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博锐管理在线 李羿锋 钟震玲
甲、 乙两家超市都在我家门口近百米的地方。
甲超市往左转、乙超市往左转。
每次买东西的时候，我都习惯左转。后来，我发现小区中的其他人和我有一样的习惯：一样的距离，一样的商品，一样的价格，只是因为购物环境的不同，我们情不自禁地更喜欢在甲超市进行消费。
从开始喜欢去甲超市购物，到后来习惯到甲超市购物，我也想找出其中的原因：终端是如何影响我们消费的。
“桃李不言，下自成蹊”。如果我们把零售终端比作一场舞台剧，这出戏精彩与否，舞台搭建与设计起到了至关重要的作用。一向讲究美与艺术的法国谚语说：即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。因为商品的美感。能撩起顾客的购买欲望。
可是美不是商业的终极目的，它只是手段之一，销售成功才是我们的目的。情境的作用是推动顾客的购买情绪、进行循环多次消费：哪怕这个顾客最初进来的目的只是买一把牙刷，最后却买了一堆东西——不过可能忘了买牙刷。
成功的情境设计就是这样让顾客迅速做出大量购买决策，并立刻采取购买行为，事后可能顾客会因为自己当时的冲动而后悔。不过不要紧，他们还会再回来买那把牙刷的。然后我们获得下一轮进攻的机会。
也许，这是我们理想中的最好情境：它可以让顾客达到一种忘我的购物境界。顾客也许永远都不知道自己接受了什么样的心理暗示，却产生了共鸣：从进入店铺的那一刻开始，人们就进入了一种“发现”的状态：眼睛四处张望、鼻子灵敏地搜索、耳朵也警觉地张开，手心出汗、心跳的厉害。
怎样营造这样的购物环境和氛围呢？
关键在于营造一种感觉，一种“不要钱”一样的感觉，让顾客直到付款的最后一刻才想起来每件商品都是要钱的。在此之前，则要让他们忘记这一点，只享受购物的喜悦。
一、 光线
不管是条件反射还是刺激，视觉刺激对人的情绪刺激达到了80%以上。处在不同的光线环境中，人的情绪也会发生微妙而情不自禁的变化。
光线对人购物的影响是排在第一位的。
1、 通过光线，我们可以营造一种让顾客留连忘返，不断进行消费的氛围。
传统的终端陈列中，如果采用照明灯，灯光是直接打到商品上的。意思是：请购买我的商品。这是一种较为明显的心理暗示。客户会开始考虑：买还是不买。而现在越来越多的灯光不是直接射在商品上的,而是意在营造一种消费的环境、氛围。改变灯光，可以改变客户接受的心理暗示。灯光营造出舞台效果，在这个舞台上，客户是主角，而销售人员也是剧本的一部分。
现代卖场设计中，灯光向客户提供光线氛围从而起到造势的作用，它着力于营造由轻松、愉快、舒适、享受、自在、信任等情绪综合组成的购物环境。客户可以任意拥有任何商品。例如传统的试衣间就是一个方方正正的房间，像一个储存间。而现代的试衣间上面则有专门的吸顶灯。吸顶灯为客户营造了一种在自己的房间里换衣服的感觉。轻松、自在等正面的情绪是客户在自己房间换衣服的感觉。冷暖色调的不同灯光所营造出来的感觉也是完全不一样的。例如即使同在食品区，为了突出不同的产品的特色，灯光也是有差别的：例如为突出西瓜青皮瓤红的特点，最好采用暖色调的红灯；而在海鲜区，则建议采用偏冷色调的灯光，突出海鲜类食品的新鲜度。
2、 光线的强弱层次
不同的年龄层对光线的强弱的接受程度是不一样的，不同的商品需要不同强度的光线来进行展示。从视觉的生理角度来讲，中老年人对强光的刺激是受不了的，但同时，眼睛对光线的敏感度也随着年龄的增加而减小。老年人的眼睛能接受的光线大约比年轻人少20%。所以，终端的灯光要有通透感，但又不至于刺眼。如果卖场内部有走廊，走廊的灯光要比其他地方的灯光明亮，以营造温暖的感觉。
不论是迷路时的灯光，还是启航灯的灯光，光线可以抓住人的视线，将客户吸引到终端里来。中国的园林建筑中讲究“借景”、“引景入室”，意即建筑要与周围的风景、环境达到一种和谐一致的共生而不是突兀的状态。最好还能把园林中的景色自然地引入到房间中。在现代的终端设计中，光线也起到了同样的作用。最好的光线设计是将自然光引入室内，譬如在后现代的摩尔设计中，客户抬头可以看到浮云、月光、煦日，从而达到一种更高层次的“借景”的效果。或者通过营造近似于自然光的灯光，让客户在摩尔中购物时感觉不到时间的变化，流留忘返。沃尔玛超市的新模型也采用了天窗来采纳光线。同时光线明暗强弱又要有一定的层次变化，让客户不至于觉得视觉疲劳，随时享受“发现”的惊喜。
