大风起兮云飞扬 中国日化市场2005成功营销模式

　　来源：中国管理咨询网 作者：周涛

　　大风起兮云飞扬，中国日化10年看长

　　中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。根据中国日化行业报告预测，日化整体市场规模约850-900亿元人民币/年；2005年至2008年间，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一；在未来(2005-2010年)化妆品市场增长将远高于国民经济增长；……

　　千万商机热点纷呈，日化行业的“台风” 真的来了。

日化市场增长趋势图

　　如图所示，日化市场增长将主要来自产品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求以提升产品平均售价等方式。

　　日化现状：三足鼎立，平分秋色

　　中国日化市场需求潜力巨大，市场规模稳步增长，市场结构日趋优化。初步预测2005年中国日化市场规模将超过2004年。

　　综观2005年日化市场，日化市场出现 “三足鼎立，平分秋色”的态势——

　　化妆品市场：

　　2005年，中国化妆品市场的规模将接近684亿元，总体上表现出：从产品结构看，美容用品比例将大幅上升，并有望超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆将是中国市场的发展重点。

　　从产品理念看，补水、防晒、抗衰老和植物是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍是产品开发的主导方向和高科技象征的主流。

　　从品牌结构看，市场集中度进一步提高，高、中、低端品牌结构将进一步重构。

　　洗涤用品：

　　2005年，中国洗涤用品市场的规模将接近407亿元，总体上表现为：从产品结构来看，合成洗涤剂的比例将进一步提高，洗涤剂功能趋向于洗涤效果、使用安全和洗护保养。

　　从竞争手段看，主流方向仍为绿色、植物、节能节水、高效温和、使用安全。技术成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力。

　　从发展趋势看，通过日化产品系列化，可以在原有优势产品的基础上，进行品牌延伸，推出新产品，作为原有产品的补充，延长产品价值链，依托品牌优势，实现横向延伸，寻找附加值较高的相关产品。

　　如纳爱斯已经投产牙膏、沐浴露、洗洁精和衣领净等；南风推出维傲熊胆沐浴露、洗发水、一口净牙膏。

　　口腔清洁用品：

　　2005年，中国口腔清洁用品市场的规模将接近78亿元，总体上表现为：从产品结构来看，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏等。

　　从市场趋势看，高科技产品深入人心，人性化、个性化的产品容易受到市场欢迎。产品线将继续延伸，市场细分日益明显。产品多元化、多功能化是发展趋势。

　　从品牌结构来看，市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，建立品牌形象，是争取更大的市场份额的根本途径。小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。

　　时势造英雄，战火出骏马

　　日化大时代战火缤纷，英雄从来没有少过。谁站在船头，将时代脉搏转化为自己的战略远景？综观近年日化市场，我们不难发现一些英雄，他们敏锐地察觉了时代方向，成功地驾驭自己的产品，在战火中开辟出一条康庄大道。

　　护发行业：三精染发剂——染发黑马

　　用乱世来描绘前几年的染发市场，一点也不为过。染发产品对头发的危害已经引起了消费者高度的重视，染发伤发在消费者心中已经是不争的事实。据中国消费者协会统计数据， 2004年上半年，全国染发引起的投诉已经超过4万起。 市场环境如此混乱，反而可能预示着更多的机会。只要定位准确，造就“英雄”是有可能的。

　　三精的策划团队深圳高度品牌营销策划机构，针对染发市场诚信缺失现象，认准了一条“树立‘安全’的行业标准”的差异化营销之路。于是，如何体现“安全”成了产品利益点转变成消费者利益点的关键和难题。同时，高度率先发现染发剂市场“植物”的空缺，将“植物”的概念和“安全”进行了对接。

　　经过深度调查和分析，高度为三精提出了“可以喝的染发剂”这一利益主张。“可以喝的染发剂”将“安全”的概念主张口味化、体验化、量化到，一出世，一鸣惊人，马上激起了消费者的好奇心，吸引了他们的关注。在上市环节中，三精精心策划了一场引人瞩目的公关活动，让活人当场喝下染发剂来验证广告语的可信度，证明“植物的，就是安全的”的广告诉求。

