经济参考报：垄断媒体出击 央视实行品牌化改革

　　李佳鹏 勾晓峰 实习生 谢立群

　　虽然在国内一直处于不可动摇的优势地位，但中央电视台的内部并没有因此放慢改革的步伐。以频道为对象的新一轮改革，除了是对外部的竞争未雨绸缪，更多是源自央视内部发展力量的需要。

　　从“跑马圈地”到“精耕细作”

　　刚刚履任的中央电视台广告部主任夏洪波最近很忙，除了一上任就要面对繁重的工作，应对改革所带来的压力和变化占据他每天更多的精力。

　　从2005年年初起始的央视“频道品牌化”改革，在经过了半年实施，逐渐开始受到效果的同时，也已经令让央视人感到了压力。

　　按照央视的改革方案，此轮改革的焦点集中到了管理机制的变革上，概况起来即为“两个转变”——由节目中心制管理向频道制管理转变，由频道专业化向频道品牌化转变；“两个指标”——收视份额指标和收入指标，各频道不仅要从节目收视上达到指标，还要从收益上达到要求。

　　实际上，这轮改革是与1999年开始的改革一脉相承，全国的观众也是从这时候开始发现，央视的节目频道数量开始出现

火箭式的增长。

　　从1999年央视开办电视剧频道至今，已经形成了一个由1套综合频道、15个专业频道结合的节目格局。

　　由于这种混合型的频道定位模式基本涵盖了全国电视观众的绝大部分受众，这一过程被央视自己称为“跑马圈地”时期。

　　然而，频道的建立并不意味着观众群的成熟。从1999年开始，一些地方卫星电视台的迅速崛起正在构成国内电视格局新的力量。随着国内各地电视媒体不断改革升级，央视传统的垄断优势正在面临挑战。

　　按照中国传媒大学硕士生导师袁方博士的观点，电视市场竞争的特殊性是“零和博奕”，一个电视频道收视上涨，就意味着其它频道收视的下降。他认为，目前，央视已经完成了自身频道方面的布局。接下来，很重要的是把节目的优势、品质优势发挥出来，也就是进入了“精耕细作”的阶段。

　　频道制管理的开始

　　今年的7月11日，《商业周刊(Business Week)》(亚洲版)出现了一幅CCTV的形象广告：日出薄雾，一群身着白衣的中国人迎着朝阳打太极拳，背景是上海浦东的东方明珠塔，广告语是“Everybody’s watching CCTV”(有目共睹：CCTV)。

　　这个由中央电视台和奥美广告(北京)共同策划的一次广告，据称是央视有史以来第一次大型国际广告投放。此举被看作是央视频道品牌化战略的深入。

　　但根据央视的改革方案，改革措施更多的是针对内部的管理制度。其中，对目前的“节目中心制”向“频道制”的频道运营管理模式改革，特别引起了业内外人士的注意。

　　从1978年5月1日更名为中央电视台以来，央视的频道运营一直采取的是节目行政中心模式。即在总台之下设置六个节目中心，由节目中心管理16个频道，频道部门向下管理各栏目。

　　2005年，央视开始在内部全面推行频道制改革，其中最重要的是组织架构上的根本变革：从“中心——部门——科组——栏目”的四级体制变为“频道——栏目”的二级体制。这无疑是一次“伤筋动骨”的“大手术”，在中央台内外都引起了很大的震动。

　　一位央视制片人表示，由于节目中心裁撤，频道手中的权力将大的多，这将有利于频道的节目制作和品牌建设，另外，行政级别的减少，必将会加大对栏目制片人工作上的压力和监督，对栏目质量的提高应该是有好处的。

　　“双考核”下的压力变迁

　　央视改革的另一个重要举措，就是对各频道节目的“双考核”体系。以收视率和经营效益作为考核频道和节目效果的“两个指标”。

　　2002年6月，中央电视台首先颁布并实行了“末位淘汰制度”，在央视内部引起了强烈反响。由于收视率的下降，曾大受欢迎的综艺类节目“综艺大观”被迫退出荧屏。

　　夏洪波向记者表示，虽然对栏目的“末位淘汰制”的实施，人们有着不同的说法，但可以肯定的是，实行节目评估和末位淘汰之后，制片人比以往任何时候都更加重视收视报告。央视·索福瑞的数据表明，实施节目评价和末位淘汰工作之后，中央台的节目收视率、观众满意度进一步提升。

　　虽然已经建立了对节目的评价体系，但对频道的整体评价还缺乏有力的方案。针对与此，央视在今年推出了《中央电视台频道考查评估方案》。

　　据夏洪波介绍，围绕“频道品牌化”战略，配合“频道制”改革的推进，央视给每个频道制定了收视份额和广告收入“两个指标”，每个频道不仅要提高节目的收视率，更要在节目和频道的经营效益有所突破。

　　袁方认为，收视考核所体现的,是对各个频道下达一个收视目标，这有利于频道内部整合节目。今年央视诸多频道的改版、节目的淘汰和调整的速度明显快于前几年就是一个很好的例证。而收入考核在实行频道制之后，就可以对频道的收入进行投入产出的分析，同时也可以为将来的产业化运作打下基础。因此，无论收视考核还是收入考核都与央视内部大体制的变化息息相关。

　　据了解，今年央视广告部的广告收益目标是85个亿。虽然85个亿的广告收益目标由广告部整体承担，但这85个亿中央台的领导是分解到每个频道的，每个频道对应的每个节目中心主任也要承担相应的指标。

　　作为国家电视台，央视还担负着很重要的社会责任。那么经济效益的考核会不会影响到节目的社会效应呢？

　　夏洪波表示，目前央视推出的品牌化战略，仅是将指标下达到了相应的部门，但并没有将广告收益与节目经费进行挂钩。例如，2套的收视份额大概有1.6%，但每年的广告收益却有6、7个亿。而3套的收视份额可以达到3%至4%，相当于2套的两倍以上，但其广告收益却只有2至3个亿。

　　央视新闻频道的一位人士也佐证了夏洪波的说法，由于其更多地强调了社会效益方面的考虑，所以其广告收益指标压力并不是很大，所以新闻频道的压力并不是很大，但对于节目的收视率指标的要求却相应较高。

　　下一步将怎么改？

　　按照央视的统计，2005年1月至6月，CCTV整体收视份额达到34.48%，在去年同期的高基数上大幅攀升。央视认为，这一成绩的由来与2005年央视的品牌化改革密不可分。

　　虽然处于绝对优势地位，但是央视也依然面临很多挑战。

　　一直以来，央视的收视率在以

长三角、珠三角为主的南方地区一直远低于北方地区，例如在广东，2004年央视的收视率为15.5%，今年上半年虽然提高至17.1%，但依然不足全国收视平均水平的一半。

　　刘国基认为，全国的口味是不是已经成熟了、定型了，这个在电视制作界还没有定论。但由于中国幅员辽阔，人口众多，各地区对电视节目的口味都有差异。

　　但刘国基也认为，在电视收视格局是越来越细分化了，零碎化，碎片化的情况下，央视可以继续细分观众来解决这个问题。并且，目前全国所有的电视频道、各节目栏目都要走向低收视率的时代，现在任何一个电视频道收视率能够达到1%就很了不起了。