华润雪花：边扩张 边等待

　　销售费用的增加和生产原料的涨价影响着啤酒行业的利润水平，华润雪花正准备着行业局势的好转，在此之前的一切努力，不仅是生存需要，也是未来的战略考虑。

　　文/本刊记者 谢海峰

　　没有利润，企业怎么活？一方面是销售费用的增加在勒紧厂商的腰带，一方面是生产原料的涨价直接吞噬厂商的利润，这种恶劣的生存环境，正在考验着每个啤酒企业的赢利能力。

　　中国的啤酒行业从来不是暴利行业，普遍的价格战降低着行业的整体利润水平。即使如此，中国巨大的啤酒市场增长空间一直吸引着众多资本和品牌的加入，这些力量又共同推动着中国啤酒市场蓬勃地成长为世界最大的啤酒生产和消费市场。

　　在这个过程中，啤酒业的竞争已经渗透到了产业链的每个细胞，在最为针锋相对的市场推广和销售环节，渠道成员、终端店面，甚至厂商这边的业务员、促销员，都成了竞争对手关注的环节。这使得啤酒行业的利润薄如刀刃。

　　还有什么途径能直接扩大利润，或者创造新的利润来源的吗，除了降低成本？华润雪花啤酒市场总监侯孝海干脆利落而略带委婉地回答了这个问题：“基本上没有！”从企业并购整合到大力发展主品牌雪花啤酒，侯孝海作为参与者见证了这一过程，他的说法，显然反映了这个行业的普遍现状。

　　但在浓浓的竞争和淡淡的利润萦绕之间，华润雪花仍旧没停止扩张的步伐，仍然在致力于市场份额和主品牌销量的提升，这是为什么？在上市公司对利润的苛求下，华润雪花目前的日子又怎么过？

　　最头痛的事情

　　在跑步机上，运动者可能跑出了马拉松的距离，结果还处在出发点。原料涨价就常常让啤酒企业有在跑步机上运动的感觉，许多啤酒企业辛辛苦苦、千方百计地让销售增长了许多，但由此带来的营收增长却贡献给了生产原料供应商，结果增收不增效。反过来说，如果要与去年的盈利持平，因为原料价格上涨，就要努力比去年多销售啤酒。生产原料涨价成了每个啤酒生产企业最头痛的事情。

　　中国已经持续几年成为世界啤酒第一生产和消费国，啤酒酿造原料的供应量也逐成瓶颈，而且啤酒酿造专用的“啤麦”，其供应量要受气候的影响很大。啤酒酿造原料供应的紧张程度，侯孝海用“抢”字来形容国内啤酒生产企业的急迫心情。

　　“抢”到了生产原料，却又不得不面对涨价的现实。侯孝海告诉记者，华润雪花在这方面的应对方法主要是控制成本和改善产品结构。

　　华润雪花在降低生产成本上做得不错。侯孝海说，华润雪花的生产成本这几年的控制效果非常好，华润雪花的吨啤酒耗水量是全国是最低的，达到国际水平，吨酒耗水大约3-4升，甚至超过SAB。而被收购的企业，一般三个月内所有的生产指标、成本指标、消耗指标都能全部与华润雪花接轨。

　　在采购上，华润雪花有一整套的采购体系和流程，以华润雪花为中心，对集团旗下全国50多个啤酒厂家实行统一采购。集团将需要从外面买的原材料分成三类：一类是完全由总部统一签合同分配下去的；第二类是实行统一招标的；第三类是一些比较小的项目。其中，前两类占了90%，由集团统一负责，剩下的一些小项目就由各个工厂自己管理。华润雪花每年的采购金额达几十个亿，全都是统一采购，可以使整个啤酒集团的成本、质量和供货得到有效保障。

