检讨全球化下的中国广告业

　　检讨全球化下的中国广告业

　　中国广告业必须检讨，自己要如何在全球化的竞争环境下生存

　　冀志罡

　　每次去邮箱取信，广告纸总是比信件还多，电子邮箱里垃圾邮件多过信件的现象很快就蔓延到一般邮箱了。我怀疑公众对广告的不良印象就是来自于这些点点滴滴。与其他东西一样，只有需要的才是好的，而广告恰恰不管你需不需要，只管蜂拥而上，争抢注意力。

　　这其实不是坏现象。对一个广告从业者来说，这意味着广告资源的深度挖掘已到相当程度。打开报纸杂志广播电视，大量内容都是广告；在路边行走，随时有人递小广告；走进自己工作的

　　但与此同时，数据却很难令人满意。整个中国一年的广告支出仅达GDP的约0.7%，这不仅大大低于发达国家的2%，与全球1.5%的平均水平相比也仅有后者的一半。如果广告资源的开发没有太大差距，那问题出在哪里呢？

　　从2005年底开始，中国广告业已经完全对外开放，国外广告大鳄正蜂拥而入。广告业必须检讨，自己要如何在全球化的竞争环境下生存。

　　广告业真正的问题是政府介入太多

　　自打进了WTO，“狼来了”的呼声就不绝于耳。各行各业的专家，为了维护本行业企业的利益，无不呼吁要保护国内市场。这种言论我都不同意，因为没有一个行业是因为保护而发展起来的，广告业也不例外。而依广告业的资源特征，应对开放应该绰绰有余才对。

　　广告是典型的智力密集型行业，除了人的脑力之外，基本上不需要其他资源。这也是为什么广告业有着大量民营企业，而每家企业的平均员工数量非常少的原因。根据相关统计，中国平均每家广告公司的员工不到8人。创业门槛非常之低，使这个行业的竞争态势充满活力。这是广告业值得骄傲的地方。

　　可惜专家们不这么看。中国人往往好大喜功，总希望做大做强。做大当然没什么不好，但前提是整个行业的成熟。中国广告业起步时间并不长，刚刚经历了十几年的快速增长，而面临外资的全面竞争更只是最近两年的事。事实上，小有小的好处。一个有活力的经济体，往往存在大量中小企业，能够灵活地抓住市场机会，并应对种种变数。

　　这样看，在“狼来了”的情形下，企业规模普遍偏小恰恰是广告业的优势，而不是劣势。不少专家提议政府干预广告业，提高行业门槛，试图降低竞争强度，这恐怕不是什么应对良策，反而有可能削弱整个行业的活力，使外资广告公司更容易蚕食国内市场。

　　中国广告业真正的问题，不是政府介入的少了，而恰恰是介入太多。以打击虚假广告为例。夸大其词本就是广告行业的自身要求，而如何算真如何算假，是根本说不清楚的。政府对这些细节诸多留难，就会大大降低广告效应，使企业更不愿意加大广告投入。中国广告开支占GDP比重较低，这应该是原因之一。

　　媒体受限是制约广告发展的主要瓶颈

　　与国外大广告公司相比，中国同行的真正劣势并不是单体规模太小，而在于广告资源的深度挖掘及广告内容制作。这种挖掘并不仅仅在于路边小广告或楼宇电视，那是浅层次的挖掘；更深层次的是，在有内容支撑的媒体上，充分的挖掘读者或观众的注意力资源。

　　这至少包括两个方面。一是媒体本身的公信力和覆盖面，二是广告本身的形态多样化，以及广告内容的可信度。在这方面，中国媒体受政府高度管制的行业环境，是制约广告发展的主要瓶颈。

　　尽管新兴媒体发展很快，但万变不离其宗，媒体内容始终是广告的主要承载者。所谓一次销售和二次销售，指的就是媒体先卖内容再卖广告的过程。如果内容受到太多限制，公信力与冲击力不足，那么广告本身就先天不足，是难以充分挖掘媒体广告资源的。当然，这本经，外来的和尚也不好念，这也是为什么国外广告公司进入中国后，主要从路牌广告切入的原因。

　　至于广告本身的形态，主要取决于创意设计和相关的管制法规。在这些方面，国内广告公司即使面临短板，也容易弥补。说过了，广告是智力密集型行业，而中国向来不缺人。在大学毕业生连年激增情况下，广告业不愁找不到学习能力强的可用之材。