中国广告业的发展建议

　　中国广告业的发展建议

　　一个发展主题，两种路径，三类目标，四个重点，五个平台，六个步骤，七项保障

　　张金隆 戴鑫 阮丽华 田志龙

　　中国广告业发展的总体战略是：争取用5-10年的时间，建立起法制环境基本完善、广告活动主体规范经营、政府监管与行业自律并重、社会监督力量不断增强的广告行业新体制；着力支持培养一批初具规模、有核心竞争力的本土广告企业，使其做大作强，能够在国内、并逐步在国际市场占据重要地位，成为中国广告产业主导力量和国内广告主走向国际市场的支撑力量。提升广告行业整体素质，使之成为构建社会主义和谐社会的重要力量。

　　发展战略的一个主题

　　“和谐发展”的战略主题，又可以概括为“积极发展，科学监管”。其基本要点是：

　　(1)在对外资广告公司进入所带威胁的判断上，认为未来5年内暂时不能对中国广告业产生颠覆性的冲击，中国政府需要重视其影响，但是不要反应过度；(2)在新广告媒体市场的发展趋势上，认为5年内将有较大发展，但是传统媒体和网络媒体仍然占据主要地位；(2)在处理发展与监管的辩证关系上，强调发展与监管并重，通过发展和监管来提升产业整体实力；(3)在制订战略规划时，强调以和谐发展为主题，从产业发展的短板处着手，以强项来拉动弱项，促进产业内外的和谐发展；(4)在战略实施与控制上，该战略考虑了工商管理部门和广告行业协会实际能够承担的责任与协调能力，实施难度和风险都处于可接受水平；(5)在战略目标达成风险上，该战略实现战略目标的风险都相对较小；(6)在战略实施路径上，该战略提出了两种互为补充的思路，第一是通过抓住外部市场机遇，来克服自身的一些劣势，在捕捉机会和顺应潮流中带动产业发展；第二是立足本土中坚企业已经建立的基本优势，通过巩固和发展这种优势来应对外部环境的威胁，在提升这些企业自身实力的同时带动广告产业的整体发展。

　　战略实施的两条路径

　　根据新形势下中国广告业的战略使命和发展主题，战略实施可采取两条途径，即“推”的方式和“拉”的方式。

　　推的方式。在具备了一定经济发展规模的现实条件下，中国广告产业下一阶段面临的主要发展矛盾已经转化为快速发展与社会和谐之间的矛盾。因此，为了保证广告业未来一段时间继续保持快速健康的发展，就需要立足中国将长期处于社会主义市场经济初级阶段的基本事实，从构建广告的社会诚信环境、提升消费者对广告行业的总体信任度出发，完善保障广告业规范发展的相关法律法规，积极提高行业自律水平，从而在夯实产业发展的各项基础条件的情况下，驱动广告业的快速、持续、健康、和谐发展。

　　拉的方式。抓住国家第十一个五年的经济增长和社会发展有力机遇，以提高产业

竞争力为导向，通过制订一系列产业发展和监督管理政策，优化广告市场结构，规范广告市场行为，支持广告行业内的骨干企业(如支持这些广告主、广告公司以及与其密切相关的广告媒体进入广告创意产业群)率先垂范，提高广告市场整体绩效，从发展和监管两条路径来提升产业整体竞争力。

　　战略实施的三类目标

　　未来5年中国广告业应当实现三大目标，即推动经济发展、促进社会和谐、传播优秀民族文化和健康文化。

　　经济类指标。可以分为经济发展和产业竞争力(产业结构)两类，具体包括广告行业年营业额、行业收入占GDP比重、排名前20位的本土广告公司总营业额占排名前100位的广告公司总营业额的比例、新媒体广告营业额占行业总营业额的比例、建立以本土广告公司为核心的创意产业群的数量等指标。

　　社会类指标。可以分为企业诚信、行业自律和弱势群体保护三类，具体包括获得诚信评定的广告公司占广告公司总数的比例、地市级媒体广告抽查合格率、户外、报纸和电视广告综合抽查合格率、30家重点网站广告抽查合格率、省级以上媒体特殊商品和服务广告抽查合格率等指标。

　　文化类指标。包括广告教育、健康文化两类，具体包括广告中高级人才占从业人员的比例、公益广告发布数量等指标。

　　战略实施的四个重点

　　未来5年广告业的发展应突出四个重点。可概括为“加”、“减”、“乘”、“除”。具体如下：

　　“加法”，即未来5年要继续增加广告产业经济的规模，继续增加广告产业对于国民经济的贡献度。“减法”，即减少那些严重干扰市场竞争秩序，破坏广告业整体形象的低层次的广告公司数量和低素质的广告从业人员数量，优化产业结构，提高本土广告公司的核心竞争力。“乘法”，即倍增广告所具有的传播健康文化和优秀民族文化，促进广告活动各方和谐相处的文化和社会功能。“除法”，即坚决果断地在全社会范围内消除违法广告现象和违法广告经营行为，规范行业竞争秩序，维护行业诚信形象。

　　战略实施需要构建的五个平台

　　和谐发展战略的核心内容，就是构建五个平台，促进广告产业持续、健康、和谐发展。这五个平台分别是：

　　以和谐发展、科学监管为目标导向，构建责权对等权责清晰的产业发展指导与行业监管的科学管理平台。以顺应时代发展，聚焦广告产业优势，提升民族产业竞争力为目标导向，构建广告创意产业平台。

