银行“ETC争夺战”：布局网点、地推、线上“截胡”

　　银行“ETC争夺战”

　　文|《中国企业家》记者 张弘 编辑|刘宇翔

　　随着政策的全面推进，ETC争夺大战再次掀起热潮。在一台车只能安装一台设备的抢夺大战里，使尽浑身解数抢占用户的银行，拥有多少机会与优势？会不会反而成就了支付宝、微信支付？

头图来源|中企图库

　　“深夜，如果有人在你的车外踱步瞄来瞄去，请不要报警，我们只是想看看，你有没有装ETC。”这则在银行圈流行的段子，也是最近各家银行争夺ETC客户的真实写照。

　　这场争夺战已经“入侵”到银行人的朋友圈、微信群，“五大行都提了目标，现在我们每天都在找人办ETC，前两天我同学还以为我微信号被盗了。”一位某国有银行的员工告诉《中国企业家》。甚至，一些国有大行员工还笑称最近的街头暗号就是“ETC、ETC、ETC”。

　　今年5月中旬，国务院办公厅印发了《深化收费公路制度改革取消高速公路省界收费站实施方案》（以下简称方案），要求力争2019年底前基本取消全国高速公路省界收费站，为实现目标，方案要求加快电子不停车收费系统（ETC）推广应用。根据交通部出台的《关于大力推动高速公路ETC发展应用工作的通知》（以下简称通知），从2019年7月1日起，严格落实对ETC用户不少于5%的车辆通行费基本优惠政策，并实现对通行本区域的ETC车辆无差别基本优惠。

　　这直接推动安装智能ETC设备成为不少车主的刚需，让ETC成为市场上追逐的风口。

　　当时很少人预料到，这将引爆一场银行间的“ETC大战”。在可预期的时间窗口内，工商银行、农业银行、建设银行、邮储等几大银行纷纷开启ETC线上线下营销活动，抢占市场份额。

　　银行并非是做“活雷锋”，而是看中了庞大的车主市场。“银行拓展ETC用户，会要求用户绑定本行信用卡或借记卡，会带来用户规模的增长，当前国内汽车保有量2.4亿辆，其中近1.5亿辆没有安装ETC，对应至少1.5亿个新用户。”苏宁金融研究院互联网金融中心主任薛洪言告诉《中国企业家》。

　　随着政策全面落地，ETC争夺大战再次掀起热潮。在一台车只能安装一台设备的抢夺大战里，巨头阿里、腾讯早已入局，使尽浑身解数抢占用户的银行，拥有多少机会与优势？

　　地推大战

　　ETC的全称是“不停车电子收费系统”。只要安装了ETC设备（OBU）的车辆，在经过高速ETC通道时就不必人工持卡，快速通过。如此一来，就可免于节假日排长队等候，省时省油又省钱。

　　它并非新鲜事物，早在2008年3月，国家交通运输部启动“长三角和京津冀区域高速公路联网电子不停车收费”示范工程。不过，彼时各家在布局节奏上处于不温不火的状态，银行的ETC业务从2014年开始推出，一位工行人士告诉《中国企业家》，“一方面，ETC早年仅仅是区域性的，全国市场并未实现统一。另一方面，有车一族算是优质的客户，但银行早年也并没有花很大力气去拉这部分用户。”

　　方案和通知发布后，曾被银行忽视已久的车主群体立刻成为被追逐的对象。

　　在林晋成为ETC营销大战的一员之前，他的朋友圈里几乎被工行各支行的兄弟姐妹们活跃在各小区、停车场、高速收费口的状态霸屏。“目前主要依靠基层网点的优势，都会安排他们（网点员工）去。”

　　林晋在国有银行的后台机关部门工作近6年，这也是他第一次接到推广营销的任务，他笑称这是“友情式支援”——“估计前方一时无法完成任务，有压力，才让我们临时支援。”

　　据悉，此类推广营销一般由各行网点和支行负责，任务层层下达。“我们这个岗位离一线营销很远，这几天部门负责人突然要求每个人完成10个左右的名额。”和之前推广的“小苹果”、“金玫瑰”相比，林晋反而觉得容易些，“至少有优惠政策，利好客户，只是那些还没有办理ETC的车主比较难找”。

　　即便如此，面对突如其来的任务，林晋还是直言“很难完成”，但还是不得不继续推进，因为这会纳入个人绩效考核，各行手段不同。“从行政级别上，分行对支行行长有问责制，如果支行无法完成，可能会被问责。”

　　建行某支行员工王贝也觉得任务很难完成。就在上周，他和同事一行三人来到某小区进行推广。宣传页、易拉宝、礼仪绶带等应有尽有，“只要有车辆经过，我们就会迎上去，但是发现其实很多车都已经装上ETC了”。