　　通过硬性提价来直接抵消产品原料涨价的压力，这种做法在啤酒行业并不普遍，因为啤酒是大众化的快速消费品，消费者对价格敏感。通常的做法就是开发新产品，淘汰不赚钱的老产品，以此来调整产品结构。比如华润雪花辽宁公司调整产品结构时，就组织专门队伍，用“5W”分析法(即针对什么样的人who、在什么地方where、是什么时候when、喝什么东西what、为什么喝why)调研市场，先后推出了雪花金麦、雪花炫彩冰纯、雪花超纯、雪花纯生等不同口味的中高端系列产品，构筑了多元化的产品结构，使“雪花”适应了不同的消费群体，抢占到更多的市场份额。

　　在想象中，高档啤酒产品的利润被看好，由此有人认为啤酒企业应该大力发展高档产品。但侯孝海认为这些人根本不懂市场。他告诉记者，高档啤酒的门槛很高，消费群体狭小，市场推广费用高，实际上高档啤酒利润不高。因为各区域市场的消费情况不一样，对高档啤酒的接受程度也不一样，华润雪花会针对各区域市场来调整产品结构，也会逐步加大高档产品的份额，但目前不会特别强调。

　　华润创业(华润雪花的大股东)的2006年度业绩报告里也表示，“回顾年度，随著消费者品味提升，集团不断改良大部份地区的产品销售组合，使平均售价较二零零五年轻微上升，弥补了因生产成本上升而导致每千升酒平均成本的上升，令整体毛利率仍能维持稳定。”这反映了华润雪花产品结构调整带来的明显效果。

　　释放每一份资源的潜能

　　在同样的投入下，提高资源(比如市场投入)的使用效率，花同样多的钱办更多的事，实际上也是相当于节约了成本，提高了企业盈利水平。这就要看企业的综合管理能力。

　　在对分公司的管理上，侯孝海认为，华润雪花能快速发展，就是得益于华润雪花已经具备了一整套完整的、比较有优势的经营管理模式。在这个模式下，华润雪花将50多个啤酒厂划分为14个区域管理公司，总部赋予这些区域公司人力资源、市场品牌、产品质量、采购与现金等方面的管理权力，使他们之间可以及时协调，不同的销售推广渠道得以共享，最终通过各区域公司的实力加强来提升公司整体的实力。而对各分公司的业绩要求，华润雪花会细分为客户指标、内部管理、人力资源、成长发展等十多个指标，体现的是综合业绩，保证企业的长期赢利性。

　　啤酒竞争激烈，华润雪花已经把更多的资源和管理重心向终端转移。并且华润雪花在对渠道和渠道的投入上有一个严密的预算管理体系，这个体系能够细化到雪花啤酒进入某一个餐厅能卖多少箱，除去税、管理成本、进店的费用还能有多少盈利；如果增加瓶盖费，销量能增加多少？是盈利还是亏损？最后决策是否进这个店。而这一切，只是源于华润雪花一直在寻找更低成本的销售方式。

　　侯孝海说，华润雪花要求用最有效的方法获得市场回报，除了探索更多有更有效的销售方式，在广告投入上要求有一致性，历来讲究投入有效性，不会花大价钱。比如“勇闯天涯”活动、“啤酒爱好者”活动，都是华润雪花自己独创的品牌推广平台。而“非奥运营销”的思路，也表明了华润雪花的独辟蹊径，不会直接花大价钱赞助奥运会。

　　而打造一个全国性品牌，是能获得更大回报的事情。

　　“大品牌与小品牌的价值是不一样，中国啤酒企业竞争越来越白热化，做一个全国性品牌是企业持续发展的需要，是竞争的需要。”侯孝海说，“从资源整合的角度来讲，做一个全国性品牌是最有效的。”

　　在华润雪花开始并购区域啤酒企业时，出于战略发展目的，雪花啤酒被规划成全国性品牌来推广。同时，雪花啤酒瞄准了20-35岁这个富有积极、进取、挑战精神的消费人群，这个人群也是对啤酒最具消费潜力的人群。

