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主持人：你们的理论是一座房子，我们从地基开始。第一块基石，最基础的东西究竟是什么？
菲利浦：让我想想，关于怎么样提出一个理论，一个好的市场营销理论，第一件事必须从客户需求开始，必须从我们提供服务，并使其满意的客户开始。那是我必须放的第一块基石。
主持人：在这个理论大厦的第二块基石上是什么？我们可以看到什么样的观念性的资源。
菲利浦：我想一个成功的商业运营必须具有一个系统的合作网络，我从来没有看到过任何一个商业运营能够靠单打独斗取得成功，你的雇员必须也是你的合作伙伴，尤其是在服务行业。有些公司叫他们的雇员为合作伙伴，沃尔玛叫他们的员工什么来着，不是叫他们“共同工作者”，而是叫他们“共同所有者”。你必须有一个好的分销渠道、供应商网络、投资者，所以第二块基石是什么呢？那就是建立一个好的合作伙伴网络。
主持人：在合作伙伴之上呢？
米尔顿：那么第三块基石就是必须有好的管理。
菲利浦：那么第四块砖就是在公司必须有一个好的企业文化和企业精神，让所有的员工为了同一个美好的，愿景和使命而努力有时候这被概括为“定位”，你必须还要有技术，你必须还要有研发。
主持人：那四十多年来相信你们的理论，其实是不断地发展，不断地变化，能告诉大家这个理论最显著的变化体现在什么地方吗？
菲利浦：我刚才已经提到怎样把销售变成一个有顾客忠诚度的销售，顾客忠诚度是一个非常大的挑战，另外还有一种细分的方法。我刚刚完成一本新书，叫做《公司社会责任》，公司需要承担一些社会责任。我认为越来越多的公司需要承担更多的社会责任，以便提升公司的形象和声誉。和那些只顾赚钱而不回报社会的公司相比，我们对这些承担社会责任的公司更加认同。
主持人：看来就是这样的市场变化不断在丰富着菲利浦·科特勒先生的理论，到2004年的时候我们看到又一次把自己的理论做了一次提升，出了一本书，大家看到的《水平营销》。能不能简单地告诉大家，这一次您关注到了市场上的哪一个变化，让您写出了《水平营销》。它告诉了我们什么样的一个营销理论。
菲利浦：很多人说我们在进行创新，但是我看那并不是创新，那只是改变。一家麦片公司会对我说，我们这盒新的麦片，但我说那并不是一盒新的麦片，那只是另外一个盒子而已，那是另外一种麦片。所以我说那并不是真的创新。他们问我你怎么理解真的创新，那我说你应该跳出盒子来思考，什么叫跳出盒子来思考呢？我说你不能老是垂直地思考，那样的话，你永远是在同一个盒子里面思考，不过是加了一些新的不同尺寸的小包装而已。你需要横向思考，你从你现有的起点开始加入新的内涵。
我们有很多例子，打个比方，你现在经营一家加油站，你在靠卖汽油挣钱，有人会突然想到，等一等为什么我们不把食品店放到加油站呢？食品店？谁会到那儿去呢？当有人来加油的时候，他们会想到喝点东西做点个人理财，我们已经收集了几百个横向思维的例子，并且我们对其进行了处理。
用另外一句话说，你拿出最基本的产品和服务。然后你会问，我能够对其进行夸张、替换、反转、缩小或其他处理吗？所以《水平营销》这本书已经被很多公司采纳，他们把他们的精力集中到一起，用整天的时间来学习，例如雀巢把他们的精力集中到一起，用一整天的时间来探讨可以用咖啡做什么新的事情，当然你可以使咖啡的味道更浓或更淡，也许他们希望的咖啡是另外的一种形式。结果他们在一天时间之内产生了五十多种想法，其中有三种想法特别好。但是我不能告诉你。这三种想法是什么，但你们今后会看到。总之横向思维可以使我们产生不少新的点子，而我们需要一种系统的方法来不断地产生这些好的点子。
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