什么是中国广告观

　　什么是中国广告观

　　“通过广告，你可以发现一个国家的理想！”希望我们对中国广告观的细心观察与认真思考，能够还原广告的真正价值

　　丁俊杰

　　1979年，中国广告业开始复苏，经过近30年的成长与发展，已经初步成型。然而，自1979年1月14日丁允朋在上海《文汇报》发表了《为广告正名》一文至今，虽然主管部门、业界和学界也曾对中国广告业的定位等相关问题进行过探讨和界定，但由于消费、营销、传播、经营、舆论等广告业的生态环境随着中国社会主义市场经济发展日新月异，中国广告业的定位研究相应地存在滞后、模糊、片面等问题。

　　此外，值得关注的是，在对国内的主流媒体《人民日报》1979年1月1日至2007年4月10日登载的关于“广告”的文章进行分析统计后，我们发现：长期过多地强调局部而忽视整体、过多地侧重传播而无视广告的经济作用、过多地批评否定而少有积极的肯定、过多地偏重监管而鲜有有效的引导竟然是这一主流媒体对“广告”的主要报道倾向。广告业对市场经济的贡献没有得到应有的关注，而缺乏公正而全面的舆论环境使广告业面临经营拓展受限(如对“医药广告”的限制)、创新升级受阻(如难以进行规模化的创意生产)和政策支持缺位(如监管力度与引导支持的巨大落差)等重重困境。

　　基于上述问题，我们需要对广告重新进行客观而全面的定位，这既是为广告再次正名的过程，更是突破广告业发展瓶颈的关键举措。

　　自1979年中国广告业恢复以来，中国广告业不仅自身获得了长足的发展，更为企业直接地创造了经济效益，为中国市场经济的发展做出了重要贡献。广告作为中国经济的润滑剂和晴雨表，是市场经济潮流性的代表。

　　广告是市场经济的润滑剂

　　广告催动竞争、激活市场。有效竞争是社会主义市场经济健康发展的重要特征。广告作为企业的营销利器，能很好地帮助企业塑造品牌、增强竞争力，并进一步通过对产业组织的市场行为的优化达到激活市场、提高市场绩效的目的。据中国传媒大学广告主研究所的广告主广告活动调查结果显示，提高和保持品牌知名度一直是广告主进行广告活动的核心目的。

　　广告启爆多个产业。从“一则广告救活一个企业”到“一系列广告催生一个产业”，广告作为市场需求的“启爆器”，作为规模生产和规模消费的节点，是企业和产业在一定时期内拉动有效需求的重要手段。从20世纪80年代的家电、日化、房地产等行业的爆发式增长，到近年汽车、金融、服装、旅游等诸多产业的迅猛发展，广告业都发挥了非常重要的引爆作用。我们可以透过广告的投放量看到某个产业的兴衰，广告“晴雨表”的功能渐渐凸现。广告对供需的连接、对产业的推动及对整个市场经济的促进，充分地体现了其作为市场“润滑剂”的强大作用。中国的市场经济离不开广告业，没有广告的中国市场经济是不完整的。

　　广告是消费需求的助推器

　　广告作为企业拉动消费的重要手段，是达成企业与消费者有效沟通的“桥梁”。中国广告业的运行特征和发展阶段与中国的消费、中国的营销密切相关

　　关注中国消费与营销的“分化”与“重聚”。消费分化达到极致的表现是“碎片化”，消费领域中的“碎片化”是指同一阶层内部的消费者由于态度观念、生活方式不同呈现出“碎片化”趋势。在消费分化的过程中已经蕴含着重聚的趋势。在大众消费时代，能够使消费者聚集的共同点相对稳定且明显，地理特征、人口特征、心理特征、行为特征都是最常用的进行消费者划分的基础。但是在经济环境和媒介环境都已发生巨大变化的当今社会，局限于传统指标进行消费者的分化与聚合已不足以适应市场发展的需要，将消费者生活方式某些方面的突出特征综合起来才能勾画出立体、生动、高度同质化的消费群体。这是消费重聚的含义。

　　再看“分化”与“重聚”过程中消费者广告意识的“理性”趋向。20世纪90年代至今，消费者主导意识、个性意识、品牌意识彰显；广告作为商品信息提供者的角色被进一步认定，市民接触广告的主动性增强，广告的文化传播机能得到凸显，广告文化传播中的流行时尚元素增多，品牌与广告之间的联系已经建构。伴随中国广告业呈现热浪之后的理性回归，国人的广告意识也趋于“理性”

　　广告业是消费需求的助推器。面对碎片化的消费市场，企业为了追求利润同样需要寻求目标消费者规模化，因此综合运用各种指标从现实生活中的各个层面、各个角度进行消费者定位，将消费者重新聚合成为必然。消费重聚促使分属于不同阶层的人们在某一消费共同点上交流与融合。此时广告的作用是刺激消费者的消费需要从物质层面逐渐上升到精神层面，从仅仅消费商品的使用价值上升到更加注重商品的符号价值。

　　广告是媒体的经营支柱

　　广告一直是媒体的经营支柱，推动着媒介产业化进程。伴随着广告经营收入在媒体收入结构中的比重增大，媒体广告经营压力增大，这就要求媒体应对激烈竞争的环境，不断提高广告服务意识，开拓新广告形式、新的广告产品及新的运营模式。媒介的产业组织在这一过程中进行了优化和革新，增强了竞争力，规模和范围都得到扩张，这在一定程度上推动了中国媒介的产业化进程。

　　媒体反过来也左右着中国广告业的发展。首先，四大传统媒体的强势决定了中国广告业发展的大方向。其次，资本力量以户外广告等为突破口，通过对媒介资源的规模购买改变着中国广告业的经营版图。跨国广告集团在中国广告经营的版图已经越来越大，先前与本土广告公司“泾渭分明”界线渐渐模糊，融合的迹象愈发明显。再次，泛媒体化、多媒体化为广告业的发展提供了新的机遇。进入21世纪后，随着数字技术的发展，包括互联网在内的大量数字新媒体，如

　　目前，中国的工业化、城镇化、市场化、国际化步伐加快，经济体制改革不断深化，经济增长快速而平稳，城乡居民消费结构加速升级，带动着产业结构的快速调整和城镇化的加速发展，“巨国效应”持续发挥作用。在这样的大背景下，中国的广告业承担着拉动市场需求、优化产业结构、推动区域经济发展和促进社会主义精神文明建设等多个功能。广告业的产值在整个国民生产总值中的比重虽然很小，但广告业对市场经济的润滑效能和启爆力却是巨大的。