　　以增强行业自律，优化社会监督，净化行业秩序，提升行业形象为目标导向，构建广告企业诚信经营的评价管理平台。以素质提升、队伍优化、资源重组、优胜劣汰为目标导向，构建广告业发展与监管的实务性人才和高端人才培养与交流平台。构建以修改后《广告法》为核心的法制管理平台。

　　战略实施的六个步骤

　　根据上述分析，我们提出推进中国广告业和谐发展战略实施的六个步骤，分别是：界定责任，明确分工。统筹规划，分解战略。基础管理，搭建平台。监督管理，法制先行。产业发展，建立基地。过程控制，改善绩效。

　　战略实施的七项保障

　　巩固体内协调，拓展体外监督。实施同步监管，规范行业协会行为。整合资源配置，集中突破重点课题。普及全民广告素质教育，优化消费者维权流程。加强队伍建设，支撑战略实施。优化管理流程，建立应急机制。注重绩效管理，强调过程控制。

　　媒体广告营销进入品牌时代

　　媒体帮助企业进行品牌传播，但是媒体真正为自己打造品牌，却是刚刚起步

　　郭振玺

　　在广告业的生态链中，企业、媒体和广告公司是三股基本的力量。媒体广告业是中国广告业的一个重要组成部分，是中国广告大家庭中不可或缺的一个成员，媒体广告业的发展始终紧跟着整个国民经济和整个广告业的步伐。

　　在中国，媒体作为喉舌，作为民意民生的重要窗口，对于人们的意识观念和社会生活有着非常巨大的影响力。实际上，媒体对于企业品牌建设、对于行业与区域经济发展、对于整个国民的消费心态与习惯所产生的巨大推动作用，正是媒体广告业最大的价值所在。而这种推动作用、这种价值应该说是被低估了。

　　中央电视台是比较早意识到自身所蕴涵的这种推动力的。多年来，我们就一直以“投身经济主战场、见证并推动中国经济快速发展”为自己的责任和追求。比如说，我们非常关注和重视行业的成长，通过举办行业高峰论坛、加大对行业的宣传报道，提高行业的品牌发展意识、帮助行业探讨品牌发展策略、扩大行业的社会影响，同时大力扶持行业领导品牌及潜力品牌，通过强势传播提升品牌，从而刺激行业整体发展。我们也发现，投放广告比较多的行业，一般会发生三大变化：首先是行业的规模迅速扩容；其次是行业的品牌集中度提高，也就是前几家大企业所占的市场份额提高；第三，本土品牌市场份额超过洋品牌。这几年的乳业、

润滑油、手机等行业的迅速发展都是很好的例子。同样，这种推动力还体现在我们与地方政府、地方企业共同打造“品牌基地”，推动区域经济持续健康、快速地发展。今年五月份，我们刚刚举办了一个“CCTV中国经济年度人物大讲堂”的活动，到绍兴、顺德、苏州、泉州这些民营经济很发达、发展潜力很大的地方，几位经济年度人物跟当地的企业家交流、给他们出谋划策，反响非常大。

　　实际上，媒体广告传播对于企业、行业与区域经济所产生的推动力，从根本上来说是由于媒体广告传播对于中国消费者的消费心理、消费选择、消费习惯所产生的影响。中国的老百姓对于媒体的信任度是非常高的，因此，媒体的传播内容对于他们的生活型态影响很大。现在的老百姓，买什么都认牌子，认有信誉、有保障的名牌。我想，这个与媒体广告传播培养了消费者的品牌意识是分不开的。

　　弹指一挥间，从1979年恢复广告业到现在，已经快30年了。在这30年里，媒体广告业经历了从卖方市场，到买方市场，再到品牌竞争三个不同的发展阶段，媒体广告经营者，也经历了从“坐商”到“行商”到“品牌经营者”的角色转换。我在跟企业家交流的时候，常常说到一个“养儿子”的理论。打造品牌就像是养儿子，可以使你基业常青；而当没有品牌的“隐型冠军”就像是养情人，关起门来亲亲密密，但是有一天情人跑了，你就什么也没有了。媒体是帮助企业进行品牌传播的，但是媒体真正为自己打造品牌，却是刚刚起步。

　　自从2005年WTO的承诺全面兑现、广告业完全开放后，跨国广告集团开始大规模地进入中国市场，成熟的品牌运作经验和强大的资金实力，给我们带来了很大的压力。我想，从事媒体广告经营的朋友们，对于整个媒体广告市场的这种变化是感同身受的。这两年，我们都在打造媒体品牌的道路上努力地探索和实践。2005年，中央电视台提出了“品牌化”发展战略，全面打造“国家电视台”品牌。2007年，我们又明确提出了“国际化”战略，向“世界级大台”的发展目标加速迈进。2008北京奥运的脚步越来越近，在这个千载难逢的机遇面前，我们如何打造媒体品牌、打造媒体广告经营品牌，这是一个崭新的课题，需要我们每个人去思考、去探索。我也相信，中国媒体广告业的天地、中国广告业的明天，一定会无限广阔、无限美好。

[上一页]　[1]　[2]　[3]　[4]　[5]　[6]　[7]　[8]　[下一页]