　　由于三精植物染发的独特卖点，短短一周时间，便受到了众多染发者的追捧。上市一个月，动销30万，三精植物染发犹如一颗重磅炸弹，迅速炸开了大连市场， 掀起这个阳春三月的第一波销售热潮。

　　化妆品行业：逸芙雪——区域市场的品牌神话

　　化妆品市场风云万变，一个个产品如走秀般你方唱罢我登场。化妆品领域消费者品牌忠诚度较高，除了几个国际品牌，新品牌刚开始往往很难占领一席之地。逸芙雪诞生成名并安然度过四周岁，是区域市场缔造的一个神话。

　　笔者目睹了“逸芙雪立即补水霜”在上市时期，一举引爆陕西、湖北、河南三地，成为当时耀眼销售明星，获得中国杰出营销奖案例提名。更可贵的是，在几年后，逸芙雪在这些地区仍然受到众多消费者拥泵，树立起自己独立的品牌形象。

　　逸芙雪的成功经验是：新产品诞生于市场需求。推出的每一个新产品，都应该有针对地对该区域消费者进行访谈和市场调研，从大量消费者需求数据中得出基本产品概念，然后再组织原料、开发、生产、包装和制定各种销售政策、营销物料。

　　正是因为产品策划重视一地市场实际情况而不是照搬惯例和理论，逸芙雪才得以与区域市场完美结合，获得并巩固自己区域老大的地位。

　　口腔清洁用品：纳爱斯牙膏，走出“雕”的迷雾

　　显然，“雕”牌的产品属性联想已经深深地扎根于消费者的心志——只要提到“雕”牌，第一联想到的就是洗衣粉， “只选对的，不选贵的”已经脍炙人口，成为当年的流行语。但是，雕牌的牙膏却总不能像它的洗衣粉一样“脍炙人口”，大概是因为，消费者不愿意将洗衣粉的感觉放到嘴巴里去绞。

　　于是，纳爱斯集团今年将旗下“雕”牌牙膏品牌转变成“纳爱斯”牙膏，并在新伊始便大张旗鼓地全面推向市场，成为纳爱斯集团下牙膏走出雕牌迷雾关键一步。

　　改名后的“纳爱斯牙膏”横空出世，包装都很漂亮，采用了全塑透明管，透明、时尚，由内至外焕然一新。“海洋之星”、“营养维C”、“绿野清风”、“玉白冰清”等系列产品全新上市。曾经辉煌一时的雕牌牙膏完全退出市场，有关纳爱斯牙膏品牌的推广活动正在火热进行中，在包括央视一套在内的各大电视台，我们都可以看到纳爱斯牙膏卡通形象广告舞动的身影。“看得到的品质，尝得到的VC、VE”的广告诉求更是不绝于耳。广告在央视播出后，反响很好，顺利实现了纳爱斯牙膏的品牌战略。

　　浴火新生，思路决定出路

　　成功非属偶然。三精染发剂、逸芙雪立即补水霜、纳爱斯牙膏经过日化战火的沐浴，夺路而出，势必有它们的技高一筹的地方。从上面三个典型案例，我们可以整理出现今日化市场的几种营销思路。

　　眼球经济：好奇是一种销售力

　　通过传播使消费者产生好奇感和新的体验，因为好奇本身就是一种销售力。

　　为了解决消费者对植物染发安全性的质疑，三精曾策划过一场让业界颇为关注的公关活动。三精的形象力和植物染发剂的品牌力得到迅速提升，与此次公关活动带来的眼球经济密不可分。

　　3.15前夕，各大网络报纸媒体纷纷报道：“3月9日下午，在三精植物染发剂举行正式上市的展示会上，面对人们提出是否纯植物的质疑，三精国药日化的销售总经理王俊文当场将染发剂仰脖喝下，这种罕见的产品证明方式令全场震惊，纯植物染发剂的安全性得到最有效的印证。”王俊文喝染发剂的新闻也被各大网站转载。此举吸引众多眼球。在此次活动后，三精染发的知名度和销售量也迅猛上涨。