　　王贝告诉《中国企业家》，建行很早之前就有ETC业务。最近突然接到任务，又继续大力推行。“之前推广办理ETC业务，如果选择借记卡，需要冻结资金额度是800元，去年开始降为200元，今年又变成了800元。”

　　王贝和同事在小区里站了两个小时，收摊时发现一位工行的员工在小区门口支起了桌子、易拉宝等开始进行推广。“我们行要完成8000户，算下来，我们一天就要完成20户左右，太难了。”当问及是否与个人业绩考核挂钩，王贝说，如果完不成，“会被扣钱”。

　　他补充道，行长接到任务时还联系了滴滴公司，但考虑到在安装时需要银行派人手，影响到主营业务，最终放弃了合作。“如果两三个人都出去办理ETC业务，银行的贷款、现金、贵金属等个人、对公业务就没人办了。”

　　为了完成任务，各家银行线上线下火力全开，一些银行工作人员每天在自己的小区群内打广告，还附加二维码：“想办ETC的，进群20人以上直接来小区办理安装一条龙服务，一切免费，还送100元过路费。不管是车主是不是本人，不管是不是公家车都能办理。”

　　业内人士称，对ETC用户争夺的激烈程度不亚于当年的“信用卡大战”。甚至有银行将此业务外包，外包团队在高速公路路口拦车，手把手教司机线上申请，当场安装。

　　由于方法不同，一些银行也收效甚微。某银行员工告诉《中国企业家》，此前分行推对公ETC，要求完成开40000户的卡，由于没激励没推广费用，一段时间后只开了5户，而在线上开卡通过率也低于20%。

　　布局网点

　　7月2日、3日，记者在走访北京市东城区安德路附近的几家银行时，虽然各行几乎都在最醒目的位置树起了相关推广信息的易拉宝、小黑板等，但并没有发现线下排队办理ETC的现象。

　　中国银行北京安定门支行在大堂最醒目的地方摆放ETC办理易拉宝。摄影：张弘

　　中国农业银行北京青年湖支行用于宣传ETC业务的小黑板。摄影：张弘

　　只要有用户前来咨询ETC相关业务，一些银行的工作人员很快会掏出一张二维码。在扫码办理过程中，如果选择绑定借记卡或储蓄卡，就需要冻结部分资金，每家银行的额度也有所不同。比如邮储需要冻结500元，农行需要冻结1000元，建行需要冻结500元，有工作人员称之为“押金”。

　　有意思的是，几乎每家银行都会优先推荐用户办理该行的信用卡。

　　银行工作人员出示办理ETC业务的二维码。摄影：张弘

　　从各家优惠政策来看，设备均为免费赠送，高速公路通行费用95折。一些银行针对新用户会赠送100元通行费，但仅限于京籍车牌。有的银行需要车主本人来柜台办理，有的则不需要。建行北京地坛支行的一位工作人员告诉记者，最近办理该项业务的人比较多，只要带齐车主驾驶证、银行卡、身份证，并不需要车主本人露面。而中国银行北京安定门支行的员工称需要车主本人来当面签约办理。

　　据悉，从各行的宣传推广力度来看，基本上都由银行自己贴钱搞优惠活动。前述工行人士告诉《中国企业家》，申请营销费用都由总行直接承担，每张卡有100元的优惠，由总行承担。另外，一套ETC设备（OBU）的成本为200元到300元不等，不过这些基本由银行承担。“速通公司的电子标签（OBU）一直是收费的，这次是银行出标签费，等于自己贴钱。”

　　不少员工虽然坦承压力大，完不成任务，同时也感慨“各家的力度和压力都差不多”。“各家（银行）肯定都有压力，现在全靠抢。大行之间营销力度和优惠政策都差不多，并不会下大力气烧钱，主要就拼执行力。”

　　线上“截胡”

　　在政策利好下，瞄准ETC、加入争夺大战的远不止银行。

　　7月1日，微信和支付宝先后宣布可在线上申请办理ETC。事实上，支付宝、微信、银联云闪付等第三方支付机构早已入局。支付宝于2017年推出了支付宝ETC，微信也于2018年推出微信ETC。2019年6月，银联云闪付也加入了战局。

　　和银行庞大的地推团队相比，虽然微信、支付宝的优惠力度并不是那么大，但其优势在于其APP直达用户，在线上办理更方便、快捷。微信称，目前已有50个小程序支持ETC服务，微信城市服务的ETC覆盖了8个省份118个城市。支付宝上线了各地的ETC网上办理通道，和中国邮政储蓄银行也联合推出线上免费办理ETC。

