Go Dutch：向荷兰学国际化(8)

　　飞利浦：创意打造国际公司

　　(引言)中国人、美国人、印度人、巴西人，对于圆形和方形的感觉有何不同？这可不是脑筋急转弯的搞怪问题，而是飞利浦设计师们的年度议题之一。

　　文/赵平

　　除非是热恋中的情侣，男性消费者们很多时候搞不清楚昨天他太太穿的是米色大衣还是黑色长裤，那么也别指望他们能拥有足够的视力和心思在琳琅满目的产品中一眼就认出你的产品，而对于后者来说，再伟大的产品也只能是锦衣夜行。

　　即使在遮掉品牌或者远距离的接触，消费者都能以感觉或风格立即辨认出自己的产品是许多CEO的梦想，尤其是在全球化的背景之下，让世界各地操着不同语言、有着不同心理习惯的消费者都能对产品有统一的认识，可不是一件容易的事。

　　荷兰百年老店飞利浦给出的解决之道是，让产品自己说话，“产品是品牌的最佳代言人，飞利浦要做的就是创造自己的设计Style。”

　　而这背后是飞利浦一连串的创意管理体系，事实上，已经有80多年历史的飞利浦设计中心正是承担了这样的责任。该中心目前在全球设有12个分公司，专业设计师400多人，这些专业人士不仅要确保产品及品牌精神的稳定性，还要在设计的工作中不断捕捉到消费者对科技的最新需求和变动。

　　细节打动人

　　越来越多的人开始认同这样一个趋势，那就是科技导向的时代已经过去了，现在是一个讲究体验经济的时代，日新月异的科技发展其目的只有一个，那就是更好地服务于人们的生活。所以打动消费者的不仅是产品的科技属性，还有体贴人心的细节处理。对于飞利浦来说，设计早已经超过了工业设计的范畴。

　　中国人、美国人、印度人、巴西人，对于圆形和方形的感觉有何不同？这可不是脑筋急转弯的搞怪问题，而是飞利浦设计师们的年度议题之一。在飞利浦看来，当产品已经行销全球的今天，设计师们的工作不能只是为工程师设计出的机器套壳，而应当是工程师将机器安装在设计人员构思出来的机壳之内。“因为这个壳里面包括了飞利浦对消费者身后的社会文化、消费心理等各个方面的理解，它才是产品动人的灵魂所在。”

　　据说，在飞利浦的设计中心每年都会设置类似10个问题，激发大家的想象力和观察力。原因很简单，在新产品层出不穷的今天，飞利浦的产品涵盖了从剃须刀到脑CT检测仪，要让它们看起来既 Sexy又Cool，可不是一件容易的事。

　　小卡片 大创意

　　飞利浦要不断给市场提供有创意的产品，就要先考虑怎么管好自己的创意。设计中心的400多名设计师们每天为公司贡献出无数天马行空式的创意。

　　首先，“我们发现，不同地区分公司、不同专业的人员对于一些基本消息的需求很大，既然如此，何不想一个方式，让大家很容易可以取得。” New Value Signs Tool的负责人Bas Griffioen说道，“同时，因为设计师背景不同，擅长的设计不同，也需要一套整合工具，让这群联合国设计部队，能够以共通的语言进行设计圆桌会。

　　飞利浦开发的这套New Value Signs Tool，以不同颜色的卡片呈现。卡片上记载的讯息或图片皆是由飞利浦设计师观察市场集思广益产生的结晶，设计师们通过文化、科技以及商业行为三个层面剖析对设计的影响，再区分为短、中、长期的时间表。比如以一张“文化价值：中国的民俗风情”为例，卡片内描述：红色被视为吉祥的颜色，讲求伦理追求儒家思想等特色；在“科技趋势：个人化的需求”的卡片内则说明：科技进入速度更快，需要更好服务的时代，科技要能分析个人嗜好、需求，科技发达造成个人信息被滥用等讯息。

　　而卡片上这些描述，并不是来自飞利浦的凭空想象，而是根据实际的市场调查得来，“我们不只是做口头式问卷的访问，我们也会详细记录访问时的地点状况、被访者的穿着打扮。”比如一项样本上格外注明，被访者是25岁的年轻女孩，却戴着时髦的GUCCI太阳镜。

　　“很明显，创意研发的信息需要被更广泛地适用，” New Value Signs Tool的创意总监Marion Verbucken说道，“飞利浦在不同领域和地区的设计师们告诉我们，他们想得到更多的知识和已有的数据，所以我们为什么不把已有的信息归纳集结，来帮助他们更好地设计呢？”