　　为配合上市，三精还举办“全城寻找染发受害者”的大型公关活动，立刻引起了广大染发者的共鸣。就在样板城市大连上市短短6天时间，三精植物染发4部热线电话共接听了1475个染发危害控诉电话。上市短短一月时间，便受到了众多染发者的追捧。三精植物染发犹如一颗重磅炸弹，迅速炸开了市场，掀起销售热潮，三精染发的成功被业界称为“植物杀手”。

　　体验营销——抓住这份感觉

　　有人说体验营销是21世纪营销战中最有力的武器，它与消费者沟通最有力、它直指消费者内心的感觉。谁能把握营销中的某种感觉体验，谁就能赢得消费者欢心，确实是这样。体验营销时代，好的营销应该是发现与消费者接触的每一个点，来激发他们的参与感，给予新奇、难忘的感觉。

　　“可以喝的染发剂”的“安全”概念就像一个悬念，引来很多人的疑问：染发剂怎么能真喝呢，不是有很多报道都说染发剂有毒的吗，伤害头皮、伤害头发的东西怎么能喝呢？究竟是什么东西制造的染发剂能喝？这种染发剂喝在嘴里是什么味道？喝了的人会马上松医院吗……于是人们自然产生一种关注，希望得到这一连串疑问的谜底。而这些疑问，正是三精想传播的：三精采用植物配方，安全得达到 “可以喝”的程度，自然就不会伤害人的头皮和头发。这一谜底通过后来上市活动中的通过真人演示揭晓，人们得到了答案，心服口服。整个传播过程中，都在消费者关注下主动完成，给了他们不同的体验。

　　逸芙雪上市时，在各大卖场推出了别致的“免费试用，百试百中奖”的体验大奖活动，很多消费者在现场被就吸引。

　　体验的样品是一瓶运用冷配工艺开发出来的出水保湿霜，膏体富含大量的活性水，将它搽在肌肤表面，只要用手指轻轻一拈，就能感觉到大量活性水珠从膏体中分离出来，效果十分神奇。这是其他补水产品所贸易的新体验。通过现场试用装的对比，逸芙雪的吸收更迅速，比一般的保湿霜多补充20%水分，补水后的肌肤特别滋润。经过服务小姐礼貌细心的试用服务后，体验到这种感觉的顾客，不仅被逸芙雪立即补水霜的补水效果所征服，亲眼验证了“立即补水，立刻看见！”的广告语，同时对逸芙雪产生了一种信赖感。这就是体验的魔力。

　　差异化营销——捕捉差异者胜

　　三精，抓住“差异”，迎刃而上

　　三精上市时期，针对人们对各类染发品的抵制情绪，三精变被动为主动，利用低迷趁虚而入，走的是一条差异化营销的道路。

　　在差异化营销思想的指导下，高度从自己与以往染发剂的差异点上入手，即：三精植物染发膏的主要成份都是来自于国家食品添加剂，可以食用的植物色素，不会造成头痛头晕，同时也消除了贫血、白血病、膀胱癌、淋巴癌、肾癌、皮肤癌等安全隐患。针对全球染发界所面临的安全危机，高度为三精提出了“植物的，才是安全的”的品牌主张，直接面对切入消费者所关心的“安全”问题，抓住敏感问题，以“植物染发”概念消除消费者心中迷惑，颠覆“化学染发对伤头发”的观念。

　　三精抓住差异化的安全概念，迎刃而上，进而开辟了“植物染发”这个品类空间，并借势先入为主地占据品类第一的地位，这是差异化的。

　　纳爱斯，“透明”也卖钱

　　在口腔清洁类产品中，牙膏类产品,真可谓是“前有狼、后有虎”——排在第一梯队的当然是两大美国巨头佳洁士和高露洁，剩下的份额则被中华、两面针、黑妹、蓝天、冷酸灵、田七等瓜分。这样一个格局，一个新品牌要想“空降式切入”，其难度是可想而知的。但谁也没有料到，纳爱斯居然通过“横向差异化”的营销推广方式硬是切了进来，并且凭借其固有的品牌优势占据了难得的一席之地。

　　原来牙膏管可以是透明的！改名后的纳爱斯牙膏，让人耳目一新。透明的牙膏管体，晶莹的牙膏，给消费者留下了很特别的印象。这样，消费者在购买时便可以一目了然，而不再是像过去一样拧开盖子挤出来一截看看是什么颜色。试想一筒透明、清新(浅绿色)的牙膏，恐怕谁看了可能都想上去尝一口。