　　由高灯科技研发，腾讯、高瓴、IDG、万达等作为投资方的“ETC助手”微信小程序，也能提供ETC的在线申办和使用。高灯科技副总裁兼交通业务总裁邹小武告诉《中国企业家》，ETC助手小程序完全遵循互联网公司的打法，“以往办理ETC，一般要到银行网点办理卡、开发票，客户自己再到相应的网点安装。现在这些环节全部在小程序上完成，免排队、免办银行卡、绑定微信支付、出具电子账单和电子发票。”

　　根据“ETC助手”披露的数据，其线上ETC月办理量为1727957人。邹小武称，原来ETC的发行、安装等业务流程存在一些不合理性，比如原来需要将用户的资料写入OBU设备，才能帮助用户进行安装，但这个过程可能会出现设备出错等问题。现在的激活环节是通过接入手机、蓝牙和互联网，在线激活。在风控层面，邹小武称公司会调一部分公安部的接口对用户的身份证、行驶证等信息进行核验，一旦核验不通过，还会交给人工审核。

　　对于银行而言，ETC业务意味着获客、激活用户。而对于微信和支付宝而言，是将更多用户和银行纳入其支付体系。两个巨头在流量、支付领域的优势，某种程度上或许加剧了银行的危机感。

　　薛洪言分析称，支付巨头已经拥有接近全域用户，ETC市场只是单一场景的竞争，不涉及存量用户结构的改变。此外，ETC支付是对此前现金交易的替代，属于移动支付的新增空间，不涉及对存量市场结构的影响。

　　从整体上看，相比银行，支付机构敢于补贴、擅长运营，用户基数大、粘性高。支付机构入局，既可快速推动ETC普及，做大市场蛋糕，同时也会让ETC这一小众市场快速升级为巨头之争，对银行尤其是区域性中小银行带来较大竞争压力，一些小银行可能会退出市场，更多的银行或会选择与支付巨头捆绑，开展联合营销，共同切分市场蛋糕。

　　微信和支付宝占据了上游入口，坐拥庞大流量，都表示在拓展和各家银行的合作。邹小武称，银行是一个账户，微信支付是通道，支付宝和邮储的合作也是遵循这个道理。目前ETC助手小程序也正在对接更多银行的合作。

　　记者在尝试通过支付宝办理ETC时，发现在绑定银行卡环节目前仅限于邮政储蓄，暂不支持其他银行卡。支付宝回应表示未来将会进一步拓宽合作银行渠道。

　　与互联网巨头合作依然需要运营思维，这并非银行擅长的。王贝说，虽然各家银行早早在尝试线上推广ETC，但效果并不乐观，“建行早就上线了微信小程序，建行ETC智行，但可能很多人并不知道”。

　　为何而战

　　此次银行大力争夺ETC用户，一些人还认为ETC是一个可挖掘的场景。业内称，对于新用户增长乏力的银行而言，和信用卡绑定的ETC背后是一批高净值用户，也就意味着更多沉淀资金的可能性，这部分有车一族也是今后银行继续挖掘场景的潜在客户。

　　林晋认为信用卡是银行的一块重要业务，银行办理ETC业务的目的就是为了推银行的信用卡。“通过ETC业务获取用户后，进而会衍生出个人贷款、分期业务，有利于吸储和沉淀资金。”

　　从ETC的结算原理来看，或许也能找到银行的逻辑。前述工行人士告诉《中国企业家》，以前在用户车上装一个电子标签，插入一张卡，过路时就能完成结算，但该卡由银行和速通公司联名发行。由于该卡不符合监管要求，没有结算资质，后来改成直接绑定银行的信用卡。这类似于支付宝绑银行卡，形成了一个支付场景。

　　薛洪言告诉《中国企业家》，银行抢占ETC市场，并非看中ETC支付场景本身，而是看中ETC背后的有车一族。银行拓展ETC用户打开了以银行卡为载体的交叉营销空间，ETC是刚性支付场景，且用户更换成本高，对应的是高粘性的活跃用户，为银行不同产品如存款、理财、消费贷款等的交叉营销带来很大空间。

　　但在和五大行接触交流的过程中，邹小武发现，银行表达的诉求核心更多的是将ETC办理当作任务。“银行是账户，微信支付是通道。银行无非是希望用户通过银行卡去支付ETC的费用，而微信支付是通过绑定一张银行卡，现在还不知道是哪张卡，未来通过指定卡和微信合作，就能满足银行的诉求。”

　　根据规划要求，2020年是阶段性节点，意味着未来一年半的时间，是银行发力ETC的黄金窗口，在这场用户争夺战中，银行还会有多少收获？

　　随着节点的日渐临近，结果很快就会揭晓，但在此之前，银行人仍在“战场”上。

　　（应采访对象要求，文中林晋、王贝为化名）

责任编辑：张译文