中国管理咨询网：健康产业破冰之举 会议营销

　　中国管理传播网 周涛

　　中国健康产业发展到今天，市场已经非常成熟。随着消费者的理性回归，加上终端门槛提高，以及媒体费用大幅上涨，医药保健品企业用传统营销模式操作市场已经很难再有大的突破。2004年是营销创新的一年，尤其是中脉、珍奥、夕阳美、绿谷、天年五大品牌驾驭的会议营销战车，取得了销售总额几十亿元的良好业绩，为广大健康产业企业树立了榜样。

　　据中国保健协会统计，2003年采用非传统营销模式的产品销售收入已经超过传统模式，成为支撑行业的主要支柱。越来越多的传统企业开始摩拳擦掌跃跃欲试，试图采用会议营销模式进行突围。

　　会议营销犹如燎原之火，向大江南北席卷而来。

　　一、概述

　　回顾医药保健品行业的发展轨迹，自从概念营销之后，市场变成越来越精准的市场细分和越来越理性务实的忠诚消费。行业内企业数量增多，市场容量下滑。行业的利润率和单个企业的市场份额逐渐下降。边际效益快走到了盈亏平衡点的边缘。2000年以后，医药保健品的销量呈逐年下滑趋势，2003年保健品行业的销售额仅为2000年的60%。

　　现在整个医药保健品行业的生存环境是:

　　媒体费用水涨船高：由于政府监管严格，传播分众化，效果反而下降；渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，终端不上促销卖不动货；消费者消费日益理性化：对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求快速升高；行业内企业竞争日趋激烈：每个市场的总量就那么多，不是你死就是我亡。

　　现实和想象相差太远，尤其是一些作区域代理的医药保健品经销商，共同大呼“狼来了”，以前轻易的获取利润的方法和方式不灵了，为什么20扣拿到的产品操作半年后发现没有钱赚，有的加大投入，有的改换产品，结果大部分只能是受到更大的伤害，有句流传的语言,形象的比喻了保健品市场操作现状“做广告是找死，不做广告是等死”，所以有的人发出了感叹，保健品行业真是“朝阳产业不朝阳，暴利产品没利润”!

　　面对传统营销模式存在的种种问题保健品行业已经进入战略转折点，人们不仅要问，传统医药保健品营销企业的出路在哪里呢？

　　环境恶化，模式单调，加上外资巨头的进入

　　针对自己的产品，是发动正面进攻，还是侧翼攻击，还是游击战？医药保健品企业面临着必须转型寻找新的营销模式的关键时期，这可是战略上的大是大非问题，每一个企业绝不能有半点盲目。这正如一直以来就被营销人士反复强调的“每个产品必须有独特的营销模式”一样，只有独到的战略才能催生具有杀伤力的实效战术；有了实效的战术，最后才有可能赢得辉煌的战果。

　　在医药保健品行业战略转折点到来之际，有人说：“糟得很！”但是，有人却说：“好得很！”为什么？我们稍微留意一下不难看出，在目前的大环境下，根据变化了的市场趋势，以新的会议营销模式，及时调整营销策略的保健品企业成功的也不少，如现在正做得红红火火的中脉、夕阳美、天年、天狮、安利、珍奥、天曲、绿谷等。

　　2004年中脉仅用三年的时间，从几百万增长到了18个亿；绿谷从2000年的1个亿左右，增长到现在的近10个亿；珍奥在经历了核酸风波后，不但可以全身而退，并且今天利用会议营销也做到了18个多亿。

　　从中国保健科技学会的统计中可以得出结论：

　　在健康产业，采用会议营销模式销售的产品收入已经在2003年超过传统模式，成为行业的主要支柱。

　　与传统营销模式相比，会议营销具备哪些优势？

　　会议营销的实质就是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对一名顾客进行持续不断的关怀和隐藏式销售(由4P到4C)，最终以实现销售为目的。

　　二、与传统营销模式相比，会议营销具有十大优势：

　　1、 更有效的开发潜在顾客。

　　针对潜在顾客，可以对产品进行全方位介绍，更有效的开发顾客需求力。也就是说能够使广告行为由被动接受变为主动倾听，在市场严重同质化的今天，比较容易树立企业的形象和建立产品的独特卖点。

　　2、 满足消费者个性化的需求。

　　“一对一服务”的方式，富于人性化，可以全面了解消费者的需求和心理，并能够及时解决消费者提出的问题，满足消费者个性化的需求，还能为消费者提供产品功能以外的增值服务，使销售针对性增强，也使销售由单纯的销售产品升华到亲情服务，建立起企业和顾客的情感纽带。

　　3、 避免媒体的浪费，合理使用有限资金。

　　当大众媒体费用越来越使企业难以承受的今天，会议营销的投入产出比率是十分可观的。因为会议营销是直接针对目标人群进行的营销模式，减少了广告宣传的盲目性和不确定性，节约广告宣传资源，资源利用效率高。通常操作一场上千人销售上百万的会议，现场的会议成本也不到十万元。

　　4、 容易操作，易复制。

　　会议营销仍具备直销的特点：就是简单操作易复制。会议营销主要方法就是顾客资料档案的收集、邀请参与产品说明会及详细的流程安排，需要的工作人员不在多，主要在于对行业、消费者心理和产品的熟悉，加上参与活动可以领取奖品、学习知识等煽动，比较容易操作。

