中国本土企业崛起的思考

　　中国本土企业崛起的思考

　　自负与焦虑、冲动与踌躇、市场错位与主体缺失、刻舟求剑与盲人摸象……中国广告的确到了应该沉下来认真思考的时候了

　　吴晓波

　　未来5年，中国本土广告企业以及中国广告产业的发展战略，我认为大致应该在趋势、挑战与对策方面有以下三个思考。

　　趋势：专业化、集约化、数字化、品牌化

　　由于进一两年各广告公司普遍重视了经营定位和专业化建设，加之创意产业“基于个体才华与创造力”观念的引导，最近两年本土广告公司正在从边缘化的零散向专业化的零散转变。这是一种不被轻易发现的转变。

　　然而正是这种转变，将成为开启中国广告产业新局面的基本动力。专业化是集约化的前提，专业化是规模化的整合条件。另外，中国广告专业化进程正好与互联网技术的高速发展不期而遇，数字化为专业化提供了更大的更多的可能性。它让本土广告企业与跨国企业站在了同一个数字平台上。

　　由于市场的专业分化，未来5年在创意传播信息服务领域，逐渐会形成一个以媒体资源运营商、创意服务集成商、品牌咨询研发实体和创意内容提供商四大板块组成的新营销传播“产业域”(不是产业链)。它们互为资源，共同服务与客户，共建消费者代理的新中介模式。

　　具体到中国大陆市场而言，将会出现十多个大型媒介资源经营平台，它们分别集约化的经营电波媒体资源、报纸网络媒体资源、户外资源、航空地铁交通资源和社区生活媒体资源(如分众媒体)，在这个板块里资本运作将风起云涌，金融资本与产业资本的角逐主要发生在这一领域。

　　未来还会出现一百多个以整合传播规划“为企业提供创意性的传播运动服务”(陈刚语)的公司。它们以创意产业集成商的角色出现，对消费者的生活形态及趋势有着敏锐的和强大的把控力。

　　在产学研一体化的进程中，还会出现数以千计的专业研究咨询实体，它们有更细分化的定位，在各自的领域有更加系统的知识研发能力，有更加完备的自主知识产权运作机制。

　　随着创意产业的发展壮大，随着传统广告业向“好”的方向进一步零散化。未来5年将出现一个数量庞大的创意内容供应商。它们术有专攻，强调特色生存。它们依托互联网的创意交易平台，让服务无远弗界。它们可能用超级链接，率先成为全球化的经营节点。

　　挑战：平台要大、品牌要高、人才要流动

　　当然，无论是“好”的离散化还是不“好”的离散化都会遭遇全球化的实力大比拼。在应对这一日益残酷的竞争中，我们必须尽快建立迎接挑战的机制，粗略地讲就是平台要大、品牌要高、人才要流动。不同板块的企业，平台要大有着不同的内容和形式。它们分别表现为：媒体资源平台、客户资源平台、基础研发平台以及创意信息平台等。这些平台有些必须是实体平台而有些可以是虚拟平台。

　　品牌要高，指的是企业在相应的市场定位上拥有话语权，打造核心竞争力，并且应该是一个最容易被搜索的节点。

　　人才要流动是未来5年竞争策略中最重要的因素。近几年，中国广告市场的人力资源在流动率加快的同时，还出现了一个特殊的“对流现象”。即国际化公司的资深人才与本土公司的基础人才对流现象，如果本土的在人力资源开发策略上有很强的意识，小心地控制好人才流动性价比要素，让企业在这一对流中形成人才资产而不是人才负债。相信在今后的竞争中，赢的机会会更大些。

　　对策：自主品牌创新，全球资源整合

　　如何做到“又快又好”地发展中国广告业，如何在全球化的实力比拼中让本土广告公司发展壮大起来，如何让本土公司成为中国广告产业升级的主体，在我看来自主品牌创新、全球资源整合是必由之路。

　　本土广告公司应该以市场、资本和知识三个资源领域做好战略整合规划，让市场开发、资本运营和知识创新高度互动起来，以期形成有强势话语权的、丰富知识资产的、快速搜索到的企业品牌。

　　在市场资源整合方面，可以根据公司自身的禀赋，同广告主资源或媒体资源建立战略互动。利用本土企业间的高度默契性、利用中国媒体特殊的意识形态壁垒，建立市场层面的竞争优势。同时在创意产业群的资源链接与内容集成上，适应高流动性和高零散化的特点，提高协同作业的效率，全力打造创新集成平台，增强公司的创造力和持续发展的活力。

