PC产业：专业化让利润转移

　　横向和纵向的细分专业化使得PC产业成为一个越来越复杂和庞大的产业系统，让利润从一体化转移到上游和下游。

　　文/洪磊

　　PC产业是一个跨越个人计算机软硬件产品制造、分销和服务的大产业。在这个全球规模最大和最为基础的IT产品领域，PC产业几乎一度成为IT业的代名词。但是几十年来风云变幻，这个产业中的领导者在不停地变换，也在不停地用不同的方式分配着产业中丰厚的利润。

　　当一个产业技术越来越成熟，这个产业将越来越细分、越来越专业化。这种细分不但表现在

　　供应链横向环节的增多，一方面是新的技术部件出现的结果，如光驱的发明和应用创造了新环节和小系统，但随着产业的成熟这样的机会将越来越少；另一方面是厂商的专业化发展，使得参予到某个产品或部件的研发和制造的企业越来越多，比如一个硬盘的生产就会涉及到很多部门的生产，而这往往是由很多家厂商完成的。

　　而纵向职能的独立和分解表现在设计、研发、生产、分销和服务等职能独立和分解。独立，表现在一些厂商专注于某个环节，如出现了一些专门的设计公司、技术公司、OEM生产商、渠道代理商和服务提供商；分解，表现在设计、研发、生产、分销和服务职能上的专业化细分，比如某个技术系统在不断的发展过程中分解成若干个子系统并由不同的承担者来完成。

　　横向和纵向的细分专业化使得PC产业成为一个越来越复杂和庞大的产业系统，而不是象从前的那个相对简单的一体化系统。正是这种转变，才使得利润从集中向分散转移，并在各个方向的关键节点上形成了关键的利润池和声名显赫的公司。而以一体化企业为参照，就出现了向上和向下的转移。

　　向上的利润转移

　　克里斯滕森在其“破坏性技术模式”中谈到当产品不够好时，整体性制造商在行业中占主导地位并获得大部分利润，而当产品的性能开始超越顾客的需要求，独立的部件制造商则有可能通过其独一无二的技术取得重要地位获得与之相应的利润。

　　当PC产品并不是那么成熟时，IBM这样的整合型PC制造商占据了重要地位。这一地位之重要，使得微软这样的巨头在那个时代都得依靠IBM才能生存和发展。但不到十年的功夫，当PC远远能够满足主流客户的需求之后，IBM和前Compaq这样的整机制造商不再独领风骚，行业的大部分利润开始从他们手中转向配件制造商，其中既包括芯片、硬盘、内存在内的硬件制造商，也包括微软这样的软件供应商。其中，高举“摩尔定律”大旗的Intel和垄断操作系统的微软通过众所熟知的Wintel联盟，几乎一度主导了整个PC行业的标准和发展节奏。

　　但近几年来，情况又发生了一些变化。曾经不可一世的Intel，也不得不接受AMD等厂家对其无情的反击，这说明CPU的性能已开始超出顾客的需求之外。一个明显的事实是，不断提升CPU主频速度的竞争方式已没那么有效了，因为这个性能指标已不再是和消费者满意度最关键的因素了。同样，当DRAM芯片和驱动器对于PC组装商来说已足够好的时候，利润就又进一步向上游的流动，到了更前端的材料供应商和制造零部件所需专有设备的供应商那里了，象DRAM设备制造商、磁头磁盘供应商就获取了更多的原本属于下游的利润。

　　为什么会出现这样的情况呢？

　　根据克里斯滕森的观点，在PC功能还不够完美的时候，设计并制造终端产品的公司会赚到更多的钱，原因很简单：一是PC产品架构的相互依赖性和专有性使得产品很容易形成差异化；二是结构上的相互依赖使得PC在设计与制造的过程中，固定成本所占的比例大大超过可变成本，从而形成了显著的规模效应。对于当时大型的PC制造商来说，可以将高昂的固定成本分摊到更高的产量上，这就保持了相对于小公司的成本优势。所以，不难解释为什么像IBM曾经在大型计算机市场占据了70%的市场份额和95%的利润一样，苹果公司也曾在PC市场上取得了类似的佳绩。

　　但是，当PC产品的性能大幅提升并超越了主流客户的使用需求时，比如芯片和操作系统不断升级使得PC性能大大提高，形势就发生了逆转。行业的利润开始从价值链末端的PC产品制造商向上游配件制造商转移。而当配件产品的性能又大幅提高时，利润又进一步向价值链的上端转移，比如三星和美光科技曾经在动态随机存取存储器DRAM芯片上赚到了不少钱，但现在，这些钱即大部分流向了像Applied Materials这类为DRAM制造商提供芯片生产设备的公司的口袋中。

　　同样的情况也发生在昆腾之类的磁盘驱动器组装商和磁头磁盘的生产商之间。在PC软件领域也有同样的事情发生。一些应用软件的利润已开始比操作系统要高，即使是同时拥有这两种软件的微软公司，其OFFICE系列产品也开始拥有挑战WINDOWS在公司内部核心地位的能力。

　　向下的利润转移

　　分销和服务正成为PC向下转移的主要方向。

　　Dell的成功，从本质上说是由直销这种渠道策略所创造的，这一成功不但将Dell推上了最大PC制造商的宝座，而且使它的利润率及其增长率都远在同业之上。同样，联想在中国PC市场上不可动摇的优势也在于其拥有的强大销售渠道，甚至使得象Dell这样的卓越公司，虽然拥有几乎完美的分销策略也无法改变市场的格局。

　　同样，这也解释了为什么象国美、苏宁这样的家电卖场要大举进入个人电脑销售。因为，对他们来说，PC分销环节的利润相当有吸引力，甚至超过了制造环节。同样，其他PC整体或部件的经销商、代理商也获取了不错的利润。

　　同时，随着制造上成本的互为标杆和分销策略的相互学习，比如国际厂商的制造本土化、分销和直销的相互借鉴融合，联想、Dell、HP这些前三甲的PC企业，在制造和分销领域基本上都不存在压倒性的优势，而激烈的竞争还在不断蚕食各自的利润。

　　那么，利润到那里去了呢？——服务。

　　与行业客户对售前、售中和售后服务的全程关注不同，个人用户更关心售后服务。而原来一直作为成本中心的售后服务部分，却日益成为一种利润更稳定、更高的利润中心。未来的一个发展趋势是，也许PC的销售并不赚钱，但是，电脑的后期维护和服务将成为一个越来越重要的利润来源。

　　另外，值得一提的是，这里所提到的服务并不仅仅指硬件方面的，还包括软件方面的。比如，