中国广告：和谐与创新

　　中国广告：和谐与创新

　　——国家工商行政管理总局副局长刘凡访谈录

　　借举办“2007中国广告业发展高层论坛”的机会，《现代广告》杂志对国家工商行政管理总局副局长刘凡进行了专访，就中国广告的和谐与创新进行了一番互动对谈的“审视”

　　［历史回顾篇］中国广告业发展历程“再认识”

　　《现代广告》：广义地说，中国广告业是在党的十一届三中全会以后恢复和发展起来的，至今已近三十年。如果说1979年1月14日上海《文汇报》发表的《为广告正名》的文章，为广告业的恢复作了舆论准备，那么，我们今天就应该站在一个历史发展的基点上，重新审视中国广告业。在理清过去、现在、未来的行业发展思路后，以市场规律主导广告产业的升级。

　　从数据统计分析来看，中国广告产业的经营额增长速度从2005年开始，就有一个明显回落，我们称之为“市场拐点”。怎样评价中国广告业这些年的发展历程和它的发展阶段，将直接关系到整个行业的产业规划。我们认为，中国广告业其实正在进入一个产业升级的“调整期”，您是如何看待这个问题的？

　　刘凡：中国广告业的发展历程是和社会主义市场经济体制建设一脉相承的。中国广告业在改革开放近三十年来，经历了4个重要的发展阶段：1978年—1991年，恢复和初步发展阶段；1992年—1997年，快速发展阶段；1998年—2002年，多元发展阶段；2002年至今，持续稳定发展阶段。

　　《现代广告》：这四个阶段的划分，显然和当前广告学界一些专家对应欧美广告行业的发展历程，划分出来的阶段特点是有区别的。请问这四个发展阶段，各有什么样的历史特色？以什么作为每个阶段的历史标志？

　　刘凡：我认为，这样的历史划分是有鲜明特点的。

　　1、从1978年—1991年，以十一届三中全会为标志，中国广告业进入恢复和初步发展阶段。

　　1979年1月14日上海《文汇报》发表了《为广告正名》的文章，为中国广告业的恢复作了舆论准备；上海电视台1979年1月28日，率先发布电视广告，带动了广告业在全国各地的恢复。1981至1992年，全国广告营业额平均每年递增41%。这一时期，广告管理机构、行业组织逐步建立起来。1987年，国务院颁布了《广告管理条例》，将广告业纳入了依法管理轨道。

　　2、从1992年—1997年，以邓小平南巡讲话和社会主义市场经济体制目标确立为标志，中国广告业进入快速发展阶段。

　　1992年，中国广告业年增长率达93.42%，1993年，年增长率达97.57%，成为改革开放以来增长速度最快的两年。这一时期，涌现出一批有实力的广告公司和大量专业技术人才，大大提升了广告行业发展水平。1993年，政府有关部门印发了《关于加快广告业发展的规划纲要》，进一步明确了中国广告业在经济社会发展中的重要地位。1994年，《广告法》正式颁布，中国广告法律体系初步形成。在此期间，中国的广告教育也得到蓬勃发展，全国相继有近200所高校开办了广告专业。

　　3、从1998年—2002年，以中国加入WTO面对机遇和挑战为标志，中国广告业进入多元发展阶段。

　　这一阶段，经济全球化步伐加快，著名跨国广告企业竞相进入中国市场。中国广告业的开放，使广告活动主体日益多元化，广告企业组织形式多元化、竞争方式呈现多元化、国际化趋势，本土公司选择股份化、集团化转型。广告产业改变自我积累的增长模式，开始资本经营之路，经营模式也从单纯的广告转向整合营销。

