样板市场的检核与修正

　　中国管理咨询网 周春兵

　　随着市场竞争的加剧，越来越多的企业在进入市场或新产品上市之前先选择操作样板市场，以便试验成功后在其他市场加以推广。成功的样板市场不仅可以验证正确的市场运作模式和积累丰富的操作经验，而且可以增强业务人员和经销商的信心，其实际宣传效果也是一般的广告所无法比拟的。

　　样板市场是用来作为参照系的，是其他市场学习和模仿的榜样和标准，故样板市场一定是较为完美的、有代表性的、可复制的。由于环境、时间、人员因数等各种各样情况的复杂性和动态的变化，该样板市场是否成功、有没有代表性、可否复制等必须有客观的检验和核查标准。另外即使再周密的方案和强有力的执行其实际效果也不会尽善尽美，即样板市场不可能一蹉而就必须进行不断的修正完善和改进。本文仅针对样板市场的检核和修正做一论述。

　　一、为什么要进行样板市场的检核？

　　1、案前和案后的变化必须加以检验和度量来测算实际取得的效果，否则无法评估该样板市场的投入产出比是否合理，以及大规模复制的可行性有多大。

　　2、只有检验和复核后才知道样板市场的运作中哪些方面效果是明显的，哪些是不太明显的，以及哪些方面无效果或者忽略了甚或哪些方面效果是负的，即方向走偏了。得到这些结论后可针对不同的情况对样板市场加以补充和修正。

　　3、检核的方法和依据可作为后期其他市场模仿的参考条件；且不断完善的检核体系为后续其他市场效果验证提供了良好的标准。

　　二、在检核一个样板市场是否成功以及成功的具体表现在哪些方面，一般而言对案前和案后的变化有以下一些检验和考核指标：

　　1、分销商数量和质量的变化：有些商品在区域市场的推广需要多家分销商，这样开发适当(足够)数量的分销商，筛选有实力、分销能力强、与公司有市场理念共识的分销商就成了打造样板市场的重要一环。

　　2、终端网点数量和质量的变化：样板模式执行前后区域市场售点数增加了多少，各种类型的售点分别增加了多少，如大超市进店数增加了多少，建材市场网点增加了多少。样板模式执行前后售点月平均销量的变化，高盈利品种或主推品种销售占比的变化等。

　　3、客户资料的建立及客户满意度的提高：帮助经销商建立了哪些终端客户的基本资料，建立这些基础资料会带来哪些好处。通过这些基础资料的建立和实实在在的终端拜访和帮扶，客户的总体满意度是否有明显的提高。

　　4、总销量成长率(同比和环比)、各渠道(大超市、便利店等)当月的销量变化；业务代表的人均月实际销售业绩增加了多少。

　　5、利润和成本的变化：根据各渠道的销量变化和毛利率算出平均每月各经销商毛利增加了多少，整个区域市场每月的毛利增加了多少。每个业务单元每月的成本有否降低，整个区域市场的成本变动情况等。

　　6、库存及运输：样板模式帮助经销商的库房及运输管理方面取得了哪些进步，即整个物流成本的降低和效率的提高，如库存量的减少、库存周转速度的变化、运费的降低、物流配送的及时性等。

　　7、在当地市场占有率的变化：案前和案后该品牌或某一产品在区域市场占有率的变化；为了细分渠道市场并针对各渠道拟定不同的分销策略也可以统计在某一渠道市场占有率的变化。

　　8、品牌的知名度和美誉度的变化：案前和案后品牌的知名度有否提高，提高了多少？(特别是在目标市场群体中知名度的变化)；知名度不等于美誉度，高美誉度才能带来高额溢价，故品牌美誉度的变化也是一个衡量指标。

　　9、客户服务质量的变化：良好的售前、售中和售后服务是品牌成功的保证，售前和售中服务不仅可以提前了解市场的需求而且可以促进销售；而售后服务客户满意度的提高意味着企业拥有了越来越多的忠诚客户和义务宣传员。

　　当然以上仅是部分检验指标，根据不同的产品、市场特性和要求可以用不同的方式归纳出更多的检验和考核指标。

　　三、在对样板市场进行检验验收时应通盘考虑其所有投入情况：

　　为了运作该市场使其成为其他区域市场示范榜样的样板市场从头到尾的所有直接和间接的投入，含现金、人力、物力及其他可促成市场推广的各种因数等都必须加以通盘的考虑并做成因分析。甚至为了求证各区域市场的可比性和样板市场的可复制性在对样板市场做检验和总结时可细化到在什么时间段有什么样的投入，这样在做其他区域市场的复制时，才知道哪些方面是有可比性的，可以直接复制；哪些方面是没有可比性的，不能简单的抄袭；还有哪些方面只能部分借鉴。