　　5、 市场信息反馈快。

　　通过整个活动流程能够直接了解市场第一手的信息，了解消费者对企业、对产品的反馈情况，便于企业及时调整产品和营销战略。

　　6、 销售氛围强烈。

　　通过活动现场营销氛围的营造，能够刺激消费者产生冲动性购买。

　　7、 营销费用容易控制。

　　会议营销的费用可以根据活动的规模前期进行有效地控制。

　　8、 资金周转快。

　　会议营销产生销售后，往往在当天就能回款，最多一般不会超过三天，相对传统销售渠道而言，极大地加快了企业资金的周转期，提高了企业的资金周转率。

　　9、 经营风险低。

　　用会议营销模式比传统营销运作模式投入费用较少，只要前期准备工作做得充分,可控性强，企业经营风险较低。经营风险包含前期成本风险和营业风险。

　　会议营销企业使用资金主要有三方面：一是人力成本付出；二是资源的收档费用；三是会议直接费用。营业风险主要针对社会而言，因为会议营销企业在公众面前曝光比较少，销售活动有一定的隐蔽性，相对而言受到的社会干扰比较少。

　　10、 排他性更强，可有效防范竞争对手的跟进。

　　传统营销中，利用大众传媒的广告促销，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销效果。运用会议营销，无须借助大众传媒，比较隐蔽，一般不会引起竞争对手的注意。会议营销是和顾客的双向互动，只在商家和顾客之间展开，规避了竞争者的跟进。

　　企业和消费者之间随时随地地双向沟通，拉近了彼此之间的距离，增强了企业和消费者之间的情感联系。从而也增强了防止竞争对手干扰的能力。这等于是把自己摆在“暗处”，对于在“明处”的竞争对手，我们还可以密切注意他们的一举一动，随时作出营销策略调整。

　　会议营销如此多娇，引无数企业竞折腰。

　　三、会议营销分类：

　　科普营销

　　科普营销是指企业以关爱健康、普及健康知识以及提供体验服务等为主旨，以讲座的形式来销售产品的一种营销活动。通过科普讲座可以销售产品，又可以获取顾客的详细数据，如姓名、地址、电话等个人及家庭详细资料。

　　1)科普形式

　　A、普通科普

　　主要是以科普知识宣传与健康检测为由头来收集顾客资源的一种形式。这种方式可以树立企业良好的形象，为后期销售产品作铺垫。

　　B、特色科普

　　C、公益科普：利用大型的社会公益活动进行健康、保健知识的宣传，树立企业良好的形象。

　　D、社会团体科普：主要是针对与企事业单位通过赞助等活动形式对企业、健康知识、产品进行宣传，同时来收集顾客资源的一种活动。

　　E、家庭科普：主要是针对重点及具有购买意向的顾客，保健意识强但行动不便的顾客，根据其所需及嗜好，满足顾客对于精神、情感、健康等需求，提供上门讲解与检测服务的一种营销活动。

　　F、特殊人群科普：主要是针对有特殊情况的顾客(如：患有某种疾病的人群)，且又符合产品的定位人群的顾客群体，通过专一的医学人员携带设备等为顾客直接提供一种超值服务的营销活动。

　　旅游营销

　　旅游营销是指企业通过以健康旅游为由头，用车辆将目标顾客送到事先选定安排好的旅游景点游玩，在游玩的过程中，培养营销员与顾客之间的感情，然后通过健康讨论咨询等形式来达到销售产品的一种营销活动。

　　联谊会营销

　　联谊会营销是指企业以举办联谊会为手段，在丰富多彩的节目表演中穿插健康知识讲座，达到销售产品一种营销活动。

　　餐饮营销

　　主要是指企业通过顾客提供健康饮食为主题，运用健康知识、产品讲座、检测咨询等方式进行营销的一种活动。以这种方式营销不仅吸引很多人参加，而且能直到较佳的销售作用。

　　爱心营销

　　所谓的爱心营销就是企业通过一系列的爱心体验活动，在公众心中树起企业良好、健康、热心社会等形象，从而让品牌深入民心的一种营销活动。例如：上海绿谷公司免费为医院患有癌症的顾客提供中国第一抗肿瘤保健食品——中华灵芝宝。这一爱心活动得到了社会及顾客的热烈反响。

　　顾客答谢会

　　是指企业为了答谢广大客户长期以来对公司的支持与厚爱。用会议做载体，以回报社会、回报顾客为宗旨，通过抽奖、有奖问答等系列活动来促销产品的一种销售活动。

　　数据库营销

　　广义的数据库营销是指企业或专业机构利用基于IT、因特网技术的数据库平台，利用CRM(客户关系管理)软件分析系统对自身积累的客户信息资源、消费者数据库、潜在市场目标人群资料进行相关市场营销分析，并借助于它和因特网技术，通过电子刊物发送、产品与服务信息传递、用户满意调研、在线销售服务等多种方式来销售企业产品的一种推广手段，数据库营销运用几乎不受任何行业的限制，目前运用最为广泛的行业是：IT、电信、

电子商务、航空服务、

房地产、旅游品、

化妆品以及保健品行业等。

　　这里所说的数据库营销是狭义的市场营销手段。主要是指企业通过传统媒介、企业提供的服务、人员的公关手段等方式来收集目标顾客群体资料，并对所收集的目标顾客进行本企业产品营销的一种活动。