奥运营销：非赞助商的曲线法则

　　《中国经济周刊》实习记者 梁燕军

　　“非奥运赞助商如何在奥运中有效营销？”

　　11月3日，中国传媒大学400人的报告厅座无虚席，在“2007品牌创意与传播高峰论坛”横幅下，40多家包括国内企业和80余家广告公司热烈地商讨上面这个问题。

　　到目前为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京2008奥运合作伙伴、北京2008奥运赞助商以及北京2008奥运独家供应商这四种形式的奥运赞助成员几乎全部被国内外各行业的一线企业占得。这些企业在缴纳了高昂的赞助费之后享有各种特殊的奥运营销权利。

　　非奥运赞助商们怎么办？

　　奥运营销切忌“急于求成”

　　“奥运会远远超过了一个体育事件的意义，它是中国展现实力的一个机会，是民族品牌走向国际的机会，是国际品牌在中国营销的机会。”中央电视台广告部副主任何海明博士指出。

　　历史上的奥运会经济周期当中，奥运赞助商向来是大赢家。以三星为例，通过赞助奥运三星的国际知名度和形象得以提高，企业营销效果成倍增长，市场效果是投入的3倍。三星公司负责人也不止一次地表示，赞助奥运是市场营销的最有效手段之一。

　　而非奥运赞助商也并非不能在奥运营销中获利。但目前很多国内企业，即使是奥运赞助商企业，也存在着在奥运营销中急于求成的心态。

　　奥美整合行销传播集团北京集团事业发展总监、2008北京奥组委官方执行顾问杨石头在接受《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)记者采访时指出，“目前一些国内企业在奥运营销的过程当中显得‘魂不守舍’，系统化思考不够，急功近利，无法很好的在奥运精神的传播中做到品牌的持续性营销，结果往往是昙花一现。”

　　“企业针对奥运的营销并非事件营销，其中涉及到长线品牌的营销，需要整合平台，制订持续的路线，由内往外，由外至内，在奥运营销的过程中提升品牌的认知度。”杨石头表示，对于那些想在奥运中实现品牌与奥运会间接关联的企业来说，不能把奥运会这一段时间当作一次营销行为，而应有长远的战略性营销规划。企业大可绕开直接的奥运会赞助，利用奥运赞助商权益以外的一些隐性载体和元素展开营销传播挥动，从而提升消费者对品牌的认知认同。

　　厦门航空公司客服总经理陈立接受《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)采访时表示：“奥运营销不能一哄而上。任何企业都做，并且形式千篇一律是没有效果的。奥运之前和奥运之后的营销都非常关键。对于厦航而言，奥运营销一定要做，但重点是要有特色。立足本行业，与厦航本身密切联系，是厦航奥运营销的立足点。作为非奥运赞助商如何借力北京奥运，是厦航目前的营销重点。”

　　非“事件营销”

　　业内人士指出，从公关的角度来说，赞助商一定要在赞助权之外创造新闻素材。奥运营销并非只是赞助商的主战场，非奥运赞助商同样可以通过差异化的营销手法获得品牌宣传之道。

　　蒙牛就在奥运营销的征途上摸索出了自己的曲线奥运之路。从最初2001年蒙牛发动的支持北京申奥的万人签名活动，到2004年被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品，再到2005年，蒙牛斥巨资成为2008年奥运选拔十万志愿者“志愿北京”活动首席合作伙伴，在2006年至2007年之间与中央电视台打造《蒙牛城市之间》全国大型“百姓奥运会”等等，蒙牛绕开了趋于白热化的奥运资源争夺战，立足草根运动文化，将品牌与奥运精神紧密相连。

　　杨石头对《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)表示，“企业在奥运营销的过程中，要掌握好多个符号的运用。其中包括2008、企业理念、企业产品(适用于产品单一化的企业)，人(产品通过人性沟通达到认同)。”

　　“比如长虹，赞助商被海尔拿走，用什么元素切入？首先，长虹在它的发展过程当中非常特殊，它代表的是一个民族品牌，中国乒乓球队是我们的国球，它是中国人的骄傲，两者在这方面不谋而合，长虹与乒乓球队二者的结合非常切合，在广告的创意上，我们结合一些运动镜头表现出中国乒乓球队员努力拼搏，在赛场上不畏艰难取得胜利的精神，同时三名冠军选手也是广告的代言人，从几个元素分析，长虹的这种营销都是成功的，它紧紧抓住了那种国球与品牌的精神关联，并且在一定层面体现了奥运精神。”

　　李宁也是一个明显的例子，李宁与奥运会赞助商失之交臂曾让很多人大失所望，然而李宁的品牌战略却步步与奥运关联。从今年1月1日至2008年12月31日，在北京奥运会期间，“奥运频道”的所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者都会穿着李宁公司的产品，这相当于拦截了观众收看奥运的第一道关卡。

　　与此同时，李宁常年赞助国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队，这五个队过去产生的金牌数占中国对奥运金牌总数的40%，无论从运动员的出镜率上看还是从这些体育项目的受关注度看，这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够多的展示空间。

　　中小企业奥运“有所作为”

　　非奥运赞助商的庞大群体大部分属于中小企业。北京市发改委主任丁向阳表示：“在北京的奥运经济条件下，最能有所作为的是中小企业。”

　　北京奥运经济研究会副会长杜巍也曾表示：“奥运竞技不是一个狭义的概念，无论在时间还是空间上，它都可以无限地放大。中小企业不能仅仅聚焦于奥组委的‘特许’这个概念上，要主动从产业链上找到与奥运的契合点。”

　　杨石头对《中国经济周刊》表示，“如果说比较大的奥运赞助商可以在气势、责任、价值上寻求品牌宣传的亮点，那么非奥运赞助商可以以奇制胜，寻求差异化的价值，突出品牌的个性所在同样可以出奇制胜。”

　　据记者了解，目前不少国内中小企业的奥运营销已经在紧锣密鼓地进行当中。

　　修正药业品牌策划部谢雅丽告诉《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)：“去年的德国世界杯，我们也借助了一些电视节目，赞助活动等来进行宣传，比如和体坛周报合作的世界杯短信抽奖活动等。对于2008年奥运的一些营销，我们修正药业也有一定的想法和作为。还没开始投放相关广告，但是已经在筹划当中。没有专门成立奥运营销小组，但原有的营销策划部门，正在积极转向奥运营销这一领域。”

　　杨石头对《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)记者表示，国内非奥运赞助企业在目前的奥运营销当中可以选取几个节点，“非奥运赞助商在具体的操作过程当中，要有明确的品牌战略目标和计划，对企业品牌和奥运品牌进行价值整合，并且制定一个长期的整合营销计划，长期的投入产出的标准。目前距离北京奥运会越来越近，非奥运赞助商可以选择的营销‘战场’是火炬接力、可以破记录的奥运种子选手，具体的操作首先要在奥运大家庭中找到角色参与公关，这其中涉及到官员、运动员、运动队、赛事转播等等，传播途径可以通过外围来完成，比如电话厅、公交车、纸媒等来实现。”

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