对话科特勒(3)

　　主持人：其实今天我们在现场有很多的专家，他们都读过你们的著作，包括了《营销管理》，包括了《水平营销》。各位从自己的中国实践当中感觉到，他们的这些理论有哪一部分其实是特别值得我们借鉴的，比如说我们今天在现场提一个要求，说如果让你们向电视机前的企业家来推荐一下，这厚厚的一本书当中的某一个章节、某一部分的内容，你会做什么样的一个推荐。咱们从张教授开始好吗？

　　张维炯：要推荐他们这一本书的话，实际上不是书里边的某一个章节，或者说是某一个具体的工具。我认为它是一个思想方法，我认为这个书是一个思考问题的方式，如果思考思想问题方式改变的话，那你对市场的把握的话，那就很有效。所以我认为应该把整个书的一个框架和思路做出来，而不是某一个部分。

　　主持人：也就是说思路是有借鉴的，彭先生如果让您来推荐某一个章节的话，您会推荐哪一部分的内容？

　　彭剑锋：你比如说他提出来的营销的核心，营销的基准就是客户价值，客户需求和客户价值，企业的营销来讲，要从战略的角度去思考营销问题，营销不是营销部门的事情，是所有员工的这种责任。企业的营销来讲要一体化运作，基于价值链，刚才他们讲的供应商、合作伙伴、顾客，基于价值链整体的系统化运作企业要提高一个组织的整体营销能力，而这些思想应该不是中国现在走到今天再往下走需要出现的短板，需要去提升的。

　　主持人：何先生呢？您觉得。

　　何志毅：有几个部分写的是非常精彩的，一个是顾客价值和顾客满意，一个是消费者行为，一个是市场细分。

　　主持人：孙先生呢？

　　孙路宏：我觉得其实里面那么多章节，我觉得一个章节读通了全都读通了，就是营销决策，就是营销决策，它第四部分就是营销决策，其实它前面的，比如说是定位也好，细分市场也好，4P也好，STP也好，所有这些或者了解客户需求的，他都是为了营销决策的你营销决策这一关过关了，那些都是为这个服务的，所以我觉得第四部分第十三章开始到第十六章这三章是关键的核心，它的很多很多后期的理论都是围绕着这个核心没有变的，营销一个企业怎么做好营销决策。

　　主持人：真不得了，您对这个书了解的太透彻了，第几章到第几章的内容，强烈地推荐了一下，那回到台上的话，刚才我们中国的这些学者和专家，他们向企业家推荐的这些内容您认同不认同 ，是不是如果说，让您给中国的企业家推荐，您也会推荐同样的内容吗？

　　菲利浦：当然我对每一种说法都很赞同。哥哥很容易受到了弟弟的影响，因为所有的人都没有反对意见，如果是负面的意见我不会同意。我想说如果某位经理说，我只能读这本书里面的一章，我会让他们去读市场细分这一章。刚才有人提到过市场细分，我也许会让他们认真地读第一章，因为这章有关于顾客价值的阐述还有一些专业术语的定义，例如顾客需要、满足顾客需求、营销组合等等一些基本的概念，都在第一章里面阐述。这些概念对有些人是陌生的，所以我会推荐。他们认真地读第一章，我也认为该书需要根据各国不同情况进行改版。

    我有本书叫做《亚洲市场营销管理》，中国是一个如此幅员辽阔的国家，在中国因地域和地理因素有着巨大的差异，我需要和学者们一起努力撰写一本关于中国市场营销管理的书籍，我们会有一些机会可以做到这一点。我不仅会撰写该书的一部分章节，我也会通读全书，这样我也会对中国有更多更全面的了解。

　　主持人：希望今天我们现场就有机会，让你能够把一些中国特色的在营销方面遇到的问题，加入到自己的书的内容当中去。所以在节目之前我们提到过要给两位远道而来的营销大师和我们现场的各位学者专家，一块儿出一道中国式的难题。那么这个难题的解答过程也许能够给我们所有的电视机前的企业家一些启示，那么稍候各位回来。我们就告诉大家难题究竟是什么？

　　主持人：好，欢迎大家回到我们今天《对话》的节目当中继续和我们两位兄弟菲利浦科特勒先生和米尔顿科特勒先生之间的对话。在节目一开始，我们就给他们设了一个伏笔，说今天要有一道中国式的难题和他们面对，这个难题其实和我们大家生活息息相关，就是我们各位都非常熟悉的手机行业今天所面临的现状。

    说到手机呢？各位一定能够想起来，在我们最初用手机的时候是清一色的进口的品牌，那么1998年我们国产手机诞生之后呢，我们看到国产手机的市场占有率是节节上升，到2003年的时候已经突破了51%，可以说占据了半壁江山了。可是从2004年开始，市场占有率开始渐渐地下滑，据说今天只有33%的市场份额。那一个行业有了这样一个发展，每个人都很担忧，其实按照两位的理论来说，营销做的好不好关键看4P做的好不好。

    我们在大屏幕上给大家展示了理论当中的4P究竟是什么，来，我们看一下。一个是产品。其实说到产品，因为我们的手机都特别有自己的特色。再来说价格，我们手机的价格向来都很低，很有市场的

竞争力。再来说渠道，我们的渠道应该是中国手机的一个强项。再来促销方面，我们也下了很大的工夫。可以说在4P方面，任何一点我们都没有什么败招，可是我们看到的结果却不那么令人满意。那今天既然两位营销大师来到了现场，不妨我们就来开一个咨询会，比如说望闻问切四项，大家都得先来做一做。

    那今天呢，我们在现场有两位特别请到的手机行业的嘉宾，这位是波导手机的老总徐立华先生，这位呢，是NEC手机的老总，卢雷先生。应该说今天中国手机行业发展的现状是不尽如人意的，如果我们把它当成一个病人的话，今天现场的各位其实都是医生。只不过这两位他们身份有点特别，他们既是医生还是病人家属，所以他们对病人的很多情况都非常的了解。您对这个病人有什么想要了解的，可以直接问他们。这个病人家属兼医生负责回答问题，好吧。

　　米尔顿：让我们回答问题，让波导和NEC告诉我们目前他们有什么问题。

　　徐立华：谈到4P。其实我们国产手机在2003年曾经超过51%，难道那个时候我们产品比现在强吗？难道我们那时候价格比现在低吗？难道我们那个时候的渠道跟现在有很大变化吗？或者说难道我们那个时候的促销活动促销比现在还要好吗？也就是我们在这4P方面，我们中国的品牌是进步了，但是我们在整个市场整个中国品牌市场的占有份额它反而下降了。

    我们现在面对挑战是这样：就是说我们竞争对手是多层次的，而且每一个层次都是有很多数的，比方说我们面对的竞争对手，第一个层次是国外品牌，我们的竞争对手就是第二个层次，就是我们国产的这些主力品牌，我们面对的竞争对手第三个层次就是我们国内还有众多的那些小厂。那么作为我们在国内这样一家企业我们面对国外的公司，我们要打

拳击；面对我们国内的正规公司，我们要打太极拳；但是我面对国内的这些众多的小公司，我们没有套路，不知道用什么拳。所以我们受到各方面夹击，否则我们整个在国产品牌原来走在前面的这些企业，上面受到国外品牌的挤压，下面受到了众多的这些新品牌小企业的抢夺。所以说在整个我们的国产，原来主力品牌里边，我们的总份额是在下降的。

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