重新定位中国广告业

　　2006年，中国广告业增长11.1%，超过了中国其他一些产业的增长水平。但是，广告业这样一个正在稳步发展的行业，在中国的经济领域里正在被异化和边缘化。在中国广告业对外完全开放近两年的关键时刻，重建中国广告业的理论体系，重新设定中国广告业在经济领域中的坐标，就显得极其重要，因为它关系到中国广告业的前途和命运

　　专题策划：本刊编辑部

　　文字采写和统筹：陈东

　　中国广告业已经走到了非常关键的时刻，可以毫不夸张地说，已经处在内忧外患之中。当一些广告人，还在为自己某次比稿获胜弹冠相庆的时候，殊不知自己所处的行业正处在舆论和道德的漩涡之中，社会上的很多脏水夹着猜测正向广告业泼来。

　　去年全行业11.1%的增长，丝毫不能掩盖中国广告业日渐暴露的危机，不仅有道德危机，还有位置危机，更重要的是发展危机。

　　《现代广告》杂志社在组织这组“关于中国广告业重新定位”的稿件的时候，一点也不轻松，甚至很紧张。作为中国广告行业里有责任的刊物，我们一方面为这个行业存在的诸多问题而心焦，为这个行业的发展后劲而担心，另一方面，我们为这个行业日渐边缘的社会地位而担忧。

　　一个著名的社会学家对《现代广告》说，“我对广告厌恶到连批判都做一次就够了”。是什么原因让那些“大嘴巴”的社会学家，对广告连批判的热情都没有了呢？我们认为，除了社会学家个人的立场因素外，这里面暴露的信息和那种极端的反感情绪，是值得所有广告从业人员和广告行业的主管部门深思的。

　　与其说广告是一门“手艺”，不如说广告是一个影响了众多人群生活的产业——他们可能不能每天都见到自己的家人，但是他们却能每天都能见到扑面而来的广告，已经有广告人正在努力地在人的每个生存空间都做上广告，那种所谓“生活圈媒体”就是这种极致的体现。尽管广告业是一个小产业，早已经被人视为经济发展的晴雨表，可是，这些年来，遗憾的是，人们越来越忽视这个晴雨表，广告行业正在被广泛的社会经济领域边缘化。

　　一边是广告行业的从业人员和研究学者自得其乐，自以为是地发着宏论，一边是更大领域的观众对此漠不关心，最简单的例子，就是想从圈外找一个作者都非常的难，对广告话题不是不感兴趣，就是从来没有关注过，而无从下手。一个号称相当于总统智商的人群组合成的一个产业，一个号称可以影响很多人生活的产业，却没有多少人真正地去关注它，不知道是悲哀，还是走错了道路。

　　广告学因为不是“显学”，从诸如经济学的角度来研究广告学的人几乎没有，也因为学科设置的历史原因，还因为经济学者以及经济媒体对广告行业的高度忽视，致使这个行业的理论学问一直没有走出传播的地界，一直都在传播学里打转——现有的广告学者已经对中国广告业的理论研究做出了非凡的贡献，但是局限性依然存在。另外，中国的第一代广告人大多数是美术和新闻传播，或者影视背景的，他们对广告行业的研究也多多多少地带有一点局限性。中国广告学理论的突破，可能不在于传播理论的突破，而在于从经济领域上给予突破。

　　在实际运行中，中国广告业又存在着许多实际的困惑和潜在的危机，比如，近一年来，一些跨国广告公司的老板们都在中国市场上忙碌着，一方面是为了争夺客户，一方面是为了垄断资源，就是想办法去收购那些很成功的本土广告公司，希望用最低的成本进入中国市场的某些领域。一家本土广告公司的老板告诉《现代广告》，最近有多家跨国公司一直在找他们谈收购，他们也没把门关死，就那样谈着。最后结果如何，还是未知数。

　　不过，这种苗头，对中国广告业并不是好兆头，虽然都是“地球村”了，全球化的色彩越来越浓，但是中国市场依然不能成为跨国广告公司“左臂右膀”的孵化器，不能让中国的广告公司成熟一个，就让他们摘走一个，成功一家，就被他们收购一家。另外，从媒介采购方面来讲，大型跨国媒介采购集团的出现，不仅对中国的媒介产业是一种抑制，而且对中国在某些方面的安全也会带来威胁。对这一点，已经引起有关部门的高度重视。

　　面对广告行业这种比较复杂的局面，中国主管广告行业的最高行政机关——国家工商行政管理总局联合江苏省人民政府和中国广告协会，于5月21日在中国南京举办了“2007中国广告业发展高层论坛”，来自国内外的行业专家和各地工商局的领导，对中国广告业的发展进行了热烈的探讨，探讨了诸如中国广告业重新定位等问题。

　　从会议结束许多日子的效果上看，这次论坛在中国广告业的发展历史上，将具备里程碑的意义，因为这是一个“首次由政府机关主办的”、“首次由政府官员参与的”广告行业发展论坛。据透露，随着论坛精神的逐步升华，国家主管部门将有一系列的关于中国广告业发展的政策推出来。国家工商行政管理总局副局长刘凡告诉《现代广告》，“《中国广告业发展指导意见》务必今年出台”，“历史总会走在十字路口上，我们一定要加大力气抓好广告业的发展”。

　　从论坛上透露的信息看，还有一点非常可喜，那就是各地工商行政管理部门进一步明确了自己的责任，不仅要抓好广告的监管工作，而且还要想办法促进广告行业的发展，两手都要抓，两手都要硬。

　　我们充分相信，在今后的日子里，中国的广告业会有一个历史性的大改观。