联想8000万硬启动 奥运火炬手营销暗战升级

　　2007年6月23日，北京，联想集团公布第一批奥运火炬手

　　特约记者 万相辛 北京报道

　　6月23日晚上11时50分，可口可乐火炬营销项目总监张津登陆到了icoke网站，他急着点动鼠标，试图打开火炬手选拔流程。直到十分钟后，他才成功打开网页———可口可乐火炬手网上选拔活动于6月24日零点正式启动。

　　而同为火炬的赞助商，联想的动作已抢先一步。

　　第一笔账单8000万！

　　6月23日上午10时，北京奥组委举行了公布火炬手选拔计划的发布会。“这是本月最重大的一次新闻发布。”奥组委的新闻官员说。

　　会上，奥组委火炬处处长张明女士公布了火炬手选拔原则、标准、主体，以及时间安排。

　　“6月23日北京奥组委正式发布火炬手选拔计划，从24日以后各选拔主体，各省、自治区、直辖市都将公布各自的选拔方式，启动火炬手选拔工作。”张明说。

　　不过，就在北京奥组委正式公布火炬手选拔计划仅4个小时后，联想便率先召开了相当规模的新闻发布会，邀请了全国各大媒体，发布了题为“你就是火炬手”的火炬手和护跑手的选拔计划。

　　出席14时联想发布会的阵容十分强大，联想集团的全球高级副总裁陈绍鹏、集团副总裁李岚以及中央电视台的副总编李挺等高层亲自捧场。

　　6月23日晚间，中央电视台体育频道一档大型互动节目亮相———《你就是火炬手》，这正是联想集团冠名播出的。

　　为此，联想支付了火炬手选拔营销的第一笔账单———8000万人民币。

　　据央视《你就是火炬手》栏目组成员透露，联想此次在央视的投入达到了8000万元左右，其中光节目制作费用就占到了2000万元。

　　该人士认为，联想与央视的合作是个明智之举，借助央视资源，联想能迅速把活动铺开到31个省份，同时进行7大赛区的选拔工作，“只有央视具备这样的能力。如果和地方媒体去合作，投入要远远大于这个数字”。

　　这两件事足以证明联想集团对于火炬营销的敏锐。

　　联想对于火炬的热情不难理解，陈绍鹏表示，“现在越做奥运越有使命感，也许一开始可能单纯认为我们只代表联想，代表一个商业机构。但是后来越发意识到，奥运的时间不可复制。在这样一个历史的时刻，如果我们的工作不到位，会有一种历史负罪感。”

　　事实上，联想对火炬营销的关注可以追溯到火炬设计的竞标上。从全球388家火炬设计方案中脱颖而出的联想，最终成为了北京奥运会的火炬设计单位。

　　这款“祥云”火炬颇具中国古典韵味，其寓意与题为“和谐之旅”的火炬传递活动形成了互动。

　　谁能有幸举起这个极具象征意义的火炬？联想为自己的火炬手选拔制定的标准是：“具有不断探索、超越的奥林匹克精神，为创建和谐家园做出贡献的人”。

　　暗战开局？

　　然而，联想的捷足先登引来了其他企业的强烈关注。

　　可口可乐的火炬项目总监张津在接受本报记者采访时强调：“可口可乐为火炬手选拔开设的icoke网站直到6月24日零点整才正式开通。我们是严格按照北京奥组委的统一部署，来安排相应的市场推广活动。”

　　他指出，北京奥组委明文规定，各火炬手选拔主体必须于6月24日以后才能公布自己的选拔计划。

　　记者获悉，6月25日，北京奥组委专门召集了三家火炬传递全球合作伙伴，进行了“奥林匹克火炬主运行团队”的会议。会上听取了各家关于火炬接力项目活动的进展情况，并就各自出现的问题交换了意见。

