寻找空调业的利润蓝海

　　空调行业的利润增长点在于其持续不断的向产业利润微笑曲线两端的爬升，即在产品与技术研发，品牌上下功夫；在于其市场角色的本质回归；在于其率先对中国三四级市场的占有。

　　文/伏海波

　　十多年来，空调行业从几百个品牌到目前不到二十个品牌，行业的竞争异常残酷，而近年来原材料的大幅上涨，产品与营销的同质化，国外反倾销与ROTH指令等，使得空调行业的利润薄如刀片；外资品牌在国内市场的发力，更是让国内空调品牌颇感压力。可持续盈利能力的构筑，已经成为国内空调企业的当务之急，何处是空调行业的利润蓝海？

　　上下游的压迫

　　中国是空调制造大国，但并非空调制造强国。空调行业要从中国制造走向中国创造，还有很长的一段路程。为何目前空调领域的利润如此微薄呢？

　　我们知道微笑曲线的最低端是产品的组装和制造，两边最高端分别为品牌和技术研发，处于中间的是核心零部件的制造。目前空调制造厂商就是处于微笑曲线的最低端，空调利润被上游零部件制造商和下游流通领域所吞噬。

　　一直以来，以压缩机为核心零部件的上游供应商在整个空调产业链中攫取了较大部分的利润。而压缩机制造商基本为国外品牌所垄断，比如松下，东芝，日立等。只要拥有了压缩机自主生产能力，获得利润也就没那么辛苦。比如拥有美芝压缩机制造生产线的美的，能够在空调业成为国内数一数二的空调品牌，与其美芝压缩机的利润贡献是分不开的。国内很多空调厂家基于对零部件利润的追求，以及为了掌握上游核心零部件的供应，纷纷自建压缩机厂，比如格力，海尔，春兰，长虹等。当然，国产品牌在压缩机领域的市场份额上仍处于下风地位。

　　另一方面，下游流通领域主要是传统渠道与超级终端吞噬了制造商的大部分利润。超级终端每年对空调制造商各项费用的收取，让其不堪重负。另外超级终端门店的疯狂扩张，严重影响了单店效率，而空调制造商们由于被迫不断的进店，导致了营销费用的居高不下。与此同时，上游零配件厂商将原材料价格的上涨不断的转移到整机制造商环节，使得空调制造商处于腹背受压的局面。

　　行业发展的窘境

　　如果上下游产业链是空调制造商的利润日趋微薄的外因的话，那么空调制造商自身却是行业利润薄如刀片的内因。一直以来，在出口退税的优惠政策保护下，众多空调品牌一直采取“内销冲击规模，外销获取利润”的思路。

　　在国内销售方面，为了迅速扩大规模、提升其市场占有率，在产品价格与促销费用方面透支较大，在比价格优势，比促销资源的多少，比促销礼品档次的高低，比促销人员的数量等等，这些已经严重超出了产品促销的概念，也严重透支了产品的价值，使得产品溢价和盈利能力下降。比如今年五一期间一些空调品牌在特价机上的放量和比拼，从某种意义上折射了这一现象。更为关键的是，这些行为给了消费者一个心理预期，即空调产品的价格应该更便宜，促销资源让度应该更多。实际上制造成本占据产品价格70%的空调，面对原材料价格的居高不下，过度的服务承诺，很难在未来较长一定时期响应消费者业已形成的心理预期。而这一结果将对空调市场来说是非常糟糕的。

　　而上述这些无疑都是以规模的名义。国内很多厂家认为规模是获得生存与持续发展的第一要义，有了规模后才有话语权。很多企业家都认为大不一定强，但不大一定不强。实际上，规模效应只有建立在强大的技术研发力、产品力与品牌力基础之上才可能发挥效果。最早的华宝，春兰，科龙等在规模上不可谓不大，但为何隐退江湖或者退居二线呢？显然不是规模的错，而是企业内部治理结构与规模不匹配罢了。

　　空调外销方面曾经有过一段十分美好的日子。在人民币尚未升值，原材料价格并不太高，劳动力成本低廉，国外反倾销并不强烈，国外品牌还没有将生产线转移到中国之前，由于出口退税，使得外销产品即使售价十分低廉的情况下，仍然利润可观。可是，以OEM为主的外销始终是十分被动的，以致无法面对后来截然相反的一系列变化，空调外销的利润已大不如前。

　　价格战也好，促销战也罢，我们都可以把这些看作市场营销领域中的一些常规动作，但是一旦这些手段超出了理性的尺度，就会给行业与市场带来灾难性的后果——使整个行业丧失竞争力，最终沦为全球的代工厂。也许有人会辩解，优胜劣汰是市场经济的规则，可是就目前来看，一些区域性的品牌仍然具有较大的市场份额。规模处于前列的空调厂家，也不见得有多少利润可言。到目前为止，空调制造厂商仍然没有真正的胜利者。

