潘育新谈零售本质：满足不断变化的客户需求

郎然资本创始合伙人潘育新

　　“第六届中国电子商务年会”于2018年1月23日在上海举行。郎然资本创始合伙人潘育新出席并演讲。

　　以下为演讲实录：

　　潘育新：我作为从事多年实体零售从现在转为做投资人来分享一下我对零售的理解。实体零售真的处于弱势吗？我们看一下这个企业，有这个企业年收入达到820亿美元，SKU900个，它的净利润是大卖场的2倍，这家店是谁？是折扣店的鼻祖，ALDI。忠实用户还是为这个业态贡献了大量的利润，COSTCO是排名第二，1162亿美元，SKU4000个，全美国1/4是它的会员，员工收入水平是整个零售行业的61.5%，有700家店。我们也知道马上进入上海，在浦东和虹桥各开一家店。盒马生鲜也可能将来会有更多的。

　　还有这样一家公司，全球网点数最多的企业，在全球有六万个网点，SKU3000，六万人，在整个市场占到了1/3，是7-11。

　　未来的90后、00后，他们的生活方式是怎么样的，每天的时间有多少在线上、多少在线下。我们如果做零售怎么找到他们，怎么跟他们发生接触，光靠线上或者光靠线下都不够，关于新零售有很多不同的理解，大家的角度不一样，这些名词都是现在比较热点，相关的一些热点，我认为都不全面，当然我的角度也不全面。不管是人工智能还是我们说以数字化为工具，还是线上进军线下，能够为我们提供更优质的体验，更加提高门店的效益和产出，通过人工智能、无人店的方式对客户进行进一步细分，以产品导向来做新的渠道，做更有价值的符合消费升级的高毛利产品，满足消费者的需要，这些可能都是新零售，只是每一个人著名的人说新零售的观点不一样，都是站在自己的角度上。

　　我们看一下，哪些新零售一定要做线上才是新零售吗？盒马鲜生、超级物种、7-11、百果园、COSTCO、名创优品、自主健身、喜茶这些都可能是新零售，至少有的消费者认为这就是新零售。

　　零售的本质是什么？7-11的老大说过，零售的本质是满足不断变化的客户需求。客户需求在哪里？你知道吗？或者说你原来知道的是普遍的消费需求，现在消费者的需求差异越来越大，你知道不同消费群的需求吗？既跟年龄有关，也跟新的时代改变我们的消费习惯有关。我们自己的消费习惯也在发生变化，你能实时跟踪和快速反映吗？

　　第三个要满足，这几点都很重要，能够了解这些需求，但是满足这些事还需要实实在在的去做。

　　简单我们看一下商品，不断变化的客户需求，在产生过剩的时代，商品只要获得它的基本功能，获得它代表我的社会的象征，商品的质量又好是我们最主要的要素，今天的时代商品已经极大丰富了消费者的时间，越来越宝贵，价格倒不是一个最主要的元素。90后、00后强调自我和个性，小众品牌与众不同，反而是我需要的。

　　看一下这一个，对时间的需求变化，过去我们说十年前我们去大卖场是一个最省时间的购物方式，下午花两三个小时的时间，我们大卖场一周，又便宜，到今天便利店是成为主要的。便利店越来越方便，我们可以通过便利店满足。再到去年这样的风口，无人便利店离我们消费者更加近，有可能带来这样的创新性的需求。

　　什么是新零售？很多观念还是引用阿里的原版，以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。数据驱动、消费者体验为中心、泛零售。只是要通过数据驱动要了解需求，并且要满足它，不管是线上还是线下，未来是一体的。

　　为什么成为风口？我觉得我们要先了解零售行业，我们有三大阻力，第一个位置阻力，这个店铺如果离你越来越近，可能能买到，如果商品很好，比如办公室无人货架一个货架上只有30个，如果没有所需要的商品也不一定能够满足你的需求。线上更是，在网上购物基本上是一天到达，我们要以空间来换时间，因为建的再近也不可能建到你家附近。

　　第二，搜索阻力。我辛辛苦苦到一家店，没有找到我需要的东西，线上一样的，线上的流量因为BAT垄断了，你以为我们能够自由的找到我们需要的东西吗？我们要花时间的，前面都被排名给替代掉了，花钱可以买排名。这么小的手机屏幕，肯定浏览信息更加难，所以搜索阻力很大。

