健康元卷入直销业

　　本报记者 周涛 深圳报道

　　“每个保健品企业心中都有一个直销情结。”直销法的出台使得保健品企业的直销情结终于可以昭示于天下。

　　9月21日，健康元药业集团在深圳召开新闻发布会，董事长朱保国正式宣布健康元将进 军直销业。健康元为何要在这个时刻进军直销业？在保健品行业传统渠道已大有所成的健康元如何理顺与直销的关系？健康元的高调宣示行动是否会对国内企业以示范效应？

　　直销情结

　　“每个保健品企业心中都有一个直销情结，在降低管理、营销、广告成本以及更大的市场渗透率而言，保健品天然适宜直销。”营销专家李海龙分析说。

　　尽管保健品被认为是利润极高的行业，但是，传统渠道的成本也相当高。作为国内医药、保健品行业一直经营比较稳健的健康元的数据充分的说明了这一点。健康元(600380)2005年上半年年报显示：今年上半年健康元的保健品毛利率为76.17%，药品的毛利率为46.46%，但其综合净利润只有3.84%。

　　毛利率与净利润率之间的落差被广告、推广以及渠道成本所吞噬。蜥蝎营销的副总裁覃启舟表示，国内的保健品市场竞争异常激烈，保健品企业往往要花费大量的费用进行宣传，按照一般的规律，宣传、推广支出要占保健品成本的25%-30%；另外渠道还要占去25%-30%，包括给经销商的铺货、促销支持、扣点、返利，终端的进场费用等。

　　而直销却可以规避这些。直销不在固定销售场所销售，也就不存在与卖场打交道的费用。另外，很多直销企业基本不做广告，或者很少，而且，朱保国表示，健康元是依靠做保健品而不断发展壮大的，在历年的消费者对产品的认知调查中，提及率最高的就是“通过亲戚、朋友了解”。而直销的广告推广就是口碑相传。

　　更微妙的是，一位业内人士对记者表示，很多保健品企业，特别是中小企业，对保健品的功效存在夸大宣传，直销进行口碑宣传，可以绕开广告审批。

　　正因为直销一直存在众多灰色地带，朱保国表示，作为上市公司，健康元一直不敢越雷池一步。

　　现在游戏规则已经明确。

　　离《直销法》的正式生效还有两个多月的时间，朱保国已经有些迫不及待。9月21日，健康元集团高调宣布进军直销业。朱保国表示，《直销法》的正式出台，使得直销得以以法治的形式在中国市场健康的发展，而除了外资巨头以外，国内直销市场上还应有本土实力企业参与。

　　安利在中国的成功给了众多保健品企业通过直销进一步做大的希望。步入第13年的健康元集团亦可算作中国保健品企业的“常青树”，其逐年稳健的增长使它横跨医药、保健品两个行业，但是与安利在中国以直销形式的发展仍然有相当的距离。2004年健康元集团保健品销售额为5.3亿，今年上半年的数据为2.7亿。安利1992年进入中国，2004年，安利在中国的销售额已达170亿。

　　健康元如何做直销

　　健康元宣布进军直销，但是真正要拿到牌照还需要等今年12月以后由有关部门公布相关审核办法后才能确认。

　　对于朱保国为何要提前高调宣布进军直销，一位业内人士分析认为，健康元作为上市公司实力与企业形象都不错，国家颁布直销法一方面是为了明确并规范管理直销行业，另一方面也希望国内有实力的企业参与其中。这位人士告诉本报，健康元公开宣示将进军直销，也是希望为其拿到首批直销牌照造势。

　　朱保国表示，健康元已成功转型，目前集团医药产品销售占了70%，而保健品则只占30%，直销法的出台，为健康元进一步做大保健品产业提供了机会。

　　健康元集团总经理孙嘉哲表示，健康元进军直销存在诸多优势。健康元集团拥有众多知名保健品品牌：太太口服液、静心口服液、鹰牌花旗参等，消费者对这些品牌、产品有相当的认知，这是健康元做直销的基础。孙嘉哲表示，健康元直销将借助已有的基础优势，成为专业的以女性为核心的保健直销公司。

　　另外，孙嘉哲表示，健康元已经为进军直销做了一年多的准备，目前集团已经拿到生产许可证的保健产品将近50个，而目前在传统渠道销售的只有十多个，健康元准备了充分的生产能力，在拿到直销牌照之后即可迅速上市。而对于健康元如何协调直销与传统渠道，孙嘉哲表示，直销将仍然沿用太太、静心、鹰牌等强势品牌，但是在产品上将与传统渠道的产品作区分。

　　除了在思路上明确之外，健康元目前正在为拿到牌照和拿到牌照之后的事做准备。孙嘉哲表示，健康元成立了直销法规小组，负责研究相关法规并为申报直销牌照做准备，同时健康元也在积极做直销人才储备，并筹划在全国设立培训中心。

　　对于直销在健康元集团中的架构，朱保国表示，目前还没有确定，还需要提请会计师进行核算、评价来决定。为规避与同样做保健品的上市公司健康元(600380)形成同业竞争，直销业务将直接纳入健康元(600380)旗下。

　　深圳一家以洋参保健品闻名的企业负责人对记者表示：“其实很多企业都准备申请直销牌照，只有健康元公开来说。”

　　而一位业内人士表示，首批颁发的直销牌照可能在20家左右，一直在国内做直销的国内外企业，以及在传统领域做保健品、

化妆品的企业都会加入到这场牌照的竞争中来。