Go Dutch：向荷兰学国际化(11)

　　满足全球化的体验经济

　　(引言)那些把自己交付给产品与服务递减世界的公司将会被证明是不合时宜的。为了避免这样的命运，你必须学会提供一种丰富的、具有压倒力量的体验。

　　文/B·约瑟夫.派恩 詹姆斯·H·吉尔摩

　　许多传统的服务行业，现在都在与这些新体验竞争同一笔金钱，并且它们自己正在变得更加富于体验性。在诸如“布巴古姆普虾食公司”(Bubba Gump Shrimp Co.)一类的主题饭店中，食品被作为该产业中广为人知的“消遣娱乐”体验的道具而发挥重要作用。

　　但这并不意味着体验单独依赖于消遣娱乐，消遣娱乐只是体验的一个方面。无论企业何时吸引消费者，与他们建立一种个性化、值得记忆的联系，它们事实上都是在展示一种体验。许多餐饮体验与消遣娱乐关系并不大，而与喜剧、艺术、建筑、历史或者自然相伴随的餐饮有更为接近的关系，比如说“庞普鸭”和“热带雨林咖啡厅”等等，在上述的每一个地方，食品服务在吸引消费者的更大感官盛宴的层面上提供了一个舞台。

　　有价值的区分

　　为什么要在现在这样一个阶段来发展体验经济呢？答案就是，一方面因为技术的高速发展，增加了如此之多的体验；另一方面，因为竞争的程度越来越激烈，驱使着商家们不断追求独特卖点。但是最有力的原因在于经济价值的本身，以及它趋向进步的本性—从产品到商品再到服务。当然，体验经济迅速发展的另一个原因就是不断增加的投入。

　　经济学家蒂博尔·西托夫斯基指出：“看起来，人们对增加投入的反应就像增加节日宴会的频率。人们总是增加在他们认为有意义的节日和宴会上所邀请的客人数目，并且作为一种惯例，比如星期天的晚宴，一样沿用下来。”我们对于体验经济的投入也是一样的，我们到更具体验意义的餐馆去享用宴会，甚至饮用更多更具“节日”意义的咖啡和啤酒。

　　无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种刚被命名的新的产出—“体验”就出现了。农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。体验的购买者—“客人”—重视在一段时间内企业向他提供的身临其境的体验。正如人们已经在产品上减少开支，而把更多的钱花在享受服务上一样，现在他们在重新审视他们在服务上所花费的时间和金钱，以便让出一部分来用于更加难忘的也是更加有价值的提供物—体验。

　　企业—我们称之为一个体验策划者—不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。

　　让东西活起来

　　想要一步跨到体验业务中，对大多数顽固的制造商来说是非常长的一段路，但是，制造商们必须关注顾客在使用他们商品时的体验。大多数的产品设计者主要关注产品本身的内部技术性细节，比如它是怎样工作的，如果注意的中心转移到顾客个人对产品的使用上将会怎样？那样焦点就会转移到使用者身上，即当他使用该产品时会怎样操作。

　　制造商们必须明确，为了增加顾客的体验而设计他们的商品—实质上就是将商品体验化，即使在向不喜欢娱乐活动的顾客们提供商品时也要坚持做到这一点。

　　许多产品包含不止一种体验，从而展现出与众不同的各种机会空间。如果你作为一个制造商开始以这种概念思考—使你的东西活起来—你不久就会给自己的产品添加服务，以增加使用这些产品活动的价值，然后可能会对那些服务附加体验，使得使用这些产品变得更加令人难忘。

　　任何产品都能够活起来。信息技术提供的使东西活起来的方法只有一种，就是使产品具备促使消费者产生某种体验的能力。在体验经济中，除了使东西活起来这种方法之外，制造商们还可以通过其他一些相关途径来扩大需求。

　　创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品。耐克公司将价值20美元的帆布胶底运动鞋变成了价值100美元的越野训练工具就是一个最好的例子。英特尔公司用“Intel Inside”的标志来标示其计算机能力(同时伴随着悦耳、鲜明的声音和彩色的多媒体特征)的营销策略也同样如此。

　　满足体验

　　当体验需求增加时，对那些能满足某种体验的商品的需求也会相应增加，这包括能影响感觉的产品(例如，有质感的材料、灯光和照明控制、音响、有特质的原料和香味)，同样还有促成某些活动的道具。而且不应忘记，体验展示者所需的最大最重要的一类产品也许是纪念品。毕竟，必须有人制作像帽子、T恤衫、杯子、毛绒玩具动物、钥匙链、玩具和钢笔这样的各式各样的工艺品和饰物，这样的纪念品使客人将体验的记忆长留心中。这些东西你都不生产？好消息！许多传统的纪念品已经由于生产过滥而大量积压，你完全有机会生产出新的独具魅力的商品，从而取代那些缺乏想象力的大路货。

　　为使你的产品更具体验的价值，也许最直接的办法就是增加某些要素，这样能增加顾客与它们相互交流的感觉。一些产品充分利用它们的本质，给人以愉快的感觉，像玩具、棉花糖、酒类等等。恰到好处地使用这些产品可以创造出一种感官体验，企业可以通过突出任何一种产品的感官特征，使其容易被感知。这样做要求弄清楚哪种感觉最能打动顾客，从而针对这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。

　　那些把自己交付给产品与服务递减世界的公司将会被证明为不合时宜的。为了避免这样的命运，你必须学会提供一种丰富的、具有压倒力量的体验。

　　那么还等什么，开始行动吧。

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