做一个有尊严的产业

　　做一个有尊严的产业

　　为广告正名的实质，在于准确的自我定位。中国广告业的定位困境，是如何扭转目前产业社会评价低的问题

　　徐冰

　　“通过广告你可以发现一个国家的理想”——据说，此语1917年出自英国小说家诺曼?道格拉斯，而今，已然成为广告界的一句名言。的确，从那斑驳跳跃的广告文字以及画面中，我们可以感受到或超然或市井的人生情怀，并由此揣摩一个国家乃至一个民族，在一时一地不经意间抑或有意为之的喜怒哀乐。

　　这应该就是广告与生俱来的文化价值和民俗意义，也由此，广告实际从其一出现，就确立了自己在公共生活中所处的位置。

　　巨大的市场以及广阔的发展前景，却更加凸显了我国广告业存在的问题。从目前来看，我国广告业的产业规划和测评体系尚属粗糙，社会评价也面临危机。这一切，都使得广告业的深入发展遭遇瓶颈。究其实质，问题的焦点集中于广告业在我国整个经济社会发展中的定位困惑。

　　虽然从传统的划分，广告业的定位也还相对明了。就宏观经济而言，广告产业应该是信息服务业的范畴，是文化产业的一个重要分支，是知识经济的典型形态。但逐层的概念分解，却终究无法让人明晰，广告业作为一个整体的产业概念、产业形态，其在公共生活中到底扮演何种角色。

　　当试图去影响他人，其实也恰恰将自己置身于别人的评价之中。由此思路，我们也许能够体悟到我国广告业所面临的发展困境和机遇。作为一个信息传递的平台，就大的框架而言，广告产业实际从广告投放者和广告的受众两个方面发挥着纽带作用，广告业产业价值的体现，也取决于如何确定这两个方面的产业布局。本质上，广告业的服务特性决定了其必须从如何更好服务的角度，规划其产业发展和产业品格。

　　而目前所面临的问题，多方向多层次的信息传递，常常蜕变为单方面的信息强迫，加之行业规范和监管的乏力，不断发生的广告丑闻，很大程度上严重动摇了广告的公信力。在许多人看来，广告因受制于资本，其所发布的信息不仅存在单方面的误导，而且许多根本就是虚假的。“通过广告你可以发现一个国家的理想”，通过广告，你实际也可以发现一个国家一个行业所存在的问题。当然，服务行业固有的产业依附性，一定时期决定了资本力量的话语权，这是广告业当前必须正视的客观难题。但产业价值的间接性并不说明只有依附才能实现价值。一个有前途有潜力的行业，一定也是一个有尊严的行业——毋宁说，中国广告业的定位困境，是如何扭转目前产业社会评价低的问题。

　　虽然中国广告业取得了巨大成就，但冷静分析，还应当坦承，我们仍然处于粗糙的产业初期状态，群雄纷争，各领风骚，应该是整个行业在不短的时期内的态势。这也许决定了我们要准备迎接行业大洗牌的到来，一个健康有序的行业，决不会容忍泥沙俱下。

　　1979年1月14日，上海《文汇报》发表了《为广告正名》一文，从观念更新上为广告业的发展奠定了舆论基础。而目前，我们实际同样面临如何正名的问题，这不仅关系到整个广告行业在社会生活中的地位，同时也决定了应该如何规划行业的未来。