二、 声音
声音是最富有侵略性的一种力量。对于不喜欢的图像，我们可以选择转头或闭眼不看，但无论喜欢与否，我们都无法漠视声音的存在。声音直接与我们的情绪对话，影响着情绪状态。
终端音乐引起了客户的听觉共鸣，这种共鸣进一步引发情绪共振。而情绪将会决定客户买或不买、买多买少、买好买坏，甚至影响到客户是否还会回来购买。
专业化的卖场里面，需要配置促进顾客购买的主题音乐。音响要针对其目标客户群的情绪特征来处理：一方面音乐要将终端的购买情境与周围的环境进行一个区分，营造出一种购物的情绪环境；同时音乐在环境中要对其他的声音进行消音，消除、消化掉其他的噪音，将自己独特的文化植入到顾客心中。例如星巴克就把它所提供的背景音乐上升到一种“听觉艺术”的高度：在星巴克店统一播放的是精选的爵士CD。通过声音，星巴克把不同的店串联起来，顾客进入不同的星巴克店，听到的是熟悉的背景音乐。这使对星巴克的记忆方式，除了绿色美人鱼标记又多了一种——美国爵士乐。这对于听觉型的人来说更加深了记忆。
摩尔作为国外一种相对成熟的商业模型，它会关注到不同的主题店的背景音乐的选择，通过音乐的传承来吸引、创造、挽留不同的客户。
在背景音乐的选择上，我们要坚持独特的风格：一方面尽量选择目标客户群喜欢、接受的音乐，加长客户逗留的时间，达成更多交易。例如前面例子中星巴克在国内的目标客户群定位于在小资一群，所以它选择了美国爵士乐。另一方面，这种风格又是方便记忆的，让客户产生相关联的想象：似曾相识、熟悉、舒服。同时又能将自己与竞争对手区格开来。
三、 空间
临街的士多店中常常会多设几个收银人员，原因就是因为这种店面所面对的客流动大，购买目标性强，随机性大，购买的多是快速流通商品。士多店通过服务员向顾客递送商品的过程中，顾客会感觉到麻烦了商家，所以一般不会要求退换商品。
而在大一些的终端中，空间的使用则和士多店有很大的不同。尽量不同的商家可能会安排自己的促销人员，但是更多的时候，顾客是在一种“我发现、我选择、我拥有”的状态中。这个时候，空间的设计要求更高。好的空间设计可以起到强大的冲击力，它可以开口说话，告诉顾客它是什么。例如通过门径的修饰、手册的质地和统一风格就与别不同，它意在展示一种生活状态，唤起目标顾客群的某种情绪、情感。让顾客感觉自己像是在心理上跨过了某条界限，从终端走向了另外一种生活。
而终端内部的陈列关键在于如何让顾客的视野既不受到阻碍，同时还能通过陈列来促动消费。我所常去的甲超市会把相关连的商品摆放在一起：如洗发水、护发用品、头发定型用品、染发剂……同一区域内，商品怎么摆放也对顾客最后得到的印象起着至关重要的作用，例如GH的领带一定是卷成圈，摆放在一个个小方格内；BOSS的领带一定是挂在架子上卖的；JOOP的领带却似乎是随意地铺在工作台上……它们都在无言地彰显店家的经营风格：GH以正装为主，所以领带要中规中矩地摆放，传递的是正装的一丝不苟的精神；BOSS、JOOP是休闲类品牌，领带挂着卖、铺着卖，张扬的就是那一份闲适与休闲的风格。
不同类型的卖场的空间要求是不样的，为此所搭配的人员数目和人员培训目标也是不一样的。我们以国内的摩尔卖场为例，它们每150米到200米左右就会有新品品尝台来调动顾客的味觉和嗅觉。同时，这些品尝台会回避直线和锐角形，一般都是弧形设计，让顾客取得空间的舒适感。而且在摆放还必须照顾到顾客在不同的角度看到的效果。
终端，这个销售网络末端的敏感触角与我们销售的成败息息相关。如何拉动顾客情绪、情感赋予了终端更多、更深的价值与意义。今天的市场中，情绪与情感的加入，让终端更加开放、生活、舞台化、个性化，从而为让客户享受到独特体验打造更广阔的平台。
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