　　数字显示了这一战略的进展。2005年华润雪花的啤酒总销量为395万吨，其中雪花啤酒销量达到158万吨，比2004年增长46%以上。2006年，华润雪花啤酒全国产销量率先突破500万千升，雪花单品销量率先突破300万千升，双双取得全国销量第一。数字下面的具体表现是，“雪花的品牌影响力现在非常大，渠道愿意合作，消费者愿意接受，销售非常好”。在雪花品牌的整体拉动下，华润雪花的啤酒总销量“占有中国15%的市场，采购上占有优势”。

　　在雪花这个全国性啤酒品牌初显效应之时，华润雪花打造的另一个全国性品牌“勇闯天涯”啤酒已经开始了在全国的上市。“小瓶装、易拉罐装和大瓶装都有，小瓶装的进夜场，价格比较高；易拉罐装的每听2.5-3元钱；大瓶装的每瓶5-6元钱。”侯孝海向记者透露“勇闯天涯”啤酒的情况。2006年时，“勇闯天涯———啤酒爱好者探源长江之旅”的活动主角还是雪花啤酒，2007年已开启的“勇闯天涯—2007远征国境线”的活动，主角已直接变成“勇闯天涯”这个啤酒品牌，而这个品牌是地地道道的精神性品牌。这显示了华润雪花对目标消费群体消费潜力的充分挖掘。

　　啤酒行业的竞争已集中表现在扩张(收购或新建厂)、品牌、渠道、价格战、生产原料等方面，华润雪花已在这些方面进行种种努力，这似乎成为其提升利润的关键，但侯孝海认为最核心的因素是人才。人才尽其才，才能物尽其用。“啤酒行业的整体发展也造成了啤酒企业各方面人才的暂缺，特别是营销人才。”侯孝海表示，“华润雪花的最大竞争优势是团队。”

　　利润很近，又很远

　　有利润，企业才能活，利润近在咫尺，但似乎又远得够不着。自华润雪花进入啤酒行业以来，其扩张的步伐一直没停过，直至今天，华润雪花还在考虑着通过新建厂的方式来进一步完善全国布局，并且华润雪花也一直致力于全国性品牌的推广。这种做法带来的持续的大投入，似乎显示华润雪花不着急获利。

　　2006年，华润雪花的啤酒总销量和主品牌总销量均达到行业第一，但这样的喜讯，在生产成本和销售成本都增长的年月里，并不能表明华润雪花的吨啤酒利润水平有多高。

　　然而，侯孝海表示，“华润雪花的利润水平在行业中是很高的。”华润雪花有两个股东(华润创业持有51%的股份，南非啤酒集团持有49%的股份)，“两个股东都是上市公司，上市公司把利润作为一个重要指标，所以华润雪花对利润的追求出乎外界的想象。”

　　在华润创业的2006年度业绩报告里，有这样一段文字：“饮品业务于二零零六年的营业额及应占溢利分别为港币9,455,000,000 元及港币174,000,000元，分别较二零零五年增长37.9%及27.9%。”华润创业的饮品业务即啤酒业务，而华润创业只是华润雪花的股东之一，由此可见华润雪花的盈利水平。

　　对于啤酒销量的快速增长，侯孝海意味深长地表示，“华润雪花只是按设定的战略目标去做，销量增长只是自然结果。销量的提升只是外部看到的，内部看到的是华润雪花还在按规划的发展速度发展”。

　　有怎样的规划呢？在2006年度业绩报告里，华润创业表达了大股东对华润雪花的意志：“展望未来，中国啤酒业还将进一步面对激烈的市场竞争。为加强本身的竞争优势，集团将致力优化产品品牌结构，进一步降低营运成本，继续整合现有市场、拓展新市场，力求把握中国内地啤酒消耗量与日俱增的有利形势。”显然，华润雪花更在意把握中国啤酒市场发展的大好形势，大市场、大品牌才能带来大盈利。

　　侯孝海也说，“在更多小品牌被淘汰出局、生产原料供应紧张的局势得到改变后，行业的利润自然会提升。在此之前，华润雪花还会继续扩张。”

　　这都是等候和追逐利润的心声。