曾斌：近场零售的思考与实践

每日优鲜联合创始人兼总裁曾斌

　　“第六届中国电子商务年会”于2018年1月23日在上海举行。每日优鲜联合创始人兼总裁曾斌出席并演讲。

　　以下为演讲实录：

　　曾斌：大家好，我是每日优鲜的曾斌，非常感谢大会，感谢苏主任邀请我来给大家做一些分享。刚才苏主任在他的讲话中，提到了很多关于目前零售的新的概念，我相信大家也听到了很多，比如阿里的新零售，比如京东的无界零售。从每日优鲜的角度来看，这些所谓的提法其实很多的都是从商家本身提出来的。没有人从客户的角度去想，你所谓的新零售也好，其实真正对于消费者带来的哪些变化和方便。从我们的角度来看，包括我们过去三年自身的零售实践，我们觉得这个词似乎是我们观察到最近的几十年里面零售非常大的变化和趋势就是近场零售。

　　在过去三年其实每日优鲜也是基于我们自己对于近场零售的理解和实践，我们做了一些探索，做了一些事情，也取得了一些成绩。今天也借着这个机会跟大家做一个我们的相关思考和分享。

　　首先，如果大家把时间放长一点，过去几十年里面，这样零售的近场优势相当明显。不管是在线下，还是最早的60年代，沃尔玛为代表的零售企业，大家知道沃尔玛所有的选址的目标都是在城郊，都是在一些新兴的小镇上，而到了70年代或者80年代之后，从日本的7-11开始，便利店成为一个非常大的趋势和重点。

　　在日本有几十万家的这种便利店，几十可以做到50米左右就有一家，在最近来看，去年其实刚才提到了无人零售，甚至是办公室无人货架零售，离客户的距离从原来的，沃尔玛可能是三十公里，五十公里，到便利店可能是一公里，到了今年的无人零售，甚至能够做到只有10米。

　　线上来看这个趋势也是非常明显的，20年前，阿里刚刚做淘宝的时候，当时在淘宝买的东西是要两三天才能到达，如果在中国的中西部，甚至一周甚至十几天才到达。再后来，五年前、十年前，京东出来了，京东说我能够做到211，能够做到上午下单上午到。三年前每日优鲜以及随后和每日优鲜一起在新进入的一些零售体系，我们开始实现了两小时达，一小时达，甚至半小时达。大家可以看到，我觉得从实践来看，我觉得近场化是零售的非常明显的发展趋势。大家会问，为什么会零场化，为什么零场化的趋势会越来越明显。

　　在这里我可以提两个名词，这两个名词可能大家有想过，可能也没有深想过，我们叫做生理性需求和体验性需求。生理性需求是不管你有没有时间，有没有钱，都要去满足的体验或者是需求，我们常说的衣食住行就是生理性需求，或者说基本型的衣食住行就是生理性需求。在过去的很长时间里面，能吃饱就是一个好需求，能买到就是一个好需求，所以大家可以看到，在过去的60年代的时候，在沃尔玛的时代，包括在中国的80年代，甚至90年代的初期，大家看到的商业模式主要是满足什么？主要是满足丰富性，满足能够买到的需求，满足为了生理性需求当时人们的满足，人是要走出去，人是要寻求这种生理性需求。

　　还有一种需求是体验式需求，在过去几十年里面往往是贵族或者有钱人里面实现的，他们在吃饱穿暖之外，体验这样的需求。随着社会的发展、经济的发展，今天我们社会的普通人也能够开始越来越多的由有体验式的需求。体验式的需求是固定的，消费量是相对恒等，所有的占据人时间的比例是一个越来越少的趋势，大家希望用越来越少的时间去满足生理性需求，希望用越来越多的时间去满足体验式的需求，但是体验式的需求其实有一个很大特点是，体验式的需求的变化性非常快。大家可以想想，大家在体验式的需求变化是非常快的。

　　你今天喜欢的那个电影、演员、游戏可能和你三年前、五年前非常的不一样。从生意的角度来看，特别是从一个要进行巨大投入的基础设施建设的零售企业来看，我们觉得恐怕生理性需求的满足是一个更好的选择。

　　我们认为在近场零售的背后，其实最大的变化和原因就是消费者，特别是新一代消费者的迭代，以及他们需求的变化，是造成近场零售的主因。从我背后这张图大家可以看到，在过去五年、十年里面，包括未来的十年、二十年里面，80后、90后、00后，越来越成为零售的消费主体，这些消费主体就是我刚刚提到的那些，就是他们不愿意再在生理性需求里面花费更多的时间。如果在我们的父辈，甚至在我们的奶奶一代人，他们为了便宜一分钱，一毛钱，可以去一个更偏远的菜市场去买菜和买肉的话，今天的年轻人绝对不会。他希望最好不要动，你们把我所需要的东西都送到我的跟前，我把我的时间留出来做娱乐的事情和喜欢做的事情。

　　过去三年中，不管是零售，所有满足客户生理性需求的服务，都在发生剧变。用一个词儿来说的话，如果过去是人跑出去找所有的话，今天是所有来找人。大家特别清楚的滴滴，以前走到路边，不管多冷的天气，下雨、下雪的天气你五史都必须在那里等车，现在可以在家里就可以打车。现在打一个电话用餐都可以送到楼上，今天随着美团外卖、饿了么的出现，更多因为不能出门的原因出门的人，都能够饭来找你的。

　　每日优鲜在过去的三年里面，我们在中国的20个城市，搭建了一套中国最大的及时冷链配送体系。所做的事情就是一个，客户想买吃的时候、菜的时候，奶的时候，我们能够做到一个小时配送到客户家里，这个是客户的需求。你来找我好吗？你甚至帮我选好就好了，过去的超市也好、菜市场也好，讲究的是琳琅满目。但是客户其实真正所需要的品类，没有20万、30万平米那么多，可能只有不到一千种。