　　4、从2002年至今，以党的十六大召开为标志，中国广告业以科学发展观为指导，进入持续稳定发展阶段。

　　党的十六大以来，以胡锦涛同志为总书记的党中央提出了科学发展观和构建社会主义和谐社会等一系列重大战略思想，为中国广告业的发展指明了方向。广告业不仅在社会经济文化中发挥着日益重要的作用，而且广告业本身也是构建和谐社会的重要组成部分。广告创意更加关注和谐主题、突出中国传统和现代文化元素的自我表现意识。伴随科技进步，网络等新兴媒体迅猛发展，中国广告业依靠科技创新、媒体创新、经营创新，探索出可持续发展的新的经营模式，中国广告行业的集约化程度迅速增强，涌现出一批超常规发展、具有较强竞争实力的广告经营单位。2006年，中央电视台率先提出“绿色广告”概念，在行业中引起良好反响。与此同时，广告业更加关注公益事业，公益广告有了长足发展，涌现了一批主题鲜明、内涵深刻，生动传神的公益广告作品，这些公益广告对提高公民思想道德建设和全社会的精神文明建设起到了积极的促进作用。

　　《现代广告》：应该说，您对中国广告业这样的发展判断是建立在社会主义市场经济体制框架之中的，符合中国国情。

　　刘凡：回顾历史是为了昭示未来，也许在学术见解上对近30年的中国广告业发展进程的认识，还会存在一定的分歧，但是，中国广告业的历史贡献是举世公认的，大家对中国广告业的发展结论也是趋向一致，那就是：中国广告业恢复发展的轨迹与中国改革开放发展进程基本同步；中国广告业发展水平同国民经济整体发展水平，在世界上的排位相近似；中国广告业同中国经济整体发展水平仍存在一定的不适应；中国广告行业仍有相当大的发展空间。

　　［发展机遇篇］行业可持续依靠产业升级来实现

　　《现代广告》：中国广告市场的盘子在迅速扩大，一个很重要原因是有高速发展的中国经济做强有力的支持，但是，每年扩大的市场份额，并不意味着广告行业自身就能完全转化成持续增长的动能，中国广告产业依靠外部环境迅速发展的局面正在扭转，广告产业今后的发展主要还是要依靠内驱力。对这样一个问题的探讨和研究是今后广告行业实现可持续发展的重要解题思路，是什么制约着中国广告业自身生产力的完全释放？

　　刘凡：在中国经济强势推动下的中国广告业迅速发展的同时，一些曾经被高速发展所掩盖的问题逐渐显现，这些问题解决的好坏，很大程度影响到中国广告业的产业升级。

　　第一，如何培育我们自己的具有国际竞争力的广告企业集团和媒介集团？我们也看到，虽然广告业总体规模持续扩展，但中国广告企业的利润空间的增长幅度并没有得到相应的提升。缺乏具有国际竞争力的广告企业集团和媒介集团，使得中国广告产业一直处于没有龙头企业的缺位，自由发展，自由竞争，导致了本土企业整体数量众多，规模不大，资源分散，不仅在与跨国传播集团的竞争中处于劣势，而且在中国的创意产业发展中发挥不了应有的带动作用。

　　第二，如何培养能够适应广告产业升级要求的高素质广告人才队伍？虽然中国广告业的从业队伍庞大，但高端专业人才缺乏，具有国际广告运作经验的广告精英型人才欠缺，高水平整合营销、传播策划、广告制作人才严重不足。这里要解决一个行业过去的认识误区，即依靠高校教育来满足行业人才需求的问题。高等教育输送的只能是具备一定劳动素养的初级从业者，高素质的专业人才培养还是要由行业自身来完成。中国广告行业如何建立一整套完善的行业培训、行业再教育体系，是行业人才升级的必要保证。

　　第三，如何解决地区之间广告业发展不平衡的问题？2006年，全国各地区广告经营额排名前五位的依次为上海、北京、广东、江苏、浙江，沿海经济发达地区的广告经营额占全国广告经营总额中的绝大部分市场份额，其中，上海、北京、广东三地的广告经营额之和达767.5亿元，占全国广告经营总额的48.8%。广告行业如何利用自身的知识优势、人才优势开拓中、西部地区以及广大农村地区的广告资源、广告市场，成为中国广告行业可持续发展的一道必解谜题。

