营销大军盯紧大学校园

　　2000万大学生消费群体，每年800亿的消费市场——

　　《中国经济周刊》见习记者 刘江

　　11月6日，北京大学百年讲堂二楼多功能厅内热闹异常，一场论坛正在进行。来自手机、运动品牌、饮料、食品等快销品的企业代表，广告公司及公关公司的多名重要代表参加了会议。作为这次论坛的主办方，《新营销》杂志总编辑段传敏开卷明义：如何占领校园市场？

　　从1996年中国正式实行大学生扩招以来，中国大学生人数已经激增至2000多万。仅2007年，就有560多万新生走进大学校园。2000多万，相当于德国人口的四分之一或者英国人口的三分之一。

　　随着这一中国最独特的细分群体所蕴含的巨大市场价值逐渐凸显，校园市场的营销活动也随之增多。校园营销不仅成为各大企业、跨国公司市场战略组成的一部分，更成为其抢占未来市场机会的重要战场。

　　800亿的市场

　　商家对大学校园市场图谋已久。

　　2004年，就有调查公司对全国10个大中城市进行深入的调研，调研显示，每年每个大学生的平均消费在9000元左右。这个费用是把笔记本电脑、手机、生活费、日常消费(服装、

化妆品)等消费平均计算得到的，不包括学费。就此估算，全国大学校园每年“非学费”和“非食宿”等消费性市场容量可达到629亿元。

　　2005年8月，全国各地的高校商贸企业齐聚上海，成立了“中国高校商贸管理专业部”，标志着全国高校后勤开始以“联合舰队”的形式，出击在校大学生消费市场。该专业部由上海、陕西、安徽三省市的高校后勤集团以及浙江大学、

武汉大学、中山大学等12家单位共同发起，隶属于中国高教学会后勤管理分会。目前全国高校后勤创办的教育超市等商业网点已不下3000家，各超市公司年销售额都在千万元以上。

　　而当下，随着大学生消费能力的提升，629亿这个本已庞大的数字被“轻易”地改写。“有人估算过，说高校市场两千多万人，差不多一年要贡献800亿人民币。”新鲜传媒(专业校园营销机构)CEO中展表示。

　　“这实在是一个潜力巨大的新兴市场。”CTR(央视市场研究)媒介与产品研究部经理李冰告诉《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)记者，根据CTR对30个城市、近10000样本，可推及近500万大学生的调查研究发现，大学生有着庞大的消费空间，并且，可支配收入随年级递增而逐渐增长。这其中，非教育支出在大学生的总支出中比例占34%，市场规模非常庞大。其中IT、数码类产品是重头，不但其普及率日渐提高(82.8%的大学生拥有手机，MP3的拥有率也达到76.3%)，且更新换代也已成为消费行为中重要构成部分。

　　“即使是价格相对较高的笔记本电脑，在大学生中也拥有了1/5左右的用户群。有73.1%的大学生计划购买MP4，预购手机的比例也达到28.3%，这两个比例都分别高于还未拥有这两类产品的大学生比例，表明大学生目前已不仅仅满足于拥有这些产品，随着大量功能更丰富，外观更时尚的新品不断上市，更换更好的产品已逐渐成为大学生在IT数码产品消费行为中的重要构成部分。”李冰表示。

　　“可能还要高一些！”中国传媒大学广告系主任的调查结果是：“在我所在的学校，电脑和手机普及已达到了100%，人均消费每年达到了12000元。”

　　在这场针对校园营销之中，除了快速消费品和IT产品之外，房产、汽车行业也加紧对这一群体的营销。

　　校园专业营销机构浮出水面

　　校园市场激发商家热情的原因，李冰认为，大学生是未来社会的中坚力量，敏感性、接纳性都比较强，具有很强的可塑性，正处于一个形成品牌忠诚度的阶段，而他们也将成为未来消费的主力军。