　　四、在做样板市场的检核时应注意以下几方面的问题：

　　1.样板市场的运作虽然事先已拟定了完整的方案计划，且在实际实施中依据实际情况作了完善和修正，但能否成功，运作该市场的负责人起了很大的作用。同样的方案放在相似的区域市场中实施，不同的人来运作可能会有不同的结果。这也是我们在做样板市场的检核和撰写总结报告时必须加以定性说明的问题，即方案实施负责人应具有的能力、品性、对市场的敏感度等，以便于其他区域市场在复制时选择合适的操盘手或区域经理。

　　2.必须厘清以上各项指标所取得改善的成功要素，并结合当时的环境、时机、其他主要竞争对手的状况等。如某项促销是否在节假日举行，其成功与节假日的关联度大不大；当时其他竞争对手采取了什么措施，其他区域市场也搞此类促销时，市场竞争状况是否会发生质的变化以至于影响效果等。

　　3.样板市场总结报告中除了定性描述和分析外，应将案前和案后的数据和具体的变化以表格的形式加以细化和记录(见下面附表)并将原计划目标也一起并入表格以作对比。该总结报告不仅可作为后续样板市场修正的依据更可作为其他区域市场复制的“金科玉律”。

样板市场检核记录表

　　4.在检核各项指标时应根据实事求是、同口径可比性的原则加以检验。如以上面所举的《样板市场检核记录表》列举的检核指标为例：

　　分销商：合格的分销商必须是拥有足够数量的终端客户或有终端客户开发能力，有稳定的交易且月平均销量不低于某一额定销量的分销商。其质量等级可以销量或销售额的多少来分类。(如有可能的话应以分销商对下游客户的出货量作为其销量)

　　终端网点：有稳定的销量且能不低于某一额定销量的终端零售店。其质量等级可以销量或销售额的多少来分类。

　　平均月销量：案前和案后平均月销量应尽量以一较长的时间段来统计，以避免数据的失真。

　　销售品种配比：该指标的目的是为了提高高毛利品种或新产品的销售占比，以增加整体经营利润。可将所有型号按毛利大小分为两个以上的大类分档统计。

　　每月利润：简单可行的计算方法可选用——每月利润等于每月平均销售收入减去每月平均变动成本再减去每月分摊的固定成本。(变动成本是随销量的变化而增减的成本，以家用电器行业为例包含：运费、安装费、促销费用、导购员提成、佣金等)

　　市场占有率：理想的统计口径是年实际销量与该区域年市场容量之比，但对大部分行业而言，鉴于实际数据难于取得，可操作性不强，故建议采用分渠道统计市场占有率的统计口径，但案前和案后的口径必须一致。

　　品牌知名度：有定量和定性两种方法，可来源于第三方的统计数据或者自行进行客户调查和深度访谈。除了品牌的知名度的变化外，品牌美誉度的变化也是衡量的指标之一。

　　市场管理：案前和案后的市场状况的变化，如价格体系和结构、有无越区或串货现象、终端形象的变化和管理等。

　　五、样板市场的修正

　　根据检核后的总结报告并对照《样板市场检核记录表》，查看实际案后的结果与目标的差异，并结合检核过程中对样板市场实施方案的验证，对未最终被验收认可或仍需完善的样板市场加以针对性的补充和修正。原则如下：

　　1、检核的指标达到目标的，只需将成功的方案到其他区域市场加以实施，如果在检核过程中发现有更优化的方案(或成本更低、效果更好等)，可加以适当的调整后在新的区域市场加以应用。

　　2、检核的指标达不到目标的，依据以上分析的原因，如果仅仅是因为力度不够或时间等原因(即方向是正确的)可适当加大力度或延长周期；如果是方向错误的则应重新拟定方案加以实施。

　　3、对样板市场的修正实际上是基于正确的样板市场检核基础上的“第二次方案拟定”，即针对要修正的部分重新拟定补充的市场推广方案(即样板市场修正计划书，该计划书含样板市场的简单描述、检核总结、不足和需要改进的地方、改进的具体方案和措施、时间计划和预算等)并加以实施。条件许可的话还可以继续对样板市场进行修正和完善，直至达到满意的结果。

　　六、总结

　　样板市场的检核和修正是样板市场实践和运作中不可或缺的重要环节，缺一不可，但样板市场的运作能否实现企业真正的市场计划尚与其他许多因数有关。单与样板市场运作相关的就有样板市场的选择、运作方案拟定、方案实施、样板市场检核、样板市场的修正、样板市场宣传和推广等，所以要想真正实现企业的市场计划或者使企业的业绩快速稳定的成长必须有系统的企业经营规划和持续的推动能力，而这种运营能力才是企业得以发展壮大的关键要数。所以企业的经营者不要寄希望于样板市场能解决企业发展的所有问题，而片面夸大样板市场的作用或整日沉迷于样板市场的炮制，追求一时的显效，这样会忽视企业的基础工作建设而成了无源之水、无本之木。

    （稿件来源：中国管理咨询网）