谁能更好地保护娃哈哈

　　程志宇

　　事件

　　达能启动对付娃哈哈程序

　　5月9日是达能30天通牒的最后期限，在8日与娃哈哈再次召开董事会会议后，达能终于首先打破缄默，发布通告称已正式启动程序对付娃哈哈非合资企业。虽然对于是否起诉，达能没有给予正面的答复，但通告依然暗示了和好的希望，“达能集团一直没有放弃通过和平协商解决争端的希望，将会为此尽最大的努力。”

　　早在上月11日，双方口水仗激战正酣时，达能集团亚太区总裁范易谋就公开表示，达能已经在4月9日向达能娃哈哈合资企业的董事长宗庆后发出通知，要以合资公司的名义向非合资公司提出法律诉讼。娃哈哈也针锋相对，于4月13日发布“娃哈哈与达能纠纷事实真相”的通告，达能于当日下午作出回应表示对“事实真相”强烈的不满。当晚，娃哈哈再次发表声明称，由于政府要求停止在媒体上的口水战，双方由此一直保持缄默。

　　虽然不再打口水仗，但宗庆后依然态度强硬，时至最后期限，僵局终于打破。达能集团通告称，截至9日，娃哈哈合资企业的管理层未对非合资企业的违法行为采取任何行动。在此情况下，达能集团正式启动了相关的程序。目前尚不便透露具体的程序，以及正在与合作伙伴进行的协商。

　　但从通告不难看出，对于宗庆后的强硬，达能颇感无奈。达能集团董事长兼CEO弗兰克·里布在4月底的董事会后曾向媒体表示，对于达能在中国和合作伙伴发生的纠纷并不焦虑，因为“达能已经确定了今年集团的业绩指标”。不过，他同时表示，达能希望与宗庆后能够协商解决，但是也不排除起诉的可能。

　　尽管达能已经启动程序，但关于“娃哈哈”

商标归属问题的结果依然在期待中。其实，宗老板和达能争的是“娃哈哈”商标的归属权，但是，商标和品牌不是一回事，“娃哈哈”商标是一个法律上的概念，其可以属于某一公司，公司的实际控制者就可以控制这个商标的使用；而“娃哈哈”品牌是一个营销上的概念，其反映的是企业与消费者的关系。归根到底，我们可以说品牌是属于消费者的，是存在于消费者的心中，消费者心目中有“娃哈哈”品牌，“娃哈哈”品牌才具有价值。“娃哈哈”在中国有很高的知名度，有不少中国消费者喜爱“娃哈哈”，成为“娃哈哈”的忠诚消费者。所以，“娃哈哈”商标可以属于宗老板或者达能，但是“娃哈哈”品牌只能属于中国和中国人民。

　　著名的品牌管理专家大卫·艾克认为品牌资产的组成有五项：一是品牌忠诚度，指当其他品牌的商品拥有较佳的外观、价值时，顾客仍会持续地购买本品牌商品；二是品牌知名度，指对于特定的产品，消费者对某一品牌的认识或回忆；三是知觉品质，指与其他品牌相比较，顾客对于该品牌商品整体性质优良度的认知；四是品牌联想，任何与品牌相关的事物；五是其他专属的品牌资产，包括专利权、商标及通路关系等。应该说，经过这么多年的经营和积累，“娃哈哈”品牌具有了一定的品牌资产，特别是在品牌的知名度、通路关系等方面与竞争者相比具有较明显的优势。“娃哈哈”品牌是属于中国和中国人民的，不管“娃哈哈”商标由谁控制，都有责任保护好“娃哈哈”品牌，保护和提升“娃哈哈”的品牌资产。

　　娃哈哈企业的成长之路，就是一条产品不断扩展和品牌延伸之路。从营养液到果奶，“娃哈哈”牢牢抓住了儿童消费者；从八宝粥到突入

纯净水，“娃哈哈”完成了从儿童品牌到成人品牌的蜕变；从挑战“两乐”到“营养快线”、“爽歪歪”，“娃哈哈”在饮料市场一路凯歌；从拓展童装市场到进军日化行业，“娃哈哈”却是无声无息。现在，“娃哈哈”的产品线比较长，有十余个品类共计近百种主打产品，更不要说每个主打产品下不同规格、包装、价位的具体产品了。这些林林总总的产品横跨了食品饮料、医药

保健品、服装三个独立性较强的不同领域。娃哈哈品牌的核心价值就是针对目标消费群(广大的儿童)充满童趣、联想积极的美味食品及食用时的美好感觉及体验。然而回归到整个产品系列，如茶饮料、碳酸饮料、运动饮料、营养湿面、瓜子、童装和业已跨入的日化产品，通过分析其传播诉求，可以看出不同的产品其广告诉求极为不一致，有诉求童趣、营养、美味的，还有诉求天然品质、时尚动感、友情关爱的，更有宣传民族情结的等等，目标消费群也不明确，由最早主力诉求的儿童扩展到年轻人、普通大众。它们与品牌核心价值相去甚远，在很大程度上稀释了“娃哈哈”业已形成的品牌核心价值，最终会造成品牌核心价值由泛化走向空洞。

　　在宗老板和达能的合资协议中规定“娃哈哈”商标归合资公司所有，由合资公司独家经营销售“娃哈哈”食品和饮料，合资公司以外的企业需要使用“娃哈哈”商标，需征得合资公司董事会的同意。“娃哈哈”品牌延伸到如此多的行业和品牌，不论是不是经过了合资公司董事会的同意，但是肯定是得到宗庆后的同意，恐怕以后宗老板还会将“娃哈哈”延伸到更多的行业，造成“娃哈哈”品牌核心价值的进一步稀释。而由达能控制“娃哈哈”商标，合资公司只会专注于食品饮料行业，再加上达能公司在食品饮料行业的技术支持，可以让“娃哈哈”回归食品饮料行业，让消费者的品牌联想更集中。有人会担心达能会弃“娃哈哈”不用，实际上达能公司自己并不具有强势的饮料品牌，他拿着多种产品在中国第一的“娃哈哈”不用，恐怕趋利的老板还不至于如此，并且同是达能控股的“乐百氏”等品牌的实力已远不是“娃哈哈”的对手，目前，在中国市场达能恐怕也只能用“娃哈哈”了，而且要用好才行。至于，有人担心民族品牌落于到外国人手中，其实并不用担心，民族品牌的强大不在于其商标的控制权在谁手中，关键在于消费者的民族认同感。

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