高端品牌终端精细化营销之道

　　供稿：容纳咨询 作者：蒋云飞

    终端售卖的细节故事：

　　在西铁城的专柜，一个消费者要求看看表，服务员漫不经心用手拿出来，往台子上一丢。这是一款进口表，价格在3000元左右，是西铁城产品系列中的中高价格的产品。

　　在另一个不知名的瑞士手表品牌的柜台前，当消费者同样提出看看某款3000元价格的表时，导购员从柜台内抽屉中拿出一个工具箱，轻轻带上白色的手套，并小心翼翼的拿出这款表。

　　结果可想而知，同样3000元价格的手表，但给消费者的感受却是完全不同的，导购对待一款价格不菲的手表的态度差异和终端展示表现的不同把手表本身的价值区别开来。最终，消费者还是选择了这款瑞士表。

　　案例说明：

　　其实价格在3000元左右的手表并非

奢侈品，手表本身用手拿来拿去并无不可，但作为一个高档产品，消费要支付的价格同样不菲，两个品牌不一样的拿表方式，却大大区分了两种企业的品牌理念和消费者对表的品牌价值的认定。瑞士手表的终端售卖工具(工具箱和手套)的使用大大增加了手表本身的尊贵感和厂家对自己产品的珍爱和对消费者的尊重。这尽管仅仅是细节，但却带给消费者一种非同寻常的感受。

　　尽管西铁城在高端媒体广告的投放上甚至在品牌影响力上大于这个不甚知名的瑞士品牌，但仅仅因为这一个终端售卖细节，也可以拉出两个品牌的距离，甚至影响消费者的购买决策。由此看出，高档产品的终端售卖是大有学问的。

　　终端往往决定着高端品牌的溢价和售卖：

　　我们知道，诸多世界顶级奢侈品品牌(例如服装、化妆品)并不在电视上做广告，除了一些高端杂志广告和路牌，他们都把更多的金钱和精力花在终端上。依靠终端的精细化运作和终端给消费者带来近乎完美的购买享受，完成产品到消费者手中的最后一跳。

　　事实上，那些在各个行业中定位于高端的品牌也一样，除了通过美轮美奂的广告片，平面广告或者路牌去进行传播，展现品牌的魅力外，还需要依靠终端来落实品牌的高端形象。这是因为，消费者既然愿意付出如此之高的消费金额，必然对高端品牌的要求是全方位的。

　　消费者对高端品牌的更为挑剔：因为付出的多，因此，消费者会格外关注高端品牌在终端的所有细节。包括售卖场所位置如何、面积大小、

装修的档次、导购人员的态度、衣着、专业水准等等。因为一个细节不到位都可能失去消费者，因为他们仅仅希望购买实惠的产品，就无需付出如此多额外的价格了。

　　终端的表现往往能左右品牌的溢价：一个即使广告打的很多，且外在的传播上给消费者很好感觉的品牌，如果终端表现一般甚至较差，会严重影响产品的品牌溢价能力。而终端表现良好，即使消费者没有看到广告，也会有好的品牌联想，直接提升溢价。

　　因此，高端品牌的终端形象和终端精细化运作对于产品销售常常是至关重要的。

　　高端品牌的终端精细化经营不能离开以下六点：

　　第一：选好店面或者专柜的位置

　　一般而言，拥有一个黄金位置是高端品牌的象征，往往证明其仍然居于业界的主流地位。例如瓷砖里的诺贝尔瓷砖，其专卖店选址总是选择建材市场瓷砖区的黄金位置，且总是面积稍大于一般中档品牌。再如地板里的圣象或者菲林格尔，也总是在各个建材市场的黄金位置。这种终端投资当然是必要的。对于那些肯多花一倍价格选择诺贝尔瓷砖或者圣象地板的人，终端的黄金位置和宽敞的空间，往往然消费者感受到企业的实力和能够调整自己的心理价位。

　　因此作为一个行业内的高端品牌，在终端位置的选择上是不能吝啬的。

　　第二：终端定位

　　别认为消费感受不到企业产品终端的风格和定位，事实上，经过设计和事先构想的终端定位是最能够体现一个品牌独特之处的。终端定位实际上是一个高端品牌核心价值在终端的具体展现。终端定位并不是务虚的，而是却有实际作用的。比如有的终端定位成温馨的、有的定位为时尚、也有的定位成专业和严谨，这些，都能体现品牌独特的个性，给消费者以深刻的印象和不同的感受。