　　第四，虚假违法广告在一些行业还比较突出，广告行业竞争秩序还有待规范。实事求是地说，由于政府主管部门加大对虚假违法广告的打击力度，行业组织、行业协会加强行业规范与自律，这两年，广告市场秩序已经有明显好转，严重违法虚假广告得到了有效遏止。但是，虚假广告仍然“乔装打扮、改头换面”出现在公众视野中，因此，我们必须进一步加大监管的力度，加大对违法虚假广告的打击力度，促进行业环境的净化，促进整体环境的改善。

　　我还想强调的一点是，中国广告业的发展离不开消费者的认同，中国的广告是基于大众利益的。

　　《现代广告》：您所谈到的四个问题，的确是广告行业需要迫切解决的主要问题。但是，这些问题是不是能靠广告行业自身所解决？中国现有的广告管理体制将如何适应社会主义市场经济的要求来逐步完善？

　　刘凡：通过近三十年的探索，我们建立起了与中国国情相适应的广告监管体系，即政府主导型的体制；建立起了政府监管、部门配合、行业自律、社会监督的管理模式。30年的实践已经证明：这一体制和管理模式是维护规范有序、公平竞争的广告市场秩序。营造和谐诚信、有利发展的广告市场环境和保障广告业持续稳定发展的基本保证。

　　当然，发挥好这一体制和管理模式的作用，还必须要正确处理好监管和发展的辨证统一关系。任何既有的管理体制都不能是一成不变的，都要顺应社会、组织的发展不断创新，不断完善。我们希望能通过进一步完善现有的广告监管体制，来实现对法律负责、对消费者负责和对广告活动主体负责的统一；通过不断创新广告监管职能，努力做到广告监管与服务行业发展的统一，从而使中国的广告监管体制能真正适应社会和谐和经济发展的需要。

　　《现代广告》：监管只是促进广告行业健康发展的一种手段。回顾广告业近30年的发展历程，我们也看到：广告行业通过自身的努力已经在社会进步、经济发展中确定了其不可或缺的行业地位。

　　刘凡：的确是这样。在加强自上而下的行政监管的同时，广告行业也应当真正建立一整套来源于行业自身的自下而上的自律机制。广告是社会主义市场经济的重要组成部分，就要义不容辞地承担起相应的社会责任；广告不仅是国民经济发展的晴雨表、市场经济体制完善程度的度量计，更是精神文明建设的风向标、构建社会主义和谐社会的助推器。这是中国广告不可动摇的鲜明特色，拥有广泛认同的社会价值，也是中国广告作为和谐社会重要元素的本质所在。只有全面协调广告的经济效益和社会效益，顺应经济社会发展的潮流，广告业才能够真正实现持续、稳定发展。

　　《现代广告》：机遇与竞争同在。随着中国广告市场竞争秩序的逐步规范，中国广告行业今后的发展也在呈现出向更高层次的产业结构调整趋势。展望未来，中国广告业正面临着难得的发展机遇。如何抓住这些机遇也是考验广告人智慧的一道课题。

　　刘凡：科技进步、经济发展以及综合国力的提升，都为中国广告业带来了前所未有的历史机遇。

　　首先，中国广告业的发展与GDP的增长速度呈现明显的正相关性，其中社会消费品零售总额与广告业增长的相关性更大。未来5年，中国宏观经济将继续平稳运行，经济增长由主要依靠投资和出口拉动向投资与消费、内需与外需协调拉动转变。从发展趋势判断，中国经济平稳增长,城乡居民消费结构加速升级，产业机构加快调整，必然带动广告业的持续增长。

　　其次，2008年北京奥运会、2010年上海世博会，都将带来更多的市场机会。围绕开发奥运会资源进行的系列经济活动，借奥运会、世博会契机，发展区域经济加快城市建设的各种经济活动，等等，这些必然会为广告业带来大量的市场机会。

　　第三，科技进步日新月异，广告领域逐步扩展。从媒体环境看，新兴媒体层出不穷，如手机网站、手机报刊、IP电视、移 动数字电视、网络广播、网络电视等新兴媒体的大力发展，无疑会为广告业提供巨大的发展空间。