　　在这种背景之下，校园营销不仅成为各大企业、跨国公司大市场战略蛋糕的一部分，更成为抢占未来市场先机的重点战场。饮料、运动、服装、IT、通信等多个行业的知名企业，通过各种方式的参与，进行一系列的校园产品展示、优惠促销、毕业生招聘、品牌宣传等形式，加紧了对校园市场的“攻占”。

　　越来越多的商家在大学校园中寻找商机，校园营销的日益活跃，而针对校园的营销公司也应时而生。

　　业内人士向记者透露，现在仅在北京做校园营销活动的公司就有60多家。但多以2-5个人的小公司为主，不专业的居多。“目前一年挣几十万的公司小日子还挺滋润。”

　　“在2004年春节的时候，新鲜传媒正式开始运作。我们第一年预订的营业收入是50万，但第一笔单子就做了50万，做到120万我们只用了9个月。我们现在一年的营业额能做到1200万人民币，对于固定人员有30多人的公司，我们的利润率是非常高的。”新鲜传媒CEO中展告诉《中国经济周刊》，到目前为止，他们已为超过100家客户(主要是世界500强企业)提供过专业校园营销服务，这些客户主要是快速消费品、网络产品、IT数码行业的大型企业。

　　“除了这些以外，我们还做过车和房在学校里的推广，而且很多现在不是学生用的产品也可以在校园里面进行宣传，可以尽早在这些潜在的社会中坚力量中植入品牌烙印。我认为，所有企业都可能成为大学里面的客户，就看这个企业是不是有长远的目光。现时消费能力也有，就看能不能跟进，长远消费能力也有，看我们怎么去影响。”中展表示。

　　网络营销大幕将启

　　据百富勤的研究报告，中国即将进入第三个消费高峰，其原因是中国的独生子女正在成为消费的主力军，他们的人数庞大，仅1982年至1998年出生的总人数就接近3.2亿，2008年前后，他们将成为中国消费的主力军。

　　市场研究公司尼尔森(NIELSEN)分析总监马旗认为，这一群体最大的特征是网络化，“70后是网络的养子，80后是长子，而90后是继子。”

　　新鲜传媒也调查发现，网络已成为大学生接触率最高的媒体，校园BBS(校内)和互联网(校外)两项指标总数达到61.1%，最频繁登录的网站是本校的校园BBS，在本校的BBS上浏览新闻、获取信息、发表意见、沟通娱乐成为他们必不可少的“工作”。

　　针对这一特征，越来越多的公司已开始加紧网络营销布局。

　　今年10月25日，微软宣布以2.4亿美元收购美国第二大社交网站Facebook(美国校园网站) 1.6%的股权，照此计算Facebook价值达150亿美元。一个组建只有两年半的公司，目前价值150亿美元，增长速度惊人，在欧洲的访问量已经超过MySpace成为英国第一社交网站。

　　美国Facebook在web2.0时代的空前成功，让中国的投资者、创业者有了能够模仿的范本。从2005年底开始到现在，类似Facebook的校园SNS网站的数量在中国迅速激增。如校内网、谊多网、5Q网、亿聚网、占座网、露脸网等。他们基本上都是仿照美国Facebook的模式。

　　据美国《商业周刊》近日报道，"Myspace、Facebook开始重视亚洲市场，而Facebook面对对手Myspace在亚洲扩张的势头，已经决定于2008年初开始加速其国际化进程，目前正积极开发中文、韩文和日文的亚洲版本。"

　　中展透露，下一步，他们也要做中国的“Facebook”。“不光让IT、数码类产品在直接在网站营销，学校周围的小餐馆和其他小店也可以加入到网络营销的行列。”

　　显而易见，一场针对高校市场的网络营销战争已开始“升级”。“早上八九点的太阳”，有人如此乐观形容针对校园市场的网络营销。

　　“校园市场还不规范，但同时充满着很多机会。进入该市场的企业都在摸索期，但相信近两年会有很大的变革，行业领军企业也会很快形成。”中展说。

　　欢迎订阅《中国经济周刊》，国内邮发代号2-977，国外订阅代号：W5372，订阅电话010-65363436，更多订阅信息请登陆：www.ceweekly.cn。