　　今天的客户不想说你给我20种鸡蛋让我选择，给我20款猪肉，让选择我想吃的那款猪肉，他需要的是你帮我选好就好了。及时性是今天的消费者的需求。我们跟其他的同行的观点不同，我们不认为进步完全由技术驱动的，它是必然提出，但是不是充足条件。我觉得供给侧的这些变化，它是给近场化的实现带来了技术的可能性。比如我们很难想象今天如果没有移动互联网，我们不知道客户在哪儿，我们如何去提供近场化的需求。

　　今天如果我们不能实现每一个配送员，知道它的客户在哪里，他的订单要送去哪里，如果不能把我们的冷链体系、物流体系修到客户身边，我们如何给客户服务。带来了近场零售的保证和推动，不是简简单单这些技术就实现的，我们觉得是整个全供应链条的重构或者优化。

　　我们碰到很多同行说，不是说你把无人货架放在办公室，就实现了近场零售，而是无人货架背后有没有更多的改变，因为无人货架只有50个左右的品类，你了不了解你的客户。原来你可能不那么了解你的客户，可能覆盖5公里、20公里的客户，客户本来就有多样性，今天的客户是什么样的，当你做近场零售的时候，你必须了解你的用户是谁，到底想吃什么，因为你没有那么多的试错成本，如果没有很快的被你满足，你的无人货架就会被抛弃掉。这就是为什么去年的无人货架很多被淘汰的原因。

　　原来一个人对300款商品，很多商品可能完全都没有见过就买来了，因为他考虑的不是是不是被客户需要，他考虑的只是概率。今天近场零售，哪怕是我们的每日优鲜，我们的仓里面，我们在遍布中国的一千多个靠近客户的仓里面，我们也只能放一千多款商品，这一千多款商品是由100多个我们商品的采购同事来负责的，我一个采购只要负责十款商品。每一款商品不光见过，每一种成分，它的每一个生产环节和流程，每一个储存运输的流程都会清楚的看。不光是一个买卖型的采购，不是买来卖出简单而已，我们会更多了解客户的需求。甚至每日优鲜现在有非常非常多的原创的商品，就是基于我们客户的理解，我们自己创造出来的。

　　物流也是如此，如果今天还是从一个中心仓，通过一个大车的方式给你的无人货架送货，或者给你的客户送货，你的时效性和保鲜性肯定做不到，我们需要重新设计。在2014、2015年刚开始做的时候，我们遇到了非常多的挑战，很多人的置疑。每日优鲜的小公司为什么做这么大的投入，建了这个体系是不是真的客户所需要的。我们今天看到，不光是每日优鲜，很多的同行，包括比我们大很多的同行，都开始建设他们的仓。这就是我们做出的前瞻性的动作，这就是我们每日优鲜领先于我们同行的原因，同时大数据的应用、技术的应用有很多的优势。每日优鲜在过去三年里面，我们通过我们的大数据、极速达业务，我们积累了大量业务，我们不光知道上海的用户喜欢吃什么，甚至知道上海长宁区的客户喜欢吃什么，我们可以做到千人千变，每一个货架放的商品都不一样，这才是近场零售的能力的根本。

　　当然，链条的重构虽然投入很大，但是重构和需求的实现和企业的发展，其实是一个螺旋式的推动和上升的过程。过去我们发现的客户希望有精选的需求，希望能够有人及时的送达，每日优鲜在过去三年里面，我们建立了一套及时配送体系。这一套及时配送体系建成之后，我们这套体系建成之后，它是非常高效的，非常低成本的，也是非常有用的，在实现无人货架的过程当中，我们又会发现。你们能够给我们送水果、冷饮、冰淇淋，能不能送早餐，我们希望能够在办公室吃到早餐、午餐，希望不出门就可以吃到热食。今天在推动每日优鲜，我们已经开始在北京实现了午餐和早餐的满足，很快也会到上海。希望能够推动我们新的领域，能够带动每日优鲜第三节火车、第四节火车，带动每日优鲜更快的发展。

　　近场零售的最后的广度和深度绝对了终局，客户是在一个点上得到近场的服务，还是在家里、办公室、路上、公共场所都能够得到你的服务，这个决定了你是不是在近场零售决定你是不是真正的赢家。你对客户的理解、供应链能力、物流能力、大数据的挖掘能力，这些有没有足够的订单，足够的用户、足够的力度能够帮助你为客户提供更好的服务。只有客户在哪里都能够看到你，在哪里看到你的时候，你所提供的商品和服务都是他所需要的，你就会成为他最需要的伙伴。

　　每日优鲜是一家非常年轻的公司，我们今年刚刚过了三周岁，我们没有人云亦云，我们没有跟着别人走，基于我们对用户的理解，真正打造一套基于用户的商品体系、物流体系、供应链体系，带来了高速的发展。我们今天已经是冷链面积最大、配送效率最高的及时的配送体系。我相信在未来三五年里面，我们会覆盖更多的区域，在更多的场景下面提供近场及时配送的服务，这也是每日优鲜最终想做到的。

　　每日优鲜我们的使命就是让每一个人能够随时随地的享受食物的美好，因为中国人现在太可怜了，想吃一个安全的食物，想吃一个很好的食物，几乎是可遇不可求的。我们希望让我们今后每一个人都能够随时随地享受食物的美味，这是每日优鲜的企业价值，也是企业发展的根本原因。谢谢大家！

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责任编辑：梁斌 SF055