　　中国广告业应牢牢抓住这些重要机遇，着力增强自身实力，促进行业整体水平的提升，实现突破性发展。

　　［行业使命篇］使命源于国家和民族发展的需要

　　《现代广告》：中国广告行业正在进入一个新的历史发展时期，如何充分认识中国广告业在整个社会发展尤其是经济发展中所处的地位，对增强行业的使命感和责任感就显得尤为重要。这也是当前我们需要正确认识中国广告业社会价值的现实意义所在。

　　刘凡：充分认识中国广告业在社会、经济发展中的作用，对增强我们的使命感和责任感非常重要。早在1917年，英国小说家诺曼?道格拉斯就说过：“通过广告你可以发现一个国家的理想。”广告业是国民经济的重要组成部分，广告业的发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志，加快中国广告业的发展具有重要意义。

　　《现代广告》：发达资本主义国家上百年的广告产业发展历程，已经使得全社会对广告能有一个相对客观和深入的价值认识，广告业因此也成为一个令人尊敬的行业。而在中国，似乎社会上对广告业的评价一直存在着某种认识误区。这种情况下，政府部门对发展广告业的认识，就显得具有十分重要的社会意义，甚至会直接主导在未来几年里中国规划和发展广告业的主体思路。

　　刘凡：我曾经说过，中国广告业从来没有像今天这样引人关注、引人思考，从这个意义上讲，中国广告更是个令人尊敬的行业，因为：

　　——发展广告业是完善市场经济体制的需要。广告能够减低信息成本，提高市场运行效率。中国正处于全面建设小康社会和工业化、城镇化、市场化、国际化加速发展时期，已初步具备支撑经济又好又快发展的诸多条件。加快广告业的发展，提高广告业在第三产业中的比重，尽快使广告业成为国民经济的先导产业，是推进经济结构调整，实现经济健康、快速、可持续发展的需要。

　　——发展广告业是促进扩大内需的需要。目前，中国经济体制和市场环境发生了很大变化，主要工农业产品，大多相对供过于求，在这种情况下，扩大消费在一定程度上对经济发展起决定性作用。广告对促进消费的作用越来越大，中国广告业发展速度应当适度高于国民经济的增长速度。

　　——发展广告业是构建和谐社会的需要。和谐社会离不开沟通，而广告的基本使命就是沟通，从本质上讲，任何一种广泛的沟通都是“广告”。广告不仅对人们的消费行为提供选择的参考，它所承担的沟通职责恰恰能够发挥建设和谐社会的润滑剂的作用。——发展广告业是促进先进文化建设的需要。任何广告都会对社会风俗、社会精神状态、社会价值观念等社会精神财富的生产和积累产生影响。因此，广告在某种程度上也是社会文化的形象代言人，广告行业文化水准和对待文化的态度是衡量社会文化标准的重要参数。对于媒介而言，广告是媒介重要的收入来源，是媒介得以运行的重要经济根源，也是其传播内容的组成部分，广告行业有义务成为社会风尚和文化基调的倡导者和引领者，成为社会核心价值的传播者。

　　——发展广告业是建设创新型国家的需要。广告是企业开拓市场、参与国内国际经济竞争的有力武器，树立品牌形象是广告的重要职能，因此，发展广告业对推动企业自主创新、培养和形成一批拥有自主知识产权的知名品牌将发挥重要作用，对推动、提升中国民族品牌的国际竞争力也具有重要意义。

　　《现代广告》：国家把发展广告业提到了前所未有的高度上来，这让中国广告业从业人员感到振奋。由此看来，中国广告业今后的发展是否会得到足够的政策支持？

　　刘凡：是的，党中央、国务院非常重视广告业发展。《“十一五”规划纲要》强调，要规范发展商务服务业,“推动广告业发展”。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》提出，发展广告业等9个重点文化产业，并要求“发挥各类媒体的作用，积极促进广告业的健康发展，努力扩大广告产业规模，提高媒体广告的公信力，广告营业额有较快增长”。任何事情从来都是机遇与挑战并存，广告界的同志们一定要以高度的责任感和使命感正确对待机遇和挑战。要全面树立落实科学发展观，以全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会为己任，时刻激励自己，为中国广告业又好又快发展做出积极的贡献。