　　在资本资源整合方面，本土公司应了解国际金融资本与产业资本在资本运营上的不同价值诉求，即要审慎应对又要富有想象力地去尝试。但其最终的底线应该落在品牌的自主性上。本土企业高质量地整合资本运营，需要有高素质的专业人才。这是以往由专家转型成经营者的本土公司当家人所欠缺的。

　　在知识资源整合方面，本土公司应高度关注全球化背景下新媒体生态环境中的营销创新，对消费代理、体验经济、社区营销以及web2.0等新技术所带来的机会，本土公司可以同国际公司共同分享创新的成果。知识资源的整合让“产业链”变成了“产业域”，打破传统广告业产业分工的格局，为本土公司提供了全新的机会空间。它让中国广告业绕开了后“发展的时间性和空间性”(张金海语)宿命，为知识资源整合提供了属于自己的价值空间。

　　广告行业发展靠的是广告主

　　上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻说，中国的广告行业要走向世界靠的是什么？最核心的力量就是广告主

　　上海梅高创意有限公司董事长高峻，在参加“2007中国广告业发展高层论坛”期间，接受《现代广告》专访时说，中国广告业应该加强对广告主的研究。

　　《现代广告》：梅高是本土公司，我们的问题是，现在中国广告业是不是需要重新定位？

　　高峻：这个问题我不含糊，因为中国广告业经过了近三十年的发展，从小孩子逐步到长大少年、青年，我觉得到了今天提出一个明确的发展方向很有必要。如果再不做，那我就觉得政府是在犯错。

　　《现代广告》：都说这是一个关键时刻。怎么能说明它是一个关键时刻呢？

　　高峻：很简单，从宏观来看，因为WTO引来了国际的投资，对此政府的控制力已经没有办法了。如果从市场经济来说，政府也没有提前做好准备，现在还是世界性的国际集团在中国不断地用比较廉价的资本竞争。如果再不做定位，就晚了。中国是权力导向，如果权力不说话，别人说话都不管用。所以政府出面做这件事，我认为是必须要做，现在提出已经有点晚了。理由也很简单，到2006年以后，本土的有点实力的公司已经很少了，被并完了，直接或间接地已经被并得差不了。

　　《现代广告》：有国际公司想并购你们，你们没同意？

　　高峻：没有并购，但我愿意谈，我学习，最后一分钟我愿不愿意还是我说了算，所以我不怕谈。我收购它的业务也愿意，我控股做它的业务也可以。我现在其实还在犹豫，我期待政府出台一些补贴的政策。

　　《现代广告》：既然在关键时刻很有必要，它应该怎么定位呢？

　　高峻：一些专家的报告我看完了，我觉得他们的定位太复杂了。定位如果复杂，它就没有指导意义，记都记不清楚怎么指导？所以我写评语的时候就说，这个定位虽然准确，但是指导性不强，当人们记不清楚的话你怎么指导他？只能用三句话就要解决，现在他有十几句话，别人怎么记？太复杂了。

　　《现代广告》 ：你觉得应该怎样定位？

　　高峻：我觉得就是简单，“创意产业的主导力量”，很简单，这个东西不要复杂。因为广告属于创意产业的代表。创意产业离不开广告，广告是整合者，是所有创意产业的引导者和核心力量。

　　《现代广告》：用最简单的语言表达最深远的意思？

　　高峻：为什么要定位？就是要把复杂的东西变简单、变明确。如果讲复杂了，讲一篇文章的话谁记得住？就没有指导意义。

　　《现代广告》：定位中间，怎么努力地创造本土元素？

　　高峻：我们也不要太狭隘，本土不本土，国际不国际，这只是一种方式。中国五千多年的文化，不可能被老外灭掉，他再有能耐也不可能，这是很简单的道理，所以我一点都不担心中国广告业会被老外吃完，不可能，但是我们可能付的代价不一样。

　　《现代广告》：最现实的问题，眼前需要解决什么问题？

　　高峻：眼前我们说了很多，但是我还是认为，还是没找到本，没有找到聚焦点在哪儿。我们说得很全，但是说全了就等于没说。

　　《现代广告》：你说说本质在哪里？

　　高峻：本质就是一定要准，中国的广告行业真的要走向世界靠的是什么？我认为很简单，广告行业靠的是广告主，全世界的广告都是靠广告主，不靠广告主