　　比如当设计中心接获一个专门在中国市场销售液晶屏幕设计案时，设计小组的成员不见得清一色是熟稔中国文化的华人，有可能会加入来自英国、意大利等西方国家背景的设计师。对他们而言，中国市场是陌生的，很难揣摩当地的消费行为，但透过这套工具，西方设计师可根据卡片的经验法则、民俗文化、商业发展等方面讯息，知道黑色在该地区是被视为禁忌；哪个地区城乡的贫富差距颇大，城市地区的人们消费力逐渐提升；这个国家的网络科技正在发展等等。“工具帮助设计团队很快取得共识，以具体的条件管理凌乱的创意。让设计师的作品往市场消费者想要的方向走，而不是一堆漂亮不实用的设计图。”

　　而接下来一个有趣的问题是，飞利浦当时为什么没有把这套New Value Signs Tool设计成一个在线使用的工具？“我们想要创造一种实物工具，因为这种卡片的形式更加鼓励设计师之间的分享以及和谐，而不仅仅是一套网络开发工具。” Verbucken这样解释。

　　“而且不管是内部的开发，还是与外部的其他设计工作室之间的合作，这套卡片都更容易使用。卡片可以帮助我们对所有信息建立总体的印象。我们还会根据来自世界各地的信息，不断更新、替换卡片中的内容。我们从不指望这套工具能解决所有的事情，它是出发点，也是一套生活的工具。”

　　精于心 简于行

　　“精于心，简于行”是飞利浦最新提出的品牌口号。而“未来的产品将逐渐从有形趋于无形，设计师需要跳脱以有形物体展现创意的惯性思考，明白好的设计就是体会使用者的感受，自己是提供美好生活经验服务的人，设计的路才能愈走愈开阔。”

　　这正像营销大师菲利普·科特勒说的那样：企业要想成功，必须在满足顾客需要方面超越顾客期望。而在飞利浦看来，超越顾客期望的标准之一就是让他们愉快地享受科技之美，而不是被繁琐的操作程序所吓倒。

　　飞利浦设计师的背景汇集来自不同国家的人种，每位设计师本身专精的领域也不尽相同，有基因工程、有模型设计、有3D动画等等。飞利浦的设计中心涵盖全球12个国家，不同产品划分到不同地区则依当地资源、技术优势等条件作为考量。

　　而飞利浦希望的还更多。“也许有一天，这套创意管理工具能在设计中心以外的地方使用，追踪技术发展的趋势，或者是商业潮流的动向。” Griffioen兴奋地说。

　　“传统的市场研究方法可能已经过时，无法准确地理解今天消费者的心理变化，”一位设计师这样说道,“这套工具不仅让你明白他们，也能让你明白今天日益全球化的生活。”

　　创意之都

　　荷兰这个欧洲门户，拥有欧洲“最酷”的城市群，这些城市都以自由的气氛、艺术、建筑和设计而著称。即使像海牙、鹿特丹等这些有着悠久历史的城市依旧因为新意不断而欣欣向荣。

　　荷兰人的创意天赋，不仅因为拥有像梵高、伦勃朗这样的大师而名声在外，更因为荷兰人的实用风格而备受推崇。即使在荷兰斯希普霍尔机场的厕所你也能领略到荷兰人的风格创意。16间厕所被装饰成各种有代表性的荷兰场景，运河屋、郁金香花田、著名的画作和当地景色等等。其中在以海滩为主题的厕所里，你会听到海鸥的叫声和海浪的撞击声。

　　荷兰是世界上博物馆密度最高的地方。在这些博物馆里，不仅收藏有梵高、伦勃朗的绝世作品，甚至像荷兰当地民俗、陶艺和乳酪等特产、服装、船只、音乐盒和玩具等，都有专业的博物馆收藏，足见荷兰人对自己创造的钟爱。鹿特丹这个世界最大的海港城市曾经在

二战中全部被战火毁坏，战后重建的建筑别具风格，被称为现代建筑的实验场。荷兰因此被视为艺术家的麦加圣地，许多年轻的设计师们为了自由、创新的艺术气氛专程来到这里。最吸引他们的是这里的创新意识，而不是名望。

　　荷兰百年老店飞利浦运用荷兰人擅长的设计创新重焕企业活力。

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