奥诗裳泔脚衣事件 从五方面进行危机管理分析

　　庞亚辉

　　事件回放：

　　“又一个跨国品牌中箭落马！”“又有戏看了！”“服装业的多米诺骨牌要倒塌了！”“跨国品牌信马由缰的日子一去不复返了！”当奥诗裳（OASIS）“泔脚衣”危机事件被上 海某著名周刊以封面专题报道出来后，各种论述充斥耳畔。欧洲著名女装品牌奥诗裳正在中国市场经历着危机的煎熬。奥诗裳品牌危机产生及扩展的过程是这样的：首先由前员工因受到“虐待”并“良心发现”而揭竿而起作为导火索，接下来被媒体深度曝光，上海市消费者协会接着表态，认为难以置信和不理解。再下来，奥诗裳上海贸易公司CEO朱俊豪发表了缺乏技巧的言论而使问题进一步加大。朱的言论主要集中表达了一是行业潜规则，同行也是这样做的；二是被穿的衣服不会超过3分钟，通过视觉可以识别，而且量很小；三是会考虑不再出售，而不是不再出售或者采取相应的补救措施，确保安全后再行决定。这里笔者不想就朱先生的言论做过多的是非评判。单从危机管理的角度分析，其实奥诗裳上海公司正面临着如何对利益相关者有个交待，如何与他们沟通，如何给关心和关注本次危机事件的相关者一个合理的解释，即奥诗裳的问题到底出在哪、目前造成什么样的损失或伤害、企业都采取了什么样的措施、下一步还将怎么做。笔者以为，决定奥诗裳危机管理成败的因素主要集中在用户沟通、媒体与公众沟通、内部员工沟通、竞争者沟通、行业协会和行政监督管理部门的沟通等五个方面。

　　第一招：恢复消费者对品牌的信任

　　用户包含购买奥诗裳服装的消费者群体和借用该品牌服装的明星、模特、主持人等。企业要告知用户，企业真实的状况是不是像记者采访苏珊所说的那样，“以每周七八十件计，一年至少有4000多件（次）在全国近百家Oasis专柜流转”？是不是“各种人穿的脏兮兮的衣服简单烫熨再次作为新衣出售或者再度转借”？笔者以为，如果真实地存在这些问题，企业想隐瞒也不可能。企业应该以负责任的态度向用户还原一个真实，并快速启动“产品召回”制度，立即向消费者道歉。无论哪一种消费者，他们都是受害者，企业首先必须向他们道歉，甚至考虑给予适当的补偿。在这样的基础上，要及时采取整改措施，并把整改的具体措施和下一步的工作告知用户。只有这样，才能够维系与用户的关联，并强化企业敢于承担责任的形象。支撑品牌信任感的基础是真诚和真实，如果企业连消费者都不敢面对的话，那么，奥诗裳品牌与消费者之间的距离只能越走越远。

　　第二招：以诚相待赢回媒体支持

　　媒体公信力越来越高，而公信力的具体体现就是对弱者的关注、对强权的抵制、对违法违规者的监督、揭发和报道。从最初的《焦点访谈》和《南方周末》开始，媒体在某种程度上逐步承担起“第三方权力”。同时，公众对所有事件的关注也更多依托于媒体所起的媒介作用。因此，对于奥诗裳而言，做好与媒体的沟通，相当于与公众的沟通有了畅通的渠道和强有力的引导能力。正确做法，奥诗裳应该与媒体进行敞开的沟通，不护短、不遮丑，通过媒体发出企业应该发出的坦诚的、负责任的声音，只有这样才能避免更多的猜测和不信任，才能获得媒体进而获得公众的了解和理解。企业应该先感谢媒体的监督和报道，并特别将最先报道该事件的几家媒体在充分沟通的基础上聘请为“舆论监督大使”。

　　第三招：安抚员工平息“内乱”

　　我们注意到，整个事件是由前员工苏珊的“报料”而引起的。我们姑且不论苏珊报料的真实性有多高。但有一点很明显，员工是对企业不满意的，怀有憎恶的心理。根据报道，苏珊起怨的问题点主要集中在一人兼多职而待遇低下，企业虐待她（休假算旷工）、不忍心企业一直蒙骗消费者等。事情既然到了今天，作为企业方，应积极主动地与员工们沟通和交流。这里的员工一方面包括苏珊，一方面包括现有的员工。对于苏珊，如果事件如描述中真实，就主动道歉并按照相关制度补偿并给予安抚，如果存在虚假信息，最好是通过与苏珊的沟通获得她的认同并请其主动与媒体和公众沟通，澄清事实挽回损失。对其他员工，如果企业在运转过程中存在对员工不公、不恭的地方，要及时改进和完善，对受到伤害的员工进行道歉。要知道，一旦人心散了，队伍就真的不好带了。

　　第四招：不要将火引向对手

　　一般公关理论和书籍很少将竞争对手划归到利益相关者范畴，而笔者却以为很有必要。商业竞争本身就是此消彼长的过程，尤其到了鱼死网破的竞争阶段时会体现得更加明显。而良性的商业经营范围更多的则是适度的竞争，并且竞争与合作相伴而生。当企业危机发生的时候，竞争对手是明哲保身、是施以援手还是落井下石，对正遭遇危机的企业将会起到极为关键的作用。从本案例中，在与竞争对手的沟通上，奥诗裳已经先失一局。CEO朱俊豪公开接受媒体采访时不仅没有从自身查找原因，还表达了“我们十分乐意将真相大白天下”、“不少同行一直都在这样操作”、“这种做法也是符合行规的”。朱显然是想把大家一起拉下水！在企业经营的“商道”中，有一个公认的秉持原则，即你可以说自己的好，但不应该说竞争对手的坏，尤其不能把整个行业都牵扯进去，更不能破坏行业的生态环境。竞争对手可能存在违法、违规或者不规范经营行为，自然会有执法监督管理部门进行查处。而且我们相信，奥诗裳的竞争对手或者同行定然会从奥诗裳身上吸取教训，如果存在问题将会及时整改。那么，朱俊豪的话，则破坏了这样的一个行业生态规则，不管他的话是真是假，都不可避免地对整个行业造成了伤害，无疑将自己推到了所有同行的对立面。显然，朱俊豪及其所代理的品牌“奥诗裳”今后走的路会更加艰难，因为他采取了失败的公关行为。

　　第五招：面对检查反客为主

　　与政府主管部门及行业协会进行沟通。这是一起典型的由媒体曝光而引发的危机，那么在媒体曝光后，如果不出意外的话，必然是技术监督执法部门、

卫生部门或者工商行政部门、消费者协会的跟踪检查，以核实和检查到底存不存在“不经消毒再度出售或转借”现象发生。上海市消费者权益保护委员会秘书长赵皎黎女士已经表态“Oasis上海公司属于数‘罪’并犯”。那么，面对这样的表态以及后面可能存在的其他主管部门的表态或行动，企业与其被动等待不如积极沟通，承认错误、补偿损失、立即整改方为上策。笔者可以大胆预测，奥诗裳肯定不会是今年最后一个经受危机考验的企业和品牌。那么，我们警惕了吗？做好避免成为下一个的准备了吗？

（庞亚辉：上海卓跃企业管理咨询有限公司总经理，多家企业顾问。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家）