　　也正是这个非常细微的改进，在营销无孔不入的今天，最先被纳爱斯发现并果断提炼出了差异化卖点——透明、时尚、看得见的品质。再辅以银白色的炫彩纸盒，在终端陈列中显得非常耀眼。这在最近同行都忙着加盐和氟钙配方等深度分化市场的时候，无疑是一种横向营销的差异化途径。

　　整合营销， 无处不在

　　逸芙雪——从生产环节开始的全面整合

　　中国企业缺乏整合营销，尤其缺乏整合营销最基础的产品创新力。而产品过剩时代的企业必须牢记，新产品诞生于营销部门。

　　由技术开发部门全程负责新产品的开发是大部分企业犯的错误之一，这从根上导致了大量卖不出去的产品积压在仓库。针对整个弊病，逸芙雪做法是，在企业内营销中心和研发中心以及外协企划小组一起组建一个矩阵式的新产品企划小组，由市场来指导开发、生产。如下图所示。

整合营销示意图

　　三精染发剂——分阶段的全程整合

　　深圳高度品牌营销咨询机构为三精品牌进行了阶段性的规划。

　　在品牌导入阶段，采用“惩罚策略”，渲染“染发剂危害论”，着重输出产品功能优势，抢占先机。进入品牌占位阶段，三精以植物染发来独占类别，强调三精植物染发剂“不含苯胺、酚类有毒物质”。到第三阶段，为了形成品牌忠诚，成为类别领袖，三精通过产品与知识的“联姻”，固化“三精——植物染发专家” 的形象。

　　在整合传播中，“安全”是一以贯之的概念。为下好概念整合这步棋，高度确实花费了不少心思。一个空洞的承诺对消费者是没有任何意义的。“安全”不能是只一个空泛的概念，它必须有上限和下限。有了具体可测的“安全”定义后，消费者的信任就会容易建立。在仔细了解了产品的植物属性、进行相关实验之后，高度另辟蹊径地下了“安全”的定义：“可以喝的染发剂”。这一说法在几乎视染发品为毒药的当时，是不可思议的。“可以喝的染发剂”把产品属性口味化、形象化，这种极具争议性的说法一亮世，就引起竟品和消费者的热切关注，产品知名度迅速得到提高。

　　品牌营销，一条走不完的路

　　中国不乏会制造产品的企业家，但会经营品牌的企业家却是寥若星辰。纳爱斯近年在品牌经营上的探索，得失有目共睹。这次，纳爱斯用“纳爱斯牙膏”替换“雕”牌牙膏，实现了业内人士的期待。

　　“纳爱斯”毕竟首先是企业品牌，其次也作部分洁肤类产品品牌，在市场上随同“雕”牌一起成长，享有相当的品牌知名度和美誉度。再加上“纳爱斯”为英文“nice”的中文谐音与转化，意为漂亮、好的，如果用“纳爱斯”这一品牌推出牙膏，其中的“漂亮”便可以顺利与牙齿的使用效果进行对接。由“nice”联想到产品推广表现，到广告传播中的模特，最后联想到一种柔美的形象，品牌调性趋向柔美、柔和。所以，按照当时的品牌联想逻辑推展，牙膏早就应该用“纳爱斯”这一品牌。

　　纳爱斯以全新的品牌形象和产品定位推向市场，在其策略表现当中，出人意料地打出“营养”口号，以牙膏中富含维C来吸引消费者的眼球，在央视黄金段重投广告，扩大产品的影响面。从目前的销售情况来看，产品销量异常火暴。

　　结语：日化市场，营销大看台

　　风物长宜放眼量。日化作为快速消费品的一个重要行业，尤其是对于有着十多亿人口的中国市场来说，消费潜力正在持续增长，这将导致日化品在相当长时间内竞争相当激烈，这也给日化营销提供了广阔的舞台。可以预见，日化这方舞台将是中国营销比拼的新亮点，随着市场的成熟，将出现更多精彩纷呈的节目。中国日化，好戏在后头。

　　周涛： 中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国保健协会营销咨询专家, 2005年中国最具影响力的广告经理；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。