　　一个终端的定位也常常会影响终端硬件设计、软件改善，甚至终端管理。比如某厨电品牌的终端定位成专业，从其终端硬件设计到布局，终端展示等等都充分给予体现。甚至其导购人员都选择年纪在25-28岁之间的男士，着装非常整齐和职业，在介绍产品功能时非常详细，介绍产品结构等非常详细和专业，给消费者一种很深的信赖感。这就是终端定位所带来的一系列变化。

　　一个杂牌可以不讲究终端定位，但是一个高端品牌或者业界的领袖就一定要有自己的终端风格。

　　第三：终端硬件建设细节

　　一个破破烂烂的接待桌或者完全和终端硬件的色调不搭配的椅子都有可能使那些价格敏感度不高但是十分挑剔的消费者感到不舒服。终端硬件中，从专卖店的布局，或者专柜的陈列布局，到终端产品展示的形式、接待桌椅的风格，终端的颜色及终端的软装饰，所有这些，都需要保持一致的风格。对于终端硬件的维护和卫生则更是重中之重。一个布有灰尘或者地上有纸屑的终端形象是很难让客户有好的品牌联想的。

　　在终端硬件中，那些对于环境的软装饰品更加显出企业品牌的风格和不同的格调。因此，作为高端品牌总是在软装饰上花更多功夫。如果你去过琉璃工房，你会感受到这个售卖终端连灯光都如此特别，也是经过空间设计专家精心设计的。

　　要知道，好的终端硬件建设和环境的陈设能够使消费者有一种非常舒适的购物感，为了这种感觉，消费者是宁愿多花一些钱的。

　　第四：终端传播与导购道具的准备

　　正如前文的那个小故事一样，高端产品在终端总是有与众不同的终端传播和导购道具。例如：瑞士手表的工具箱有擦表的专用抹布，拿表的手套等等。再如：我们曾经建议诺贝尔瓷砖在终端准备专用的字笔供消费者画出自己的房型简图。甚至在推广某一个产品时会准备专用的道具。例如：在为某高档瓷砖推荐其微粉砖(一种特别紧密防污瓷砖)时，准备酱油做现场演示。酱油洒在瓷砖上，一块抹布轻轻一擦，痕迹全无。事实上，或许普通的品牌的微粉砖同样有此效果，但是没有这种演示，消费者又如何知道呢。

　　终端传播物料的准备中，高档品牌更要舍得投入和做到精益求精。“好产品往往是拍出来的”。一个终端的小小的DM虽然不起眼，或者说他的印刷费用并不高，但是一个高端品牌却为了这张DM上的一个产品图片花费了10万块去拍摄，这就是高端品牌所做的精细化之处。当消费者看到一个最简单的终端宣传品时，往往能真正看出企业的用心和品牌的真意。

　　第五：终端导购人员的导购服务细节

　　终端导购的服务态度和专业程度对于消费者购买心理影响是最核心的，一个高端品牌的服务员，消费者对他的要求往往更为挑剔和苛刻。

　　高端品牌首先要做到导购服装的统一，且具有明显的导购标志牌。很多定价处于行业内领袖位置的品牌，竟然没有统一的服装，让消费者对其正规的程度大为怀疑。

　　高端品牌的导购人员一般要求是专家＋亲人型的，首先要对自己的产品知识了如指掌，要能够对消费者提出的问题给予很好的解答。实际上，即使消费者没有更多的问题，导购人员也应该给予介绍。其次，导购人员要能够非常礼貌和亲切的对待消费者，要符合起码的商务礼仪。

　　高端品牌的导购人员最忌讳的是和客户打“嘴仗”，惩一时之快，有时会激怒消费者，造成很恶劣的后果。因此，高端品牌要具备良好的服务精神和心态，最应该像很多服务业(如高级宾馆)的服务人员学习。

　　高端品牌的导购员最忌讳的就是以貌取人或者用言语和消费者针锋相对。例如：一个高档的家具品牌的导购人员，判断一位消费者支付不了如此昂贵的价格，竟然和消费者说：“你要是嫌价钱贵可以买那些便宜货嘛”，“我们这个就是这个价格，品牌档次高，如果您承受不了。可以买中档货”，这些话严重的伤害了消费者的自尊心，也伤害了该品牌的品牌形象。因为不少高端产品导购人员缺乏必要的服务理念而导致消费者投诉，甚至消费者大闹终端及不良的口碑传播的情况，往往是最不该发生的。