　　［理论研究篇］准确的产业定位是产业发展的基石

　　《现代广告》：听了您对中国广告业历程、发展前景的介绍，让我们更加感受到：广告行业、广告学科对广告产业的理论研究还很不够，远远不能适应广告行业的现有发展水平。广告产业理论研究的滞后将直接影响广告行业落实党中央、国务院对广告业的发展要求。

　　刘凡：中国的广告产业理论应当是从中国的广告实践中提升、总结而来。各个学科对广告的研究不是把广告本身当作一个研究本体来看，而是从各自的学科背景来解构广告。如何准确把握产业定位，已经成为制订行业发展战略及产业政策的重要前提。

　　从经济角度看，广告对扩大需求、有序竞争、企业发展以及经济增长具有推动作用，是现代服务业的重要组成部分。广告产业属于“信息服务业”中的“信息提供业”和“信息传播业”。

　　从文化角度看，广告业本身就是一个庞大的文化产业。文化产业不仅具有意识形态的属性，而且可以转化为巨大的经济价值。广告作为经济发展的助推器，在文化产业的发展中发挥了重要作用。各种文化活动、文化产品多是利用广告在媒体中传播出去的，广告业自身就是文化产业的一个重要组成部分。因此，广告在推动经济发展的同时也能促进自身的发展。

　　从产业角度研究的意见认为，广告产业具有二元性。广告产业作为一个相对独立的产业部门或产业领域是毋庸置疑的，但从广告产品的生产、制作等一系列产业链条的经济功能来看，广告产业又不属于一个完全独立的、不受其它行业影响的产业领域。广告产业的特点在于：它附属于其它产业，不能脱离具体的企业、商品和服务活动；它的产业价值具有间接性。

　　从创意经济角度看，广告产业是以经营符号性商品和信息为主、生产文化意义内容的产业。广告是一种包括融构思、设计、策划为一体的复杂脑力劳动，属于文化产业中的一种新兴创意产业，是知识经济时代的标志性产业形态。

　　对于广告产业的归属问题，国外行业机构已作了界定。1998年，英国创意产业专责小组提出“创意产业(Creative Industry)”，并将其定义为“源于个人创造力与技能及才华、通过知识产权的生成和取用具有创造财富并增加就业潜力的产业”。根据该定义，将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装、电影、音乐、表演艺术、出版、软件、电视与广播出版等行业为创意产业。目前，在中国，不少专家提出，广告业属于现代服务业领域里创意经济中的创意产业，这种认识已越来越被人们关注。

　　《现代广告》：针对目前广告产业存在地位、性质认定模糊的现状，广告行业自身要对广告产业有一个清晰的定位，在研讨这个问题时，我们是否有必要关注广告产业的时代变化，比如企业营销方式的变化、市场环境的变化、传播环境的变化，重新界定广告产业？

　　刘凡：当然应该。尽管不同学科研究广告产业的视角不同，但我们还是应当从广告的主要功能来把握产业定位，关注影响广告发展的几大主流要素的发展趋势。

　　首先，随着市场环境发生变化，企业的营销需求、营销方式都在发生变化。广告活动是企业解决与消费者沟通的最主要方式。在传统的市场环境中，企业主要通过广告来传递商品信息，其他的营销服务需求较少。随着市场经济的发展，现代企业的营销手段比过去更丰富，建立在广告、公关、活动、互动营销等等综合营销形式基础上的整合营销传播服务，正在成为广告业的核心内容，广告行业需要扶持和吸纳目前正在发展起来的各种新形式，强化为企业营销传播服务的功能。

　　其次，新的传播环境尤其是新媒介的变化给广告行业带来巨大冲击。依托数字技术，不断创新的传播方式正在给传统广告业带来前所未有的发展机遇，就连国外风险投资在投入广告产业时，评估它的发展前景的一个关键因素也要看数字化程度。把握新媒介环境带来的机会，创造广告产业新的理念和模式，充分利用好新媒介的传播平台，是传统广告业的未来发展之路。

