竞争力。

　　企业的招商目的一定要围绕企业的产品特性、企业资源、策划能力、竞争企业和竞争产品现状，进行综合评估才能制定出切实可行的招商目标。招商目的不同，招商方法自然就有差异。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划，招商工作怎么能做好？

　　另外，招商策划是招商过程的第一步，而招商目标则又是招商策划的第一步。只有目标确立了，策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面第一，要达到的目标是什么；第二，围绕目标进行随后的一切工作；第三，目标是否得到了实现。

　　第2条绳索：策划空洞，文宣乏力

　　在调查中发现：尽管越来越多的企业意识到了招商策划的重要性，但仍有39%的企业在招商前，没有对招商产品进行任何策划，或者策划力过于薄弱。

　　招商广告文案粗制滥造，大多数产品没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求；专题片说不到点子上，投放随意性非常强；突然冒出的一些产品，如x降糖胶囊等，没有任何策略可言。即使有简单的策划，也大多是东拼西凑策划案的“堆砌”。

　　在当前白热化的市场竞争局面下，企业如何通过策划规划自己的产品经营路线、向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术，已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标，也是众多药品、保健品企业在招商中脱颖而出的诀窍。

　　如果企业不能在产品的策划上下工夫，不能形成有卖点、有核心差异化的产品文宣案，想从准经销商那里获取人民币，非常困难。

　　第3条绳索：承诺夸大，难以兑现

　　我们知道，给经销商提供的支持多，优惠多，招商就容易成功，但我们在调研中发现，大约有40%的企业的招商广告存在乱承诺的现象。

　　很多企业把形形色色的承诺当做解决产品销量问题的“金科玉律”，于是向经销商开列了各项经销支持和优惠待遇，其承诺远远超出了企业自身实力的范围，开出了众多不能兑现的空头支票。

　　结果，企业和经销商经过短暂的“蜜月期”后，当经销商发现企业的承诺不能兑现时，合作随即逐渐进入“冷战期”，企业也因此陷入备受谴责的尴尬境地，甚至闹个形同陌路，不欢而散的结局。

　　第4条绳索：条件苛刻，目光短浅

　　与“乱承诺”相反，也有很多企业在制定招商政策和规则的时候过于苛刻：规定了首批进货量、销售指标、退货机制等严之又严的条款，“屏蔽”了很多势单力薄的代理商。

　　企业在制定招商政策的时候，要结合市场实际，客观地分析企业自身的实际情况，想到合作方的利益。

　　如果缺乏双赢的思想，经销商肯定不买企业的账。在如今异常激烈的竞争下，经销商也已经变得越来越现实、越来越理性了。明白地说，经销商不是墙头草、企业怎么说，他就相信什么。不能双赢，经销商不会买单！

　　第5条绳索：缺乏参照，难以信任

　　样板市场是低成本运作医药保健品市场的思路和实践，是检验一个产品市场前景、营销策略等各方面因素的最佳方法。产品好不好、市场大不大，样板市场的建立至关重要。

　　因此，要成功招商，首先要运作出一个成功、赢利的“自控市场”出来，有了医药保健品运作赢利的样板，会有力驱除代理商的顾虑，招商成功系数大大增加。但注意不能无情放大样板市场成功系数，经销商也不是傻子，他们若是实地考察，住上十天半月的，什么破绽都会被识破！

　　样板市场的建立必须务实、务实再务实。样板市场成功了，那么企业招商离成功也就不远了。

　　第6条绳索：卖点陈旧，效果不佳

　　很多进行招商的产品没有新的卖点，差别只在于价格、包装、

商标的不同或者成分细微的改变。由于没有新颖、真切卖点的产品差异化诉求，准经销商们很难会考虑代理这样的产品。

　　所以，缺乏自身卖点和差异化诉求理论，没有实实在在的功效，招商产品难以吸引“伯乐们”的眼球，产品往往被无情抛弃。

　　第7条绳索：淡旺季不分，错过良机

　　不少企业认为：产品好，招商不分淡旺季，一味忽略招商的时令、气候。

　　医药保健品市场，许多产品都有明显的淡旺季营销季节，如清热解毒类、感冒药、抗生素类等等。企业不考虑产品的季节因素，往往让企业在签约订货会白白放血、流汗。

　　不在旺销季节前进行招商，错过了销售的黄金期，白白地流失了大量经销商，导致招商失败。

　　第8条绳索：专业不专，缺乏培训

　　招商团队是确保企业与经销商紧密联系，信息互动，达成初步合作意向的桥梁和纽带，显得尤为重要。招商团队也是经销商审视考察企业的第一个窗口，可以说，招商队伍素质的好坏、管理程度、层次关系的清晰度直接关系到招商效果的高下。

　　实践证明：企业招商大获全胜，离不开一支训练有素，接受过专业培训的招商团队。

　　虽然我们意识到招商人员的素质很关键，但目前的招商现状仍然有3成以上的企业招商团队没有接受比较正规的招商培训，队伍素质不高。甚至很多企业在招商前才临时招聘人员，或者干脆抽调业务人员、内勤人员充当招商人员，这样就导致招商团队产品知识掌握不熟练，公关知识和技巧匮乏，招商成功系数难有保障。

　　如此招商，驴年马月才能成功？

　　整合招商营销传播理念的缺失，是对资源的极大浪费，很容易让企业错失发展良机。产品招商不能视作为一个独立的事件，单纯地理解成一个寻找合作伙伴的过程。招商的成功与否涉及到多个方面，关系到企业、产品、市场、策划、投入、

执行力、市场环境等。招商工作是企业整个营销活动的起点，接下来的工作更繁重、更具体，更加需要厂商、团队紧密的合作。不在各个招商环节上下一番苦工夫，企业招商很容易成为“招伤”。

　　药闻速览

　　●日本筑波大学研究生院一个科研小组近日发现一种可控制血糖值、增强胰岛素作用的蛋白质。专家认为，这一发现有助于开发治疗糖尿病和高血脂的药物。

　　● 据美国市场研究机构Kalorama Information公司日前发表的一份新的研究报告《全球癌症诊断市场》显示，全球体外诊断癌症产品的市场规模到2009年将达到74亿美元。研究报告预测，市场对更加先进的癌症诊断产品的需求将会继续增加，而利用测试产品和新型药物之间协同治疗的做法将会出现。全球体外诊断癌症产品仍将以每年13%的速度增长。

　　● 据悉，根据一项来自MRG的报告称，美国外周血管设备市场将会在未来的5年内增长10亿美元，预计到2010年外周血管设备市场将会达到26亿美元。

　　● 最近，美国军队和民间科学家正在为士兵研制一种新型口香糖。科学家们描述，这种口香糖含有一种特殊的抗菌剂，可以预防牙釉、牙腔和牙龈疾病。

　　● 日前，上海市医保局、劳动和社会保障局、卫生局和食品药品监督管理局联合印发了《上海市基本医疗保险和工伤保险药品目录(2005年版)》，新的目录现已开始执行。调整后的《上海药品目录》由原2144种增加到3073种，增加了929种，扩大了临床用药的选择范围。同时，有653种乙类药品参照甲类支付，降低了自负比例。这些药多用于常见病、多发病、慢性病，老百姓适用的范围比较广泛，为患者用药带来了更多实惠。

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