　　我们曾经帮助一个建材高端品牌的客户制定过一个《终端导购十不准》手册，主要就是列举了终端导购遇到的十种特别情况及不该做的十件事，其中最重要的就是不准和客户“辩论”，因为辩论赢了，生意没了，何苦逞口舌之快呢。

　　第六：终端促销

　　围绕终端进行的促销和传播等活动也是高端品牌常用的手段，但高端品牌的终端推广有着很多禁忌，应该格外注意。例如：在促销品的选择上，高端品牌务必要选择同等档次的品牌的促销品，即使没有品牌的一些促销品，也需要制作精美，否则促销赠品还不如不送。再如，终端促销活动的开展必须进行良好的组织，如果组织混乱将大大降低品牌的信誉。

　　当然，高端品牌在以上六个方面体现自己的特色和做好细节，是其品牌得到消费者认可的重要环节。

　　终端关键环节的特色经营定乾坤：

　　如果说上文所说的方法过于常规，或者说也是其他中档品牌注意的块面，那么不同高端品牌的终端特色化经营则真正体现了这些品牌的价值。

　　在此，我们仅用一些案例来探讨如何对某些很小的终端细节进行改善，从而带给消费者真正的高规格的品牌享受。

　　第一环节：特色终端销售道具的使用

　　许多高端产品可以进行演示，从而使消费者能够直观的看到效果，因此，在终端准备特别的销售道具就是非常重要的。比如前文中高档手表售卖中的工具箱。化妆品销售中常准备的化装箱里有化装棉、试用装、促销赠品等，例如瓷砖或者建材销售中采用的色卡对比、卷尺等等。其实并不是所有的品牌都采用销售道具，很多演示道具是厂家自己定做的。

　　在集成厨房中，某著名品牌采用的大幅一拉宝宣传画依靠画面的冲击力吸引消费者的注意。而另外一个品牌所做的集成厨房经典楼盘样板房图集则在用案例告诉消费者，这是一个高档楼盘业主的一致选择。这些富有自己品牌风格和特色的终端道具往往会起到拉升品牌的效果。

　　厂家如果能够根据自己的产品特点，自己发明一些有说服力的演示道具就可以跳出一般的竞争。

　　第二环节：终端导购把握的二个关键点

　　一般性终端导购总体环节如下：

终端导购把握的二个关键点

　　在上述环节中，导购对产品的讲解和过程当中对消费者的百问百答的准备是最核心的，直接决定了是否能够成交。首先，一个高端品牌必须准备一个良好且简短的介绍产品的开场白，一旦客户要求介绍，必须体现品牌的专业性和特色所在。就像上海东方明珠那段电梯里的介绍，简单明了，丝丝入扣，给人感觉非常好。

　　再次，针对消费者的百问百答-即终端导购说辞是打动客户、解除疑虑的关键所在。一个优秀的品牌，总是能把终端导购百问百答做的即亲情化、复合消费者的习惯，又能突出自己的品牌特色。

　　第三环节：严格要求导购的一些服务细节

　　导购人员在整个服务过程中的细节是最重要的，首先是礼仪方面。当客户走进终端时的第一印象往往是很关键的。我们在走访瓷砖市场时，看到一些高档品牌的导购人员两三个聚在一起聊天，甚至吃瓜子，顿时对品牌印象大打折扣。或者当客户离开时，导购人员不声不响的任由消费者自己离开，没有送到终端门口等等这些不符合礼仪规范的行为都可能使消费者对品牌的价格产生怀疑。

　　而许多高档品牌对于导购要求非常严格，尤其是基本的礼仪方面。在顾客进门时能够主动相迎，且增求顾客意见后，目光保持在顾客那边，以便谁时能够看到顾客的招呼等等。正因为高端品牌导购的服务细节，才能带来品牌的溢价。

　　第四环节：跟进营销

　　许多高档品牌一旦认定了来过终端的消费者是其目标客户，就应该学会跟进营销。有时导购人员会采用巧妙的方法留下客户的电话和地址，从而日后在有新品上市时告知顾客。尽管可能当时消费者没有购买，但很可能因为这种后续的服务转而对该品牌产生好感，产生购买。所谓跟进营销是指对那些来过终端或者目前的客户进行感情联络、新产品信息传递及宣传资料的递送等工作。尤其对于服装等重复消费品来说，这点也是非常重要的。

　　购买高档品牌的消费者，往往重视的是品牌带给他的全方位的感受，不仅仅在于价格、品牌感受，也包括终端的细节感受，因此，从消费者的心理感受出发，高档品牌的终端精细化运作就成为企业必须关注的所在。