　　权威消息人士称，由于联想集团没有严格按照时间表运行，导致部分机构颇有微词，甚至有人界定联想此举为“强行启动”。

　　同时，国际奥委会也接到投诉，就联想的这种“抢跑行为”给了北京奥组委一些“建议”。

　　对于其间的具体问题，可口可乐的张津不予置评，只是说：“我们只需要把自己的工作做好。”

　　6月24日上午9点，可口可乐开始了“自己的工作”———其名为“谁点燃我心中圣火”的奥运火炬手选拔工作正式启动。据悉，这一活动仅限于在国内火炬手的选拔，国外的火炬手选拔将会另行陆续推出。

　　面对联想已联手央视资源，率先抢占营销先机的问题，张津认为，这并不意味着可口可乐公司已处于不利地位。

　　前述央视人员透露：“可口可乐计划同上海东方卫视合作，同样会做一档火炬手的选拔节目。”

　　反观另一家奥运火炬赞助商三星公司的表现，似乎有违其拥有的丰富奥运营销经验。无论从前期的火炬发布，还是火炬手选拔的启动工作，三星公司都出现了相对滞后的状态。

　　要知道，这种情况在以往的奥运上是不曾出现的。

　　北京奥组委的火炬接力专家推测，其相对滞后的原因可能在于此项目是由三星的韩国团队在运作，中方人员数量较少，精力投入不足。

　　三星集团的韩方高级公关经理郑在喜对记者表示，三星的火炬手推广计划目前已在拟定当中，会在适当的时机向外界公布。

　　避免过度商业化倾向

　　奥组委火炬处张明处长说：“这3家火炬接力的全球合作伙伴，并没有像地方政府那样有非常完备的组织系统做支持，所以单纯依靠他们在各地方网点的力量远远不能完成如此大规模的选拔，因此借助媒体的方式是我们比较认可的。”

　　不过，北京奥组委在火炬手选拔的启动发布会上也一再提到另一个方面，即在火炬手选拔过程中要尽力避免出现过分商业化的倾向，尤其是电视媒体当中可能出现的选秀倾向。

　　联想全球副总裁陈绍鹏说：“对此不会有任何担心。”

　　他强调：“联想的根本目的是，希望通过火炬手公开选拔来履行作为优秀企业公民的社会责任。”“所有内容是和奥运相关的，跟奥林匹克精神相关的。所以最终呈现出来的东西会神圣庄严，鼓舞人心，符合奥运的主旋律。”

　　“我们不会和直接的销售行为挂钩，但北京奥组委非常认同企业自身品牌同推广活动相结合的做法。”联想集团副总裁李岚随后补充道。

　　张津同样表态：“我们的火炬手选拔绝对不是海选。”

　　“可口可乐和奥运会过去80年的合作中，在弘扬奥运精神和市场工作中可口可乐找到了结合点，这种结合点会对我们的业务发展带来推动。”

　　他指出，从火炬手选拔活动启动到奥运火炬在2008年3月25日会在希腊点火，再到后期的火炬传递活动，可口可乐借助火炬，可以把奥运营销时间从比赛的17天延伸到1年多。

　　整个火炬传递项目将会把营销范围从北京及6个协办城市扩大到中国境内各地，乃至港澳台地区和全球的五大洲。仅在中国大陆境内，预计能接触到火炬传递的人群就高达7.5亿。

　　这种“尽量延展营销时间与空间”的概念，正是可口可乐热衷于火炬传递运动的内在准则。

　　张津表示，作为一家拥有数种快速消费品的集团公司，可口可乐每天在全球有13亿人次的庞大消费基数，而着眼于奥运火炬接力的平民化特征，可口可乐更希望通过展示普通人身上的人性之美，达到传递奥运精神、强化品牌概念的特征。

　　“一个火炬手的营销活动绝不仅仅是指他跑出去的那200—400米。”张津说，“相信三家合作伙伴会随着对火炬接力运营规则和北京奥组委对火炬接力整体安排的了解，把火炬传递工作越做越好。”