　　现在上下游产业对空调制造商利润的压榨与市场风险的转嫁，使得空调厂家不堪重负。比如说超级终端仍然在不断的向空调厂家索取名目繁多的费用，借用帐期与合作中的各种矛盾拖延对厂家的应付帐款，使得空调厂家在现金流上背负了较大压力，且不得不支付更多的融资成本。空调产业链上、中、下游产业对于游戏规则与商业伦理的遵守，对于处于产业成熟阶段的空调领域，构筑和谐的产业价值链的问题显得尤为重要。但是这些仅仅靠行业的自律是不够的，谁能够规范这些不理性的市场行为？上面那些都是看不见的手在空调市场中起作用，还需要政府、行业协会等看得见的手进行实质性的

宏观调控与引导。特别是在中国，政府的强制力与行政影响力是十分强大的，关键是看政府是否作为。

　　到哪里寻找利润？

　　面对现实的种种困境，空调行业(这里特指空调整机制造商)如何寻找自己的利润蓝海，未来利润的增长点在哪里呢？

　　首先在技术突破上。很多人认为空调技术含量不高，但在其空气调节给人带来的舒适性这一点上，空调行业都未曾真正解决过。目前空调技术仍然停留在温度调节上，并未在湿度调节上形成革命性的突破，另外，在高效节能空调的高

性价比方面，空调厂家也未能够有实质性的进展。虽然消费者对高效环保空调有着较好的认同度，但是鉴于售价的居高不下，导致高效环保空调并不能够放量上扬。当然还有其他的技术难点需要攻关，但就其关乎空调消费本质的这两点来说，却是空调制造厂商技术研发的方向。笔者认为，谁解决了这两者中的一点，都可能在目前乃至未来的行业竞争中真正胜出。

　　其次是品牌。目前的空调行业无论是产品、技术还是营销手段等，无疑是目前同质化比较严重的领域。为何外资品牌在价位上要比国产空调要贵上千元甚至是数千元呢？其背后的商业逻辑是品牌。强大的品牌拉力，赋予同质化的空调产品较高的溢价能力，同时也给消费者带来较大的超值享受。所以塑造品牌，无论是厂家还是消费者甚至是渠道商，都是双赢的事情。要塑造品牌，就需要空调厂家摈弃投机心理和赌徒心态，真正做到以消费者为导向，以市场需求为导向。

　　再次是真正做到其市场角色的回归。制造商的核心竞争力在于产品品质，在于技术研发，在于品牌，在于标准的制定与管理规范的输出，在于对上下游资源的整合与牵引。

　　在不成熟的市场经济条件下，商业游戏规则极为缺乏，模糊而不清晰。在这种环境下成长起来的空调厂商，很多时候都在“不务正业”。这样说是因为空调厂家一直做着流通与渠道领域的事情，渠道网络、终端、营销推广、物流、服务等，而这其中的某些内容也成就了很多空调品牌。比如说五星级服务成就了海尔，渠道模式成就了格力，营销与渠道成就了美的。但是从本质而言，这些都不属于空调制造厂商的核心竞争力。

　　由于空调厂家把精力与资源都投入到营销与服务上，导致了企业技术研发资源的严重不够，导致了企业品牌力的羸弱。另外，由于外资品牌本土化的加速，随着其生产线向中国转移，导致国产品牌原有的比较优势不再明显。因此，在与外资品牌的较量中，国产品牌显得有些被动。

　　所以笔者认为，商业角色的回归，是空调制造商构筑可持续盈利能力的关键。现有的空调厂商需要做瘦身运动，把原由的物流、售后，渠道等都交给社会运作。其实一些空调厂商已经在这方面有所动作，比如第三方物流，经销商持股的联合销售公司等等。但仅仅有这些是不够的，空调制造商需要以战略的思维来为自己减负。当然，这种瘦身运动需要制造商对市场有更高的驾驭能力，需要进行人才与管理升级，让自己的精力与资源真正聚焦到产品与品牌上来。

　　如果上述是从制造商自身的角度来探讨盈利增长点的话，那么市场究竟给予空调制造商们哪些机会呢？他们如何去把握这些机遇？笔者认为，空调制造商赢取未来的关键点是在于对三四级市场的快速占有。

　　空调产业之所以还具有较大的增长空间，不在于北京、上海、广州、深圳等大中型城市的快速崛起与迅猛发展，而在于中国广袤的三四级县、乡、镇市场。据权威数据表明，三四级市场的空调家庭保有率仍然非常之低，而小城镇化建设和社会主义新农村建设，在国家宏观政策与硬件上(水电、交通设施的健全)为空调在三四级市场的普及提供了可能。如何做到重心下移，克服三四级市场本身的分散性与成本投入与回报不对称性等障碍，快速攫取三四级市场，已经成为空调厂商必须面对的战略性课题。