　　第三，社交阻力。购物绝对不是简单的满足物质，和别人一起去非常重要的，这个现在未来都有解决的方式，这个不细说了。

　　为何成为风口？六个方面：消费升级、供给侧改革、代际鸿沟、流量蓝海、技术变革、巨象困境。

　　我们看一下消费矩阵，我个人做了一个消费矩阵，把消费者分成有钱、无钱，有闲、无闲，钱不是收入高低，是为了获得这个产品和服务愿意付出的物价，还有为了获得这个商品和服务愿意付出的价格。你要买淘宝的东西要花时间去找，去线下店排队，或者优衣库、小米之家都开始布局线下。优衣库、名创优品都是线下的。手游、直播软件还有盒马鲜生这样的餐饮，有钱有闲人可以体验，服务肯定没有标准的海鲜店体验好，但是可以获得你的需求，同样白领也可以在线上购买更高品位的产品。

　　右下角叫做碎片生活方式，在很短时间内可以满足我的需求，不管是便利店还是MINI的KTV，或者售货店，或者快递帮你送到家。右上角最好的，刚才嘉宾也说了属于体验型的消费，我们会把更多的时间和钱放在非物质上面的行为上，比如我们去度假、看电影，各大知识共享的平台上去听一些高质量的节目，面向泛娱乐的狼人杀为主的五是俱乐部。

　　根据这个矩阵，分成了四种类型，也是我个人认为目前流的类型。碎片生活型、高性价比型、跨境引流性，体验型。有哪些维度在项目上，要素符合越多越像，分成四个角度、场景、产品、后台、布局。场景是更娱乐、更美丽、更分享。现在是分享的时代，场景不好、服务不好，客户是不会来的。现在我们最担心的就是店做的非常好，消费者不来，你免费让他来他都不来，所以我们要把消费者吸引到线下。上面是杭州银泰开的，做的智能科技类产品的店，三个月就已经收回成本了。这种场景消费者会帮你拍照片，发到朋友圈、微信圈，消费者帮你做营销，口碑营销是最高效，最低成本的营销。

　　下面是五星店，是五星家的体验点，把家具、绿植、咖啡都在里面，核心卖的东西可能还是家具那些。

　　场景，智能化互动。可以提升我们的体验，无人收银、电子橱窗等等，有些东西不需要人，消费者愿意自己来体验。

　　自助DIY，在里面玩和买东西已经混为一体了，有做木工的，画优化的，有很多很多，卖乐高的也有，在里面可以玩，也可以买，不同的消费模式。把人先吸引过来，先体验，不管你做什么，做这些产品相关的道具也是都是这样的方式。现在不会谈你做线上零售还是线下零售，你的产品必须要满足消费者一天24小时的需求，你要满足这个需求要额外投入多少成本，消费者需要多高的价格来获得这样的体验。

　　消费者决定这个产品是怎么样的，在这个柔性化的时代完全可能，鞋柜、橱柜，这些都可以DIY，消费者越来越能够体现自己的个性和与众不同。

　　第二个，跨界、多功能，去年流行的猫耳的耳机模式，还有今年卖到一百万的猫王的音响。

　　快闪，好不好要先开出来，而不是到最后有很大的损失。最后可以共享。

　　数字化思维不说了，核心的技术非常重要，思维不是我们一定花钱去建信息系统。

　　移动工具化，未来我认为后台的电脑都不用，都是移到电脑，至少收银已经实现。做卓越管理，如果做运营不好，开一家店成功，三家店成功，三十家店就不一定成功。

　　最后一个全供应链管控，供应链不一定是你的，但是要把你作为整个价值链当中的枢纽，要把你的价值链体系讲清楚，要通过你的资金、信息，要把整个供应链体系管起来，这样才能保证产品和场景和消费者之间的快速互动和迭代。

　　最后一个是布局，因为大的业态不适合风投来投，像盒马生鲜这样投资很难，加盟还是核心。在日本加盟行业占90%以上，中国现在还远远没有达到，很多小业态都是一样的。

　　低门槛，为什么别人加盟他不加盟你，要加盟商代管。名创优品的方式都是一样的，一两百万开一家店保证你赚钱，何乐而不为呢？所以大家加盟它而不是加盟别的业态。

　　最后一个是有店铺合作，在日本有店铺合作是70%以上。租给加盟商，而不是说这个网点位怎么样，能不能开店，肯定品牌方的实力是最强的。

　　好项目的标准：第一个用手机、第二个花时间、第三个小而美、第四个可加盟。

　　不靠零售如果能够做一个优选的模式，只要付一个会员费就够了，那就是最佳的模式。谢谢！

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责任编辑：梁斌 SF055