　　第三，产业职能在发生变化。过去，我们对广告业在整个社会的产业分工中，主要界定为承担着商业推广的功能，因此，广告产业的文化作用容易被低估。事实上，广告业是重要的文化创意群体和内容提供商，在文化创意产业发展中具有无可替代的优势地位。广告业作为以创意为核心价值的产业，应当找准其在文化产业链条中的位置，进而提升广告产业在整个社会经济文化发展中的影响力。

　　《现代广告》：您分析得很透彻。广告发展的几大主流因素的变迁，已经导致整个产业功能的变迁。因此，无论微观到一家广告企业的未来发展，还是宏观到整个广告产业的未来构架，都面临着更新和升级。在这个意义上说，我们的广告理论研究者更要把握好这样的理论演变，能够给这个处在时代发展前列的产业起到“行业探照灯”、“行业了望者”的作用。

　　刘凡：广告产业的更新和结构的调整都是特定历史时期和社会背景下的自然选择，中国广告产业的定位，也必须要适应变化而变化，通过准确定位，加大政策扶持力度，提升广告业在经济社会中的影响力。如何准确界定和规划新时期的广告产业，这是一个很有使命感的命题，我们今天的交谈，就是一个很好的开题，科学的研究成果还需要从事广告产业、广告学科研究的专家、学者共同努力完成。我想，完成这样一个广告产业研究的课题应当是学界对行业最有力的支持。

　　［发展方向篇］和谐发展是中国广告业发展的必然选择

　　《现代广告》：中国广告业在过去的发展历程中已经习惯了高速增长的数字，如果说以往的高速增长是建立在初期发展阶段的粗放式经营上，那么，今天的广告行业必须调整发展思路：用科学发展观促进广告业的可持续发展。构建中国广告业的和谐发展，也需要有一个循序渐进的过程。

　　刘凡：一味地用增长数字来衡量行业发展的思路，是相当片面的。这就好比我们对一个学生的评价不能只看考试考了前几名，成绩如何优秀，而是要从培育成才的长远利益来看，希望通过素质教育来培养学生德智体全面发展。最近社科院所做的一项《中国当前的发展和民生问题》报告显示，中国经济在进入超周期的高速增长后，居民的满意度并没有因为自己的收入增加而增加。由此引发出“只长骨头不长肉”的发展悖论。其实，对中国广告行业来说，大部分的企业恐怕也感受到了这种发展悖论，大盘数字的增长并不能为自己的碗里多添几块“肉”。

　　对于当前的中国广告业来说，和谐发展是必然选择。我们要以科学发展观为指导，建立科学的广告监管观，广告产业的和谐发展应当从这几方面着手：

　　在发展目标上，广告业的发展是经济社会文化发展的和谐统一；在发展路径上，遵循产业发展的短板原则，以强项来拉动弱项，促进产业内外的和谐发展；在发展重点上，强调产业收入的增加、产业结构的优化、社会文明与健康文化的提升、违法违规广告行为消除四个方面的和谐统一；在发展内容上，注重法制平台、管理平台、诚信评价平台、创意产业发展平台以及人才教育五大平台的和谐发展；在处理发展与监管的关系上，强调对广告业发展指导与监督管理的和谐统一。

　　在这里，我还想强调“诚信”两个字，我们要在广告发布者、广告公司、广告主中广泛开展信用体系建设，尽快建立起“信用评价体系”和“信用监管体系”，中国的广告业要讲诚信，中国的广告业也一定能成为诚信产业。

　　《现代广告》：实现上述目标，需要有一个提纲挈领的发展思路和框架。从您描绘的中国广告行业和谐发展的构想框架中，我们看到了中国广告行业的和谐发展，就要建立在和谐社会所倡导的公平、有序的竞争环境、法制环境基础之上。因此，推动中国广告行业的发展需要协调各方力量，分步骤、分阶段来实施。

　　刘凡：我认为，中国广告业的和谐发展，也需要有一个循序渐进的过程。广告行业在未来几年应当重点采取以下措施：

　　(一)积极探索中国特色的广告发展模式。中国的市场环境、文化背景、媒介环境同其他国家、地区都是不同的。没有任何国家现有的发展模式能够同中国的国情相适应。中国占世界人口的20%，国内市场不均衡的经济发展水平，是解决中国广告业发展问题既定的现实。对这样一种复杂的现象，任何现有的理论和模式都只有借鉴意义，中国广告业必须根据自己的特点，把握全球的大趋势，在理论和实际的结合上下工夫，努力实现跨越式发展。

　　(二)整合广告资源，优化产业结构。遵循广告业发展规律，借鉴发达国家先进广告理念和经营方式，充分挥市场配置资源的基础性作用，同时加强行政指导，支持具有一定优势的广告企业、广告主或媒介单位充当价值链核心企业，整合价值链上下游相关资源，建立区域性和业务性广告创意产业基地，依托广告创意产业基地发展创意产业群，充分运用广告创意成果拉动相关服务业和制造业的发展，提升中国产业的竞争力。

　　(三)加强监管和行业自律。积极推动《广告法》的修订完善，构筑以《广告法》为核心的广告法律体系，整合监管资源，发挥相关部门优势，规范广告市场秩序。构建广告企业信用评价管理平台，公布企业信用等级，坚决淘汰严重失信的广告企业，提升行业整体素质。

　　(四)加强广告教育，提升广告从业人员素质。未来的中国广告发展，取决于中国广告业是否拥有一支具有牢固专业知识，对市场变化具有敏锐触角，对广告理论具有系统研究，并懂得实际运作的高质量人才队伍。要以素质提升、队伍优化为目标，构建广告人才培养和交流平台，克服目前广告教育与广告实务不相适应和高端人才稀缺的问题，为广告业发展提供坚实的智力支撑。

　　(五)为广告业发展营造良好环境。为适应经济全球化、信息集约化的发展要求，要加强对广告行业的宏观调控和行政指导。对广告行业监管和指导是工商部门的职能，各级工商部门应积极履行职责，高度重视并采取有力措施加强指导广告业发展的各项工作。政府有关部门抓紧制定扶持广告业的人才培养、财政、金融、税收、知识产权保护等配套政策，促进广告行业生产效率的提高，逐步完成广告产业由粗放型向集约型发展模式的转变。

　　《现代广告》：从您的谈话思路中，我们已经能够清晰地感触到中国广告行业的下一步发展方向，以及顺应这样的发展方向，所要制定的一系列政策和采取的一系列行动。这些对中国广告业来说，都是利好消息。

　　刘凡：中国已进入全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会的关键时期，我们一定要高举邓小平理论和“三个代表”重要思想的伟大旗帜，全面落实科学发展观，构建社会主义和谐社会。对于广告业来说，既是难得的机遇，也是严峻的挑战。随着国家深化改革和扩大开放步伐的进一步加快，中国广告业更需要与时俱进，奋力开拓，不断创新。中国广告业的产业升级，是社会进步、国家富强、经济发展的必然选择。我们相信，通过和谐发展战略的有序推进，中国广告业所肩负的历史使命一定能够实现。

　　《现代广告》：您谈到新时期对中国广告以及中国广告业的新认识，让我们清晰地看到了中国广告业的未来发展方向和发展轮廓，和谐与创新是中国广告业发展的永恒话题，我们相信，中国广告业的明天一定更美好。

　　中国本土专家出谋划策

　　中国广告恢复发展近30年来，培养了很多在自己的领域对广告行业非常深入了解的专家。在他们活跃的心思里，中国广告业虽然有很多问题，但是崛起是不言而喻的

　　“自己的人”看中国广告行业，跟“外人”看起来的视点几乎完全不一样。在 “2007中国广告业发展高层论坛”上，中国传媒大学副校长丁俊杰、华中科技大学管理学院院长张金隆、中央电视台广告经济信息中心主任郭振玺、广州平成广告公司董事长吴晓波等国内专家纷纷发表了自己的看法。论坛期间，《现代广告》还深入采访了一些专业人士，他们也表